我国宠物食品行业规模巨大、发展迅猛、前景广阔。根据艾媒咨询报告《2019中国宠物食品产业发展前景与趋势分析》，我国宠物食品行业规模自2015年起增长率逐年上升，并于2018年达到934.0亿元的级别。疫情期间，人们宅家与宠物共处的时间增加，行业的潜力被加速释放。而随着国内疫情好转，人们也逐渐回归正常生活，当下的后疫情时代正是众多宠物用品品牌乘大行业上升之势，加大力度投身营销战场的大好时机。
近日，宠物食品品牌顽皮把握机会，开展了以B站为核心平台，瞄准重点用户九零后群体，主推差异化单品，以明星产品打响品牌的营销战役，四两拨千斤地实现弯道超车。
国内宠物食品市场中，外资品牌（皇家、玛氏等）凭借先发优势长期垄断商超渠道，之后，麦富迪和疯狂小狗等国产品牌大手笔开展媒体营销，由此把握电商渠道并成功破局，逐渐成为宠物食品行业的主力军。在此不利局面下，顽皮于起步阶段，并没有仓促跟风，简单粗暴地“高举高打”大投放，亦或是广撒网，在各大主流平台“散打平铺”，而是理性制定了“选对品，找对人，在核心受众中先火起来”的策略，以低成本赢得提升品牌知名度的大收益。
选对品
一直以来干粮都是宠物品牌的主打款，较少品牌能敏锐捕捉到“铲屎官希望不爱喝水的主子通过猫粮多摄入水分”这一用户痛点，而顽皮旗下的顽皮鲜盒正属于这一人气逐年攀升的子品类。
从品牌各类宣传中可以看出，这款产品的最大特点是安全和营养 ——“符合美国AAFCO标准、满足45种营养需求”。通过权威机构的背书，顽皮针对性地解决了消费者对于“国产猫粮劣质、低营养”的担忧。而“可代干粮食用”“真肉看得见”等关键字眼也吸引着铲屎官们购买，以满足肉食猫咪的胃口。
找对人,在核心受众中先“火”起来
顽皮深谙“抓大放小，集中力量切中要害”之道，聪明地选择了占据整个养猫群体55%的九零后为突破口 —— 相比执着于进口品牌的“前辈们”，九零后更愿意尝试新品牌和支持国产品牌。蔚迈出品的《数字时代的中国孩童》白皮书显示，出生在选择过剩时代的孩童和年轻人，从小就接触更广阔的信息池，也更加拥有国际视野。他们能相对客观地对待不同国家的品牌和商品，对中国本土品牌也充满信心。
明确战役核心对象之后，顽皮大胆将B站确定为营销主战场。
B站不仅是公认的青年社区、用户认同感和黏性高、社区氛围和谐，更重要的是，B站用户对B站内容创作者的包容度极高。由于B站种子用户们是“因为热爱”而生产内容，（俗称“用爱发电”），所以当看到自己喜欢的UP主在保持原有内容质量的基础上“恰饭”， 用户们有一种“朕奶大的孩子终于会吃饭”的欣慰感。
同时，B站还具有深厚的“铲屎官”基础—— B站早早发现了平台用户对于萌宠类视频内容的偏好并深耕这一垂直领域：不仅专设宠物分区，官方更是自制了广受好评的综艺《宠物医院》系列（播放量超过五千万，评分均在九分以上）。
除此之外，B站特有的算法机制一定程度上缓解了头部效应，为更多腰部UP主提供了被看到和关注的机会。这意味着，在各类平台的头部KOL广告开价递增、营销收益递减之时， B站为预算有限的品牌提供了更多合理的选择。
如何释放B站的内容能量？
从植入官方综艺，到合作百大和腰部萌宠UP主，再到精准投放广告至素人养宠用户，顽皮充分利用B站各类资源，实现了从头到肩部、腰部、底部的层层击穿。同时，在不同资源平台都传递统一的产品核心信息，也助力“顽皮鲜盒”成为爆款。
除了在覆盖面广泛的官方自制（OGV）综艺纪录片《宠物医院2》中植入广告，顽皮还合作更多垂直领域的UP主发布广告视频，使产品与品牌以多元形式露出，有效提升其网络讨论度。
同时，在各类资源植入中，顽皮输出了统一的品牌特点 —— “符合美国AAFCO标准”“满足45种营养需求”“大块肉”、“美味”、“湿粮”。统一的信息有利于加深观众印象，以“洗脑”方式确保潜在用户能够全面了解产品优势，从而产生购买意向。
如何与UP主愉快玩耍？
诚如我们所知，UP主的商业合作由B站代理负责，平台会依靠其对社区的理解和熟悉，为品牌推荐最适合的UP主组合，确保UP主风格与视频题材多样互补，切入点差异化，以提升沟通效率。
顽皮与UP主合作的广告视频中，有的大开脑洞，呈现梦境中的“太后”猫咪享用御用膳食的创意故事与精致画面；有的通过科普如何让猫咪吃得营养健康，顺其自然推荐品牌产品；有的展现了一次艰辛的猫饭制作过程，以突出品牌产品的便利；还有的贴合“卑微”“成精”这两个宠物圈的流行关键字，巧妙凸显顽皮鲜盒的美味……
顽皮与UP主的合作视频
原来是一场梦,醒来还是很感动
11.3万播放 · 601弹幕
在梦境中，猫咪“太后”享受到了一款美味的御膳，醒来发现原来是顽皮鲜盒。画面精良，创意吸睛，主子可爱，可以想象屏幕后的观众在吸猫的同时也会萌生尝试御用料理 顽皮鲜盒 的想法。
养猫多年终于GET高效养“猪”技能！
4.2万播放 · 103弹幕
视频以如何让猫咪吃得营养健康为切入点，推荐品牌产品。
花7个小时给金渐层麻糬做猫饭，小猫咪爱吃吗？这可能就是爱吧
11.0万播放 · 647弹幕
视频以萌宠画面的大量露出为特色，以准备猫食费时费力为切入点，突出了顽皮鲜盒的优势——便利、美味、营养。
卑微铲屎官在线做猫饭，依旧受尽冷眼~
6.9万播放 · 603弹幕
猫咪伙食改善后，对博主的态度都大相径庭，前后反差凸显顽皮鲜盒美味。搞笑风格引发高互动率。
养了一只会自己开门、开抽屉偷吃的猫，我该怎么办？
不管铲屎官把顽皮罐头藏在哪里，猫咪都会使尽浑身解数找到它。以“猫咪成精”为切入点，侧面展现了品牌罐头的可口。
【一元乌冬减肥计划】老父亲的爱被赤裸裸的抛弃了
4.0万播放 · 104弹幕
视频以一场失败的猫咪减肥计划为切入点，用猫咪玩激光枪运动作为铺垫，展示了亲手自制素食猫饭被嫌弃，最终求助于品牌产品才终于拯救猫咪胃口的趣味故事。
总结来看，以上品牌与UP主合作的广告视频具有如下特征：
a.时长
视频时长从两分钟到七分钟不等，主要取决于视频类型和主题。内容集中、画面精致的视频一般较短，如第一个；而用减肥计划、制作猫食作为包装的广告视频铺垫稍长，但往往能起到吸引观众的作用。
b.题材与风格
题材和风格上，有几种类型效果最好：第一，制作精良的视频为人们提供视觉盛宴，而创意让人们拍案叫绝的同时，也引发用户们对品牌产品的好奇，比如第一个以“在梦境中享用膳食的猫咪太后”为主题的视频。第二，萌宠画面较多的视频更能满足用户们“云吸猫”的愿望；第三，B站用户并非苛求精良制作，趣味也能引发其共鸣与互动，比如《卑微铲屎官在线做猫饭，依旧受尽冷眼～》这一条视频，把为猫咪改善伙食就可以提升“铲屎官”地位类比为因老板给工资所以为其卖命，引发社畜自嘲互动。
c.广告植入
虽然题材各异，但所有视频都在广告的部分，用直接打在屏幕上或口播的形式阐明品牌产品的优点 —— “符合美国AAFCO标准”“满足45种营养需求”“大块肉”、“湿粮”。鲜明的露出加深观众对品牌产品优势的印象，吸引其尝试购买。
d.导流与转化
可以观察到B站提供了推荐流的广告服务，这确保了这些腰部UP主的广告视频得到更多流量。同时每一位UP主都提供了导流电商的暗号，以视频口播和评论备注的形式做宣传，以优惠吸引粉丝使用。这有利于评估不同平台以及视频类型的效果、播放量、互动量与转化率之间的关系，并指导将来的营销实践。
e.创作方式 – 尊重创作自主性
这些广告视频也更加证实了B站用户不排斥恰饭，只是期待有质量的恰饭视频。在《养猫多年终于GET高效养“猪”技能！》这条广告中，当UP主进入广告环节，弹幕纷纷表示“恭喜UP主”“终于恰饭了”“让她恰”。这是B站独有的社区生态，关注者们越来越能够理解只有不断的资金支持，自己喜爱的UP主才能持续创作。同时，对于广告商来说，这也意味着，需要尊重创作者的自主性。
结语
在具有先发优势的外资品牌与大力开展营销活动的国产竞品的双重夹击之下，顽皮抓大放小瞄准九零后年轻群体，大胆启用上升期的青年社区B站，以尊重和开放的态度合作UP主，选择湿粮这一差异化子品类，主推一款明星产品，高效提升了品牌的知名度与好感度，四两拨千斤地逆转了不利局势。
值得一提的是，B站虽已发展为多元化青年社区，但各大品牌的营销决策者们对其认知普遍停留在“二次元社区”“用户消费能力不足”等落后的刻板印象上；亦或是，即便认可，也鲜少将其作为阶段性营销主阵地。而顽皮此次营销实践之所以能够成功弯道超车，与其——确认九零后为主要目标群体之后即启用高浓度目标用户平台，B站——这一果敢决策分不开。
胖鲸在撰文期间也观察到，顽皮将品牌于B站的营销产出（优质内容与口碑）投放于其他平台达成二次传播（在双微一抖一红等主流社媒平台都可以搜到顽皮鲜盒的开箱、试吃评测等内容），实现资源利用最大化，贯彻以小体量实现品牌知名度的最大提升。我们也会持续关注下阶段顽皮品牌如何进一步“轻盈”加速。
hanna.zhou 
