电商飞速发展的15年，也是支付、物流、诚信系统以及数据技术等零售基础设施成功搭建的15年。在电商集团、零售巨头以及品牌的共同努力下，线上线下正加速融合，网络零售和实体零售呈现出明显的“双增长”态势，为电商以及整个零售行业带来了新变化。

最大的变化表现为品牌对品效合一的追求。随着同步分发信息及销售入口能力的提升，品牌希望营销活动能够带来真正的业务增长。这一变化直接影响了品牌对市场预算的分配，纯品牌曝光的营销份额趋于减少，促进销售成为更重要的营销需求。

线上线下的加速融合为品牌带来增长机遇的同时，也对品牌的线上线下整合能力提出了新的要求。消费者开始将线上线下视为一个有机的整体，电商巨头及零售集团对新零售的推进，让零售行业从传统供应链体系下的“货、场、人“逐渐升级为”人、场、货“，消费者成为零售活动的核心，其次是消费场景，最后是根据不同场景下消费者的需求而产生的商品。

经过过去两年对行业的观察及对一线营销人的采访，胖鲸发现，在市场发展及消费者需求的推动下，越来越多的品牌开始与平台携手合作，借助数据及技术的力量，提升品牌连接用户生活场景、争取用户时间以及提高用户购买频率的能力。

未来，以电商巨头为代表的头部零售集团将瓜分主要市场份额，对平台和消费者的理解将决定品牌竞争的成败。品牌需要在理解的基础上实现与平台的合作，赢得平台的资源及技术支持，推动增长。不少品牌已经开始调整企业内部的组织架构，设立专门的团队来整合品牌资源，以促成与平台之间的顺利合作。

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