汽车出口，是如今中国汽车市场上的一个热门话题。在日趋激烈的国内汽车市场上，“出海”正在成为中国品牌车企突围的新出路。
2022年，中国品牌汽车出口首度突破300万辆，达到311万辆，同比增长54.4%。中国也得以首都超过德国的261万辆，成为仅次于日本的世界第二大乘用车出口国。其中，新能源汽车出口总量达67.9万辆，同比大增1.2倍。在未来一段时间内，凭借更为稳定的产业链和更高的性价比，中国品牌汽车出口都将维持在高位上。尤其是在技术上具有先发优势的新能源汽车，将成为中国汽车出口的新动力。但随着整车出口的数量大幅攀升，中国品牌车企在海外市场必然会面临越来越多的各种问题。能否很好地解决各类问题将成为决定中国车企能在海外走多远的关键所在。
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如果当地消费者不了解或者不认可你的品牌，那无论自身的产品力有多强，性价比有多高，都只是空留于纸面上的数据。所以说自主品牌实现对外资车企的弯道超车，不仅是技术上的弯道超车，更需要品牌上的迎头赶上。相比于在海外市场从零开始推广自己的品牌，国内不少车企也走了一些捷径。其中，上汽就是利用之前收购而来的两个英系品牌MG和MAXUS来经营海外市场，尤其是在英国和澳新市场。虽然MG和MAXUS在被上汽收购之前已经渐趋没落，但是随着上汽将旗下最新技术注入这两个品牌，尤其是MG这个之前曾委身在宝马集团旗下的品牌在英国和东南亚市场开始逐渐恢复生机。
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收购了沃尔沃的吉利，并没有使用吉利品牌来进军欧洲市场，反倒是通过和沃尔沃的合资打造了全新的领克品牌，来冲击欧洲市场。有了沃尔沃的背书，自然可以让领克在欧洲以及其他出口市场上的品牌号召力得到了不少的提升。同时领克也可以更加方便地使用沃尔沃在全球的销售网络，不仅是欧洲，在进军全球市场上也更加游刃有余。领克之外，吉利通过入股宝腾，这个马来西亚最大的本土汽车品牌，拿到了进军东盟汽车市场的门票。
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如果从零开始，那在提升品牌知名度方面面临的困难就会多很多。之前日韩系汽车品牌在进军欧美市场的时候，都找准了自己的着力点。日系车的节油和低故障率，韩系车的高颜值和高性价比。如今中国品牌车企在全球范围内崛起，在没有那些拥有历史积淀品牌的帮助下，如何打造自己的品牌形象，是每一家在海外市场布局的中国车企需要思考的头等大事。本土化，是进军海外市场需要解决的难题。就像跨车企经营中国市场，除了那些品牌号召力非常强的超豪华品牌外，几乎所有希望有所作为的跨国车企都会在国内市场保留工厂或者销售公司。对于志在进军全球汽车舞台的中国车企来说，同理。对于自主品牌车企来说，开发出满足当地需求的产品，本身就不是一件容易的事情。从前期的产品规划，到产品的配置设定，以及上市之前的试验认证直至满足当地的法规要求，整个一整套流程都需要和当地的实际情况紧密结合在一起。面对一个并不了解的市场，不仅之前积累的一整套对于国内消费者的认知和理解都需要推倒重来，甚至整个车型开发的方法论都需要重建。有时候，不仅仅是当地的法规需要一条一条仔细研读，和国内不同的气候甚至是一个个简单的用车习惯，都需要非常关注。在没有那些跨国车企帮助下进军海外市场，自主品牌车企会真正有一种书到用时方恨少的感觉。所以，在当地建立一支可靠的产品开发团队或者有一支对当地市场非常熟悉的队伍，将能够起到事半功倍的效果。
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2022年，中国汽车出口的一个亮点在于新能源汽车。在新能源汽车领域，国内车企起步较早，且国内市场竞争激烈。通过几代产品的持续迭代，我们已经建立起了不小的优势。无论是比亚迪、吉利、上汽这样的传统车企，还是蔚小理这样的新势力车企，中国车企在三电系统、智能座舱以及驾驶辅助方面都有不小的优势。将这些产品力通过和当地法规以及实际情况的适配，自然就会形成中国品牌新能源汽车在当地的巨大的号召力。但随着外资车企也开始逐步向电动化转型，更为深入的本土化也可以帮助自主品牌车企及时进行茶品更新迭代，并时刻确保自己的竞争力优势。
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总体来看，在传统燃油车市场，其实中国品牌车企并没太大的话语权，遵守当地约定俗成的习惯以及其他法规是我们唯一的选择，但是在纯电动车领域，我们通过其他布局还是有机会在很多立法以及行业标准制定上发出我们自己的声音。是否在当地建厂，也是很多出海的自主品牌需要考虑的问题。上世纪七八十年代，日本汽车凭借更好的节油表现以及更为可靠的整车质量风靡美国，大量的日本汽车被出口到美国抢占当地的市场份额。而预见到即将出现的贸易战，包括丰田、本田在内的日系车企纷纷在当地建厂，从而在日美贸易战期间能够继续在美国本土扩厂市场份额。
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在当地建厂，最大的一个困扰就在于前期投资过大以及在当地建厂的经验。即便有当地政府的补贴，建设一座整车工厂和后期的运营都要花费一笔不菲的费用。之前上汽、长城都比较倾向于收购在当地被弃用的整车厂，稍加改造就可以投入新的生产运营中。
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相比于高额的投入，在海外建厂的优势也是非常明显：输出自己的产品、技术以及一整套的管理模式，不仅能够完全规避潜在的贸易战风险所导致的关税壁垒，也可以通过为当地创造更多的GDP和就业机会来获得当地政府更大的支持。此外，在海外建厂，也可以方便车企在海外打造一个区域中心，及时就近倾听客户的声音来快速响应解决各类质量问题。所以和很多外资车企在国内建厂寻求国产化一样，志在全球汽车市场的中国品牌车企，将来在全球布局工厂也是迟早的事情。以进军欧洲市场的中国品牌车企为例。比亚迪、小鹏、爱驰等都选择了相对容易的代理商模式，即通过将整车出口给当地的代理商销售来进行销售。这种做法最大的好处就是可以借用当地经销商的渠道以及一整套的流程，最短时间就可以实现在当地的销售；但这种短平快的模式缺点也非常明显：一方面整车企业需要支付给当地经销商不菲的销售费用，另外一方面厂家也没有办法直接接触到用户，得到第一手的数据和信息。在数据驱动的当下，后者的短板不言而喻。尤其是对于注重客户体验的品牌来说，经销商员工能否达到整齐划一的高服务水准，从来都是要打上一个不小的问号。
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从长远来看，自营对整车厂肯定是最好的选择。但是短期来看，自营会对资金和能力提出不小的要求。如何取舍，就需要厂家根据自己的现金流和长远规划这些实际情况来进行取舍。不久前，蔚来汽车在德国遭遇奥迪的商标侵权起诉，这对于曾经希望在欧洲市场凭借产品力大干一番事业的蔚来无异于当头一棒。
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回顾整个事件，虽然不少国人觉得奥迪有意打压蔚来在德国甚至整个欧盟市场的快速扩张。但目前的现状就是作为奥迪主场的慕尼黑地方法院没有太多悬念地站在了奥迪一边。对于蔚来来说，虽然会上诉到底，但是商标侵权类的诉讼旷日持久，而在诉讼期内，蔚来也没有办法继续使用ES6和ES8这两个国人比较熟悉的商标在德国进行销售。如果欧盟其他国家也采纳慕尼黑法院的判决，那对于蔚来在整个欧洲市场的拓展都会带来比较大的影响。蔚来的案例其实给了国内亟需出海的中国品牌车企一个不小的教训。面对外资车企可能设置的障碍，我们能做的就是在进入相关的市场前，对于企业自身可能会面临的问题委托相关的具有丰富当地工作经验的咨询公司进行一个全面的风险评估。对于蔚来来说，如果可以提前预判到相关的商标侵权风险，那完全可以以像ES7改名为EL7那样在德国乃至欧洲进行推广。商标侵权只是一个警告，对于着急走出去的中国企业来说，还是要时刻警醒自己来规避潜在的市场风险。当前，国内汽车市场竞争激烈。无论是传统的燃油车，还是智能电动车，竞争都已经呈现白热化，几乎没有蓝海市场的存在。在这种情况下，利用自己的性价比优势或者是技术方面的优势，来寻求在海外市场占据更大的市场份额，是一种必然的选择。不过随着中国品牌汽车出口从两边开始转向质变，中国品牌车企也必须在单纯向海外市场出口整车的基础上，去思考一个在国外市场发展的整体战略。
专栏, 作者 
