疫情之下的社区商业“演练”

面对突如其来的新冠疫情，许多企业积极履行企业社会责任，除了为抗疫一线捐款捐物外，力所能及地为处于后方的大众提供服务，保障生活。

2月3日线上复工后，胖鲸持续关注疫情可能为商业环境、广告行业以及品牌营销工作带来的影响及对应措施，将2月的分析师选题调整为「企业抗疫专题」，相继推出：

在明天发布的《硬核抗疫，阿里巴巴为什么能够做的这么好？》中，胖鲸还将对疫情期间阿里巴巴的一系列举措进行复盘，试着从企业使命的角度回答为什么阿里巴巴会这么做。

未来两周，胖鲸也将继续聚焦品牌主以及品牌合作伙伴为抗击疫情以及疫情结束后的重建所做出的努力。如果你的品牌或你所服务的品牌主有相关实践希望被报道，或有感兴趣的问题希望被解答，欢迎通过邮箱联系分析师

daisy.qi@socialone.com.cn

2020年春节前，新型冠状病毒肺炎疫情爆发，时逢大多快递、店铺歇业，人们平日里习以为常的电商、外卖模式停摆，加之限制人流大量聚集、远距离移动等因素，人们的活动逐步从公众场合 “转移”至社区，社区逐步成为了集中的销售点，其商业价值也开始凸显。

社区商业以一到三公里地域内居民为主要服务对象的零售商业形态，以提供日常生活用品和服务为主的地属型商业模式。

社区商业的优势贴近用户的日常生活场景，且人群聚焦，大多是家庭型客群，可充分利用与消费者的近距离，为居民提供有价值的商品和服务。

本文主要涉及品牌

微信、盒马鲜生、盒马里、盒马mini、京东、达达、苏宁、美团、云海肴、眉州东坡、美菜、锅圈、快宝驿站、Wakanda咖啡、每日优鲜、永辉生活、叮咚买菜

就是在全民“以不动应万变”的日子里，便利店、社区超市、生鲜电商成为了许多人的“衣食父母”。微信各垂直类小程序自春节以来出现高增长，其中政务、医疗、教育行业疫情服务相关小程序数量、文娱类小程序用户活跃度、到家类小程序交易笔数均出现明显上升。2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149%，社区电商业态交易笔数同比增长322%。目前，数据还在持续增长中。

流量暴增的生鲜平台，各有对策

疫情开始至今，全民抢菜的激烈程度并不亚于抢口罩。更多的人选择网络下单买菜，而生鲜产品的保鲜属性要求了其配送链的社区属性。每日优鲜、盒马鲜生、京东到家、永辉生活、苏宁生鲜、叮咚买菜等生鲜电商都出现了订单猛涨的情况，各种生鲜电商上的买菜攻略也流传于网络之上。

京东7FRESH旗下友家铺子、七鲜超市、七鲜生活等多业态近日针对社区居民的需求推出了各项团购服务，线下门店也及时推出了社区团购的便利服务，京东7FRESH旗下的七鲜超市、七鲜生活全国门店推出“小七拼”服务。“小七拼”的服务方式是由团长在所在社区群内发布商品，社区居民通过集单形式进行统一下单，由专车配送。七鲜超市依托于众多社群，在门店覆盖3公里配送范围内开辟社区团长集单配送模式。

2月2日，达达集团启动“到家新鲜菜场”项目。一方面，保障京东到家平台每日7—10点的蔬菜、水果、肉禽蛋奶、米面粮油等生鲜、民生类商品供给；另一方面，确保达达快送调度并激励更多骑手参与配送，保障配送及时。

苏宁“一小时生活圈服务”快速增长，通过苏宁易购线上平台和家乐福、苏宁小店等为消费者提供24时送达服务，提供新鲜的蔬菜、肉类食品。以苏宁菜场为例，依托苏宁小店，主打“线上订货、门店自提”模式，实现了菜品丰富度和取货便捷度的平衡，对特殊时期不愿去大型超市的用户而言，是很好的替代选择。线下门店则利用各类互联网工具，通过14万个线上社群进行产品传播。根据苏宁提供的数据，社群转化率超过25%，其中推客销售额在春节期间同比增长迅猛，并且下单用户超过三分之一为新用户。

2019年1月美团买菜上线，直到2020年1月底前，美团买菜还在为流量焦虑。而就在几天之后的2020年春节，美团买菜因为疫情迎来了爆发式的流量。美团对外公开的数据显示，春节期间，美团买菜北京地区的日均订单量为节前的2—3倍，并呈现持续上涨趋势。蔬菜、粮油副食、水果、肉禽蛋、海鲜水产等品类需求量较大，日均销量占比超过60%，其中，蔬菜销量增长最为迅速。“无接触配送”成为美团的口号。

近日，美团买菜在深圳、上海两地的部分社区设立“无接触配送”货架

面对社区服务机会，行业破圈成为可能

当消费者的所有需求解决都投向社区的时候，社区商业的场景优势和感应优势得以充分释放，这也给一些行业、商家带来了破圈的可能性：如何让社区内居民的日常生活变得更好？

针对部分餐饮停业，盒马率先推行“共享员工”，为多个行业打开了如何扛过疫情的脑洞。为此，盒马宣布未来将联手更多餐饮企业，一起探索餐饮的零售化、线上化、数字化；联手商业地产企业，在今年新布局百家门店，走向更多城市。

云南云海肴餐饮管理有限公司品牌价值成长中心总监陈娜称，与盒马的互助招工能够缓解部分员工工资压力。此外，在线下门店暂停营业后，云海肴开始转向外卖、电商、社区团购业务，试图创造现金流，减少损失。云海肴也正在探索推行社区团购的业务，以门店周围3公里为半径，建立居民社群服务站，利用云海肴现有的供应链、物流，帮助居民采购食材、半成品，并且送货上门。目前，云海肴已建起100多个社群站。眉州东坡等餐饮品牌也开始尝试设便民菜站，与商超对接，中央厨房承接“来料加工”。

在这次疫情之前，大多数消费者对于美菜这个生鲜平台并不熟悉。据悉，美菜网此前主要服务于餐厅和机构，针对这次新冠肺炎疫情，美菜网近日专门在全国范围内启动个人和家庭服务，美菜高级副总裁江川也明确表示：在疫情过后，美菜也还将延续家庭端的to C业务。显然，这场疫情助推美菜迈出了从to B到to C的一步。

锅圈是一家火锅烧烤食材供应商，以火锅、烧烤食材为主，涵盖休闲零食、生鲜、净菜、饮食、小吃等商品的超市便利店连锁系统，在2019年已获得两轮投资。迎合人们宅在家里涮火锅的热情，春节期间锅圈单日销售额迅速增长到2000万上下，社区周边的火锅食材市场再次被投资机构所关注。

还有以快递最后一公里服务为主的快宝驿站，通过自己的公众号寄递系统，实现自有用户的沉淀，从而建立自己的社区团购系统，整合现有社区资源，反过来补给末端平台。

一直不温不火的物业电商也在最近被更多人所关注到并开始使用，各大地产商早已嗅到社区商业这一机会，万科、保利、恒大、桂碧园等都已配备旗下物业电商。如“保得利精选”就是隶属于保利地产，目前交易方式为每日限量、隔日送达，有住户表示每天的菜品都很快售罄。受制于目标人群范围小、供应链应变有限、成本过高等因素，疫情过后物业电商能够可持续发展还考验着地产商、物业公司的智慧。

疫情之下的“演练”，社区新零售迈出了重要一步

由此次疫情所引发的社区市场需求，虽然在供应链、配送等多个环节给很多平台带来挑战，但这次意外的流量大增，也无疑将成为社区新零售业务进一步发展的催化剂。

近几年，随着城市改造和消费升级，社区商业这一风口已经进入众多商家的视野。在疫情发生之前，社区商业仍面临诸多瓶颈，尤其是数字化后的社区商业如如何完成市场教育、如何改变用户习惯等。而这一次疫情恰恰促成了市场教育的完成。我们不妨将时间线向前倒退。

第一步，社区商业频频布局。2018、2019两年，家门口的菜市场开始“消失”，更多的生鲜超市、便民服务中心、便利店开始出现，手机上的消费、服务类APP开始变多。吃喝玩乐用为一体的小型商业MALL也开始在小区周边出现，或是成为新楼盘的标配。前有新加坡的邻里中心模式、美国的社区百货模式以供借鉴，中国的社区商业进程以自己的方式开始快速推进。

第二步，社区商业数字化理念的架构。围绕社区商业，盒马尝试了盒马菜市、盒马mini、盒马里等多种业态。先是2019年9月推出盒马mini，基于社区生活日常需求即配的一站式解决方案。2019年12月推出体量更大一些的盒马里，将“社区购物中心”搬上网，基于门店周边三公里人群生活所需，提供商品与服务，用户可以到店或在线下单，无缝衔接，同时侧重社区，增加配钥匙、家政、修手表、保洁、美容美发这样的社区服务。盒马mini、盒马里可以看作是盒马撬动未来社区零售的一个实验场，而这场实验的内核则是背后的数字化。线上线下高度统一，可以在线下购买，也可以在线上下单，借助数字化的技术，优化从仓储管理、上架标准、线上销售、货品配送、到店服务到数据反馈的新零售回路。

盒马里增加配钥匙、家政、修手表、保洁、美容美发等社区服务。

第三步，消费习惯的真正养成。从实体消费到电商消费，人们曾经历过一个不算短的过程。而新式的社区消费则是线上+线下，相信在疫情发生之前，除了少数年轻人熟稔了这种消费方式，大多数人还都没有进入状态。疫情之下，原本很多只会去菜场、超市买菜的人，也被迫学会了使用生鲜电商，让更多的潜在用户认识到了社区电商和生鲜电商的便利性。这次疫情的特殊性，让社区商业服务商“锁死”了老客户，也很好实现了用户的拉新。可谓一次“演练”：围绕消费者生活半径创造更多价值，根据他们的实际境况找到多维服务，形成线下、线上流量及其裂变，使社区商业模式更为丰富，也更为扎实。疫情“强制”消费者适应并习惯这样的商业模式，慢慢习惯由外界主动提供物资配送和服务，很好解决了原来难以打破的信任机制，消费习惯一旦形成，很大程度上就会延续下去。

线上下单、服务到家的商业转化，是消费端与商品端的商业路径缩短的表现，是社区零售再度重构的契机。经此一役，对于社区商业的供应方式、配送方式、交付方式，甚至是产品包装方式，都是一次重塑。

疫情之下的考验，社区商业的优势浮出水面

对于行业来说，这次疫情是社区商业发展的一次进阶。而对于消费者来说，这次疫情也让更多人改变了对于社区商业的认知。

较强的韧性和弹性

由于突发的公共事件发生频率不高，人们在提起社区商业时，很少关注到它的韧性，以及它在突发事件来临时对供给起到的重要作用。实际上，评价一个商业体的好坏、或者其是否具有可持续发展能力时，它们的弹性和韧性也是重要指标之一。

对于社区实体商铺来说，其对交通、物流等因素的依赖性较小，货源来源、营业时间等也都更为机动灵活。对于社区电商来说，前置仓已经成为标配，即将之前的中心仓分散并前置到社区，打造“三公里半径、一小时达、30分钟直送、仓店一体”的模式，这也等于增加了买卖交易的抗干扰性。

有温度的情感连接

面临健康威胁时，人们愈发感受到个体的渺小与无力，其情感连接需求也会愈发旺盛。而相比于远距离消费行为，社区商业更具备此方面优势。

在疫情重灾区武汉，一家名为Wakanda的咖啡店成为了新晋“网红店”。这家咖啡的光谷店临近湖北省中医院，医院里很多医生都是一天一杯咖啡的“重度消费者”。在武汉封城后，这家店员工克服种种困难，不计成本，坚持每天为湖北中医院的医生送去500杯免费咖啡。其牛奶供应商味全为此额外提供了一部分免费的鲜牛奶，咖啡豆的供应商也提供了50公斤免费豆子。顾客们在朋友圈看到他们的举动，也纷纷发朋友圈打Call，给他们送来此时万分珍贵的口罩、酒精，甚至有顾客直接转账1000块钱给咖啡师，非武汉地区的网友选择在大众点评下单而不收取咖啡。善意就像雪球，在门店、医生、供应商、顾客之间越滚越大。在其他城市也有网友在疫情期间选择下单社区范围内的烘焙工作室，这其中有人们对于食物的需求，也有着一种非常时期大家因为温度而结成的消费网。

Wakanda轻饮咖啡光谷店临近湖北省中医院。

每一杯都手写祝福

从分散到互联的商业体

如前文所表述，在这次疫情期间消费者、商铺、平台之间的互联性明显提升，品牌平台方内部的供应链的互联程度也得到明显活化。相比其他商业物业形态，社区商业的特殊就在于是社区和商业之间的一种更为紧密的经济连接。社区商业项目方与商铺承租的商户运营方，也通过疫情防控紧密联系在一起，成为风险共担的利益共同体。这些因素综合在一起，也表明未来会催生出更具社区理念和社区服务意识的社区商业体。

最后，直至发稿，此次疫情也还没有结束，人们的生活、消费还都在随着疫情变化充满着诸多不定因素，商家和平台的应对方式也在不断调整之中。经过这次疫情的“洗礼”，多少新的商业模式能够因此定型，多少新的消费习惯能够因此养成，还有待后续观察。

在谈话类节目《十三邀》的一期节目中，人类学学者项飚曾提到“附近的消失”，信息时代的洪流让现在的年轻人不再看得到自己的身边和附近，只对家和全世界感兴趣。而疫情发生的偶然性加之社区商业发展的必然性，也使我们重新思考：“附近”是否真的正在消失？