胖鲸 优衣库的秋季爆款居然是一本杂志。
品牌做杂志本身并不算是新闻，但确实还没有一本品牌杂志能像这本《LifeWear》一样，迅速成名。
“为了让优衣库成长为一个真正的全球品牌，信息编辑能力比过去任何时候都重要,我希望他能够塑造并向全球传达日本积极的一面，也把世界其他地方的积极面传递给日本人。”迅销集团董事长、总裁兼 CEO 柳井正表示。
在这个资讯纷繁、传播复杂的时代，《LifeWear》的热度让更多品牌开始重新思考——如何做好品牌的信息编辑。
涉及品牌：优衣库、Acne Studios、I.T、新天地、JoMalone London、Comme des Garons、COS、airbnb、Facebook、Uber、Bumble、红牛、宜家
为何这些品牌纷纷去做一本不赚钱的杂志？
在谈论如何做好品牌的信息编辑之前，不如先回到所有问题的原点——为何选择去做一本不赚钱的杂志？
随着传统媒体式微，媒介逻辑已经发生转换。著名传播学者麦克卢汉曾指出：媒介即讯息，货币、时钟、游戏、武器等等都可以是媒介。商品经济高度发展，品牌与媒介的价值也正在相互交融。品牌索性选择自己直面大众，触碰到更多品牌目标消费者，甚至是带给消费者更多深度内容。
就消费市场看来，消费者可以选择的品牌／产品越来越多，品牌／产品趋同，需要通过内容与竞品进行区隔，让消费者不止于短期的购买行为，而是创造更有层次、深度的忠实价值认同。
这里有必要单独提一下互联网品牌，对于一个互联网品牌来说，“虚拟”可能是他最大的“弊端”，正因如此，一份“实体杂志”显得尤为重要。
赫斯特出版集团与女性社交应用 Bumble 合作推出其品牌杂志， 将这款帮助女性成长的 App 从线上带到线下。
时至今日，品牌并不只涵盖其旗下产品，而是产品的外延、相关的一切，越来越多品牌意识到：品牌即媒介、品牌即内容、品牌即文化。
正如COS的创意总监说过，“品牌的杂志所扮演的角色，像是一个表达灵感的工具，一个施展创意的媒介。而且拍摄和制作符合当季风格的时装大片，这中间可以将灵感和产品最有效的结合在一起。我们很自豪能够呈现：一本漂亮的、简短的、充满想象力的杂志给消费者。”
这本品牌杂志由谁来做很重要？
“足够好看”是《LifeWear》迅速成名的原因之一，有网友评价：比我看过的国内大多数杂志排版和设计都要好。显然，相比于对于品牌本身的关注，读者更看重的是这本杂志是否好看。
《LifeWear》中，时尚大片有着不同主题的呈现，如「东京的一天」、「洛杉矶时刻」。
在众多对于《LifeWear》的介绍中，无一不提及了其背后的制作班底，这一次优衣库请来日本潮流生活杂志《POPEYE》前主编木下孝浩加入，负责品牌整体创意传播，这本杂志也是他亲自操刀的首个作品。
一本品牌杂志由谁来做很重要，那么其他品牌杂志的情况呢。
Facebook为《Grow 》杂志设立了创意总监、主编等职位，但内容的把控其实是由 Facebook 的市场团队负责，Facebook 招募的文案撰写内容后，交由市场部门负责审核。I.T《I.T POST》主编兼创意总监Kawannam Chu每期都会邀请适合的撰稿人、摄影师、造型师等等进行内容创作。红牛的《红色公告》雇佣的一位Freelancer同时也为《纽约时报》、《经济学人》等杂志写稿，这位撰稿人说：“我觉得为红牛写稿与为其他杂志写稿没有什么不同，它同样考验作者的专业水平，而且我并没有被强制要求在文章中植入红牛品牌，我感觉到自己是真正的自由撰稿人。”
Acne Studios的《ACNE PAPER》，由英国先锋创意人 Thomas Persson担任主编。与其它品牌不同，ACNE Studios其实是一间集合数字艺术、平面设计和电影制作于一体的多部门创意工作室。Thomas Persson及其团队隶属于ACNE的研发部门（起初这是一个广告部门），Thomas Persson本人负责调查研究，来自工作室艺术部门的同事负责排版设计。Thomas Persson说过：“让大家各司其职确实是一个很大的挑战，因为每个人会认为杂志会像这个品牌的产品目录。但是当我们获得一些优秀的资源后，大家会逐渐意识到工作本质。是的，这是一本与众不同的杂志，不仅仅只是人们所谓的简单目录与杂志目录。”
怎样才能做出一本更像杂志的品牌杂志？
就像Thomas Persson所指出的一样，大多品牌杂志只是定位于产品目录。快消服装品牌asos也曾出过杂志《asos》，但读者反映更像是一本品牌画册。品牌杂志也需要以专业的“杂志思维”进行编辑，要以有价值的内容作为支撑，一本优秀品牌杂志的前提应该是一本优秀的杂志。
每个品牌调性不同，每本杂志的内容呈现也不尽相同。
介于品牌与时尚生活之间的价值理念
I.T ——《I.T POST》
最初的时候，《I.T POST》主要刊登一些I.T在售品牌的造型硬照，兼顾部分潮流趋势性的图像内容。后来杂志内容扩展到了更有艺术感的摄影作品、插画作品、杂志纸张做出的可折叠的立体装置，有时候也会有一些简短的文字内容，包括设计师采访、潮流趋势介绍等等。
第14期、20期《I.T POST》封面
新天地——《Social Paper》
商业地产从业者愈发重视消费者的休闲、社交、娱乐等需求，上海新天地转向社群经营，打造了这本承载社群分享、交流，具有归属感的社群杂志，用社群价值聚集消费者，把“消费者”转变为具有归属感的社交主角。2019年4月，借由上海时装周之际，推出Social Paper第二期，以“Design Social”为主题，探讨“设计的力量在于社群“的话题，真实记录了一个中国设计品牌从愿景到创立、从设计到生产的过程和协作生态，同时还实验性创立了品牌SOCIO。
《Social Paper》第二期以“Design Social”为主题，探讨了“设计的力量在于社群“的话题。
针对品牌特定受众的内容延展
Uber——《Momentum》、《Arriving Now》
2015年，Uber先是发行了一本针对Uber司机群体的杂志《Momentum（冲力）》，内容基本上是“开车时锻炼身体的妙招”“最佳本地餐馆推荐” “快速找到厕所的 N 个方法”，以及模范司机问答等。同年又发行了一本针对乘客的杂志《Arriving Now》，杂志的创刊号以纽约时装周为主题，内容包括专业建议、热门地点和城中精选折扣的详细信息。此外，它们还请来了纽约著名的时尚达人 Olivia Palermo 拍摄封面，并撰写专栏介绍城中的店铺。
airbnb——《Airbnbmag》
2016年Airbnb与出版商赫斯特(Hearst)合作创办了该杂志，定位为Airbnb房东可以留给客人的一种室内杂志。首期杂志中有关于波兰南部中世纪小镇波尔沃的文章以及美国南部海边小城萨凡纳的烧烤推荐。Airbnb背后有着海量的用户数据，这也是其内容选择、编排的价值导向，根据用户搜索数据、实际订房数量判断旅游热门地，比如第一期杂志中出现的古巴，就是Airbnb上搜索次数最多的目的地。
跳脱于品牌之外的艺术、社会想象力
Acne Studios——《ACNE PAPER》
《ACNE PAPER》基本不接商业广告，内容不仅仅局限于时尚，与品牌本身的时装产品也并无太大关联，除了冠名以外几乎找不到任何关于“ACNE”的内容。“《ACNE PAPER》存在的目的，是对人类社会及其内在想象力，对历史和新闻的观察，以及对跨年龄层文化教育加以标注；至于时尚产业，它并没有那么重要。”—— Thomas Persson这本杂志达到了一定的艺术高度，每一期的主题都达到了“足以吸引所有对艺术有兴趣的人”的标准。
《ACNE PAPER》基本不接商业广告，内容不仅仅局限于时尚
Comme des Garçons——《Six》
名字取义“第六感Sixth Sense”。这本A3大小的杂志里少有文字，更没有品牌产品的介绍；它呈现的是启发灵感的图片及绘画，旨在分享有趣的想法，以此表达每一季的愿景。川久保玲在接受《纽约时报》采访时说，“高端的时尚要保持神秘感。这便是我们要走的下一步：推出视觉产品，纯粹的图片。”
这本《Six》里，少有文字，更没有品牌产品的介绍。
品牌发行杂志，就像是给品牌加载了内存条，增加了品牌的吸附度和延展度。基础款是聚焦于品牌／产品本身，丰富品牌内涵；保险款则是在品牌／产品基础上做适当的内容发散；而放飞款就是像《ACNE PAPER》、《Six》一样，做出一本相对独立的、高水准的杂志，时尚青年们曾一度将《ACNE PAPER》当作一本艺术杂志来追捧。
优衣库选择了折中的保险款，这也应该是最适合大多数品牌的一种范本。
不只是产品图册——《LifeWear》用“与谁合作”、“谁在穿”、“去往何处”、“与谁对话”几个板块进行内容串联，以真正具有价值的内容去吸引读者。拜访知名设计师工作室、洛杉矶年轻人的穿搭图鉴、胡志明市的文艺指南、网球名将费德勒的独家访谈……所有这些都是读者感兴趣的话题，不是一本草草翻完的品牌杂志，而是一本可以一页页静心读下来的杂志。
但又要万念不离其宗——《LifeWear》每一篇内容看似天马行空，但又每一篇都与优衣库品牌之间存在关联性：瑞典陶艺家所设计的图案曾经出现在优衣库的T恤上；世界各地的年轻人根据不同的场景选择不同的优衣库服饰；优衣库将在胡志明市开出新的店铺；费德勒的另一个身份其实是优衣库的品牌大使。就是这样，读者在好奇、轻松之中了解到了一个更全面、立体的品牌。
作为开篇的第一个专题，制作团队找到八个生活在洛杉矶的年轻人，呈现出他们不同的穿搭和生活。
优衣库全球研发中心创意总监 Rebekka Bay 来到柳宗理设计公司的工作室。
看似是一份城市指南，其实编辑最想告诉你的是，以后去了胡志明市，也可以逛优衣库了。
这次采访和拍摄是在费德勒的故乡瑞士完成的，文中总共问了他三十个问题，关于年轻时的赛事，如何对付时差，甚至还问了他最喜欢的 Instagram 账号是什么。
如何才能维持品牌杂志的长期稳定运营？
读者对于品牌杂志的要求很简单——具有可读性，但做好一本品牌杂志却不简单。虽然《ACNE PAPER》的内容水平被公认高于大多市面上的时尚艺术杂志，但也于2013年发行了第15期后无限期停刊了。
维持这本杂志的长期稳定运营，是品牌不得不面对的问题。一本品牌杂志是否应该靠有偿售卖和广告售卖来维持收支平衡？这也要根据每个品牌的实力和初衷而定。
可以只是将发行杂志当做品牌推广，以眼前的投入换取更长远的品牌价值。如《LifeWear》和《Grow》就都没有要求读者为之付费，也没有广告业插入其中。Facebook强调：《Grow 》完全是为了营销传播的目的。
当然，也可以选择售卖杂志和广告。Airbnb 在 2014 年推出了季刊《Pineapple》，定价12美元／本，但发行 1 期后就暂停。据《华尔街日报》报道，杂志被砍与Airbnb高层策略方向调整有关，削减这本杂志的预算，将钱花在其他的市场营销活动上。到了 2017 年 5 月份，Airbnb 才与赫斯特集团合作，推出了新的季刊杂志 《Airbnbmag》，其中 45 页都是广告，这是《Pineapple》上没有的，售价由最初3.99美元／本涨至后来5.99美元／本。
Airbnb 在 2014 年推出杂志《Pineapple》，但发行 1 期后就暂停，2017 年推出了新的杂志 《Airbnbmag》。
随着人们阅读方式的多样化，品牌杂志的发行渠道也不再只是局限于纸介形式，品牌自身实体店铺或是网络平台都可成为分发渠道，《LifeWear》这一次还设置了 Amazon Kindle 上的电子版，方便全球消费者随时随地下载。
英国香氛品牌祖·玛珑（Jo Malone London）推出名为“The Talk of the Townhouse”的线上平台，总共包括6个栏目，除了会在平台内介绍品牌产品故事外，还会推出讲述知名的时尚红人、造型师以及时尚人士的生活故事。
品牌的信息编辑能力，只是体现于一本杂志之中？
品牌运营一本杂志不易，但Airbnb 为何还要一而再坚持这一执念？Airbnb高管Chip Conley曾表示：“旅行的情感成分是这个行业最强大的工具之一。利用这些故事来吸引更多的人到你的平台上，无论是在纸媒上还是在我们的屏幕上，肯定都不会损害你的业务。”据了解，Airbnb正大举投资原创内容，开发和制作节目、电影，还考虑推出一个Airbnb内容工作室。
越来越多品牌在将内容输出当做一项系统工程在做，而品牌的信息编辑能力则是内容输出的基础工作，不只体现于一本杂志之中，体现在品牌传播营销的各个方面：VI设计、包装设计、广告设计、信息编排、展览沙龙等。
Airbnb对于内容输出的野心，与其扎实的内容编辑能力不无关系。围绕品牌愿景：Belong Everywhere，Airbnb曾先后更新了Logo、构建统一的设计规范、创建品牌专用字体、雇佣专业摄影师、发起社交共创。为设计出一款满意的品牌Logo，Airbnb Design Studio 团队访问了13个城市，与18位房主住在一起并记录了住宿各个方面的问题，对120多名员工进行采访，还安排了2位成员在Airbnb旧金山总部工作了近3个月。
事实证明，实践基础的依据越多，设计理念的方向就越接近市场需求。根据Skift的调查问卷显示，超过56%的美国网友更喜欢Airbnb的新Logo。
随着业务规模的扩大，Airbnb开始雇佣专业的自由摄影师。
为了更好地统一跨平台体验，Airbnb 的 iOS 和 Android 客户端尽可能在系统图标、上下文操作和互动等重要元素上遵循统一的惯例。
另外一家有内容、有故事的品牌宜家，每年秋季都会发行的一本宜家《家居指南》，编排形式更像是一本产品图册，所以在本文中并未被列入“常规意义上的杂志”范围之内。但这并不影响宜家品牌的信息编辑能力，宜家出色的信息编辑能力依旧体现于产品标签、购物袋、品牌字体、广告文案等等之中。而且，宜家的很多经典文案和信息编辑背后是由Acne Studios负责制作的。所以，对于建设与塑造品牌来说，优秀的信息编辑能力就是重要的生产力。
ACNE的官网，一眼就能看到许多熟悉的案例。
最后，如果还是要问：品牌的信息编辑能力是什么？
那么就是——由品牌无限延长的、对生活的热忱与洞察吧。
