胖鲸 古希腊哲学家柏拉图曾提出著名的“洞穴比喻”，认知决定行为，洞穴中的囚徒抗拒外部的自由人，源于认知局限。在当代，科技的革新刷新着认知，思想推动社会形态的变更。作为一个新物种，Web3 从诞生之日起，就不断冲击着固有的秩序，然而无休无止的争议并不妨碍资本对其的热捧。
Web3 最早是由以太坊的创始人 Gavin Wood 于 2004 年提出，最初也叫 Web3.0。Web 是独属于互联网时代的产物，有理论表示，Web1 是「读」的单向传输时代，Web2 是「读 / 写」的双向互动时代，而 Web3 是「读 / 写 / 拥有」的时代。
普遍意义上认为，目前世界正处在 Web2，或是 Web2.5 阶段。随着越来越多数字原住民的出现，我们正在从数字世界的使用者向所有者转变。据 Cryptoslate 援引 Metaverse Post 的年终报告，2022 年 Web3 领域创业公司获得了超 71 亿美元的融资。
阿迪达斯旗下 NFT 项目 Indigo Herz 推特截图
兔年伊始，知名运动品牌阿迪达斯便在社交媒体上爆料，宣布成立 Web3 三条纹工作室，开启全新 Web3 旅程，无独有偶，小红书也在同日表示，将支持个人资料页面展示公链 Conflux 链上 NFT 。回望 2022 年，从世界杯到 NBA，从运动健身到潮流美妆，海内外的品牌和 IP 纷纷都加快 Web3 转型的步伐，不得不承认 Web3 正逐渐成为品牌新宠。
Web3 让品牌前赴后继的魔力在哪里？本期案内人栏目，胖鲸将与 Zavenue CEO 李博一起，重点分析为什么品牌都在做 Web3？品牌在 Web3 领域的探索价值几何？
ZAVENUE CEO 李博
Web2.0 陷入增长难题
兔年春晚已过，互联网巨头的身影消失在赞助商之列，种种迹象都在表明互联网的流量红利正在衰退，Web2 的局限性开始显露，品牌迫切需要找寻新的增长点。在这个人人都能成为 KOL 的时代，TikTok 代替 Meta、Google 成为社交媒体的主流声音，个体的决策力和影响力空前地增大，这正是 Web3 时代的特征，也印证了品牌与消费者互动的传统模式正在发生改变。
李博认为：“每次技术的革新都会带来流量的重新分配，Web2 的发展已经越过顶点，流量增长陷入瓶颈，值得挖掘的价值点越来越少。能量守恒定律，Web3 正处在流量价值的洼地，将成为发展的新势头，能够帮助品牌重塑与消费者关系。”
消费者的思想也在发生变化，数字世界加速了人的自我意识和价值觉醒，引发了消费者对于存在感、认同感和参与感的渴望。而区块链等技术创新，为个体的价值展现提供了可能性，你所产出的任意文字、图片和创意都会在链上留下印记。
NIKE与RTFKT共同推出的NFT球鞋
在李博看来，Web2 时代最核心的矛盾在于，中心化社区造成的信息不对称 —— 消费者与品牌的关系不对等，个人数据被平台拥有。
对品牌方而言，传统的 “购买即结束” 模式无法支撑增长的需求，品牌迫切需要改变与消费者的关系，建立多维的互动，拆解出更多的路径、场景和行为，发掘出全新的增长曲线。李博将之总结为 “私域 2.0”，品牌能够建立一套可交互式的会员体系，每一步与消费者的互动都被记录在链上并产生价值，进一步加深品牌与消费者的关系链条。
谈及私域，绕不开的话题是《个人信息保护法》、《数据安全法》等法律条文的发布，标志着互联网数据无序的乱象被制止。长期以来，品牌过于依赖平台和数据，以 “私域” 之名建立庞大的数据网络，这是资本驱动的产物，也是 Web2 时代的写照，个人缺乏对创造出的数据的主动权。
日前，国务院发布了 “数据二十条”，确立了数据的持有权、使用权和经营权的三权分置，为 Web3 时代数据的保护和流转树立了规范。李博也分析道：“在 Web3 时代，数据是开放又独立的，个人数据被用户拥有，其他人可以访问数据（脱敏后），并留下痕迹，与 Web2 时代将会是完全不同的体验。”
开启 Web3.0 转型
Web2 在下行，而 Web3 已经成为下一代互联网前进的方向，上海、北京、香港等城市陆续出台了支持 Web3 产业创新发展的政策，但是 Web3 涉及的范围广泛，品牌在 Web3 转型中应当选择怎样的切口呢？
李博表示：“当前，通过NFT 融合时尚、艺术和科技来连接用户，可以成为品牌的切入点。过去依靠 NFT 作为品宣的手段是 NFT 1.0 阶段，而 2.0 阶段则更多聚焦在如何通过 NFT 来带动品牌的增长诉求，也就是促活和拉新两部分。” 这也展示了品牌在 Web3 的两个应用方向，其代表性的案例就是星巴克及 Nike 的 Web3 转型。
2022 年末，星巴克向首批测试者公布了基于区块链的 “奥德赛计划”，并开放 NFT 社区。“奥德赛计划” 可以被看作是原有会员忠诚度计划的升级，让会员参与到一系列的 “旅程” 之中，旅程由难度不一的任务组成，完成任务后可获得积分和 “邮票”（NFT）。积分可以兑换权益，“邮票” 是旅程徽章 NFT，依托 Polygon 公链发行，可以作为参与品牌互动的证明。
“旅程” 中的任务包括观看视频、参与测验、玩拼图、品尝新口味饮品等，会员在店内消费时，通过扫描现有星享卡，也可赚取积分，累计 500 积分可获得 “邮票”。拥有 “邮票” 后可解锁不同等级的特殊福利及体验，例如，可以在线教用户制作浓缩马提尼咖啡，或是接触艺术家作品，甚至是参与星巴克烘焙工坊的特别活动，到哥斯达黎加的星巴克咖啡农场旅行等。
李博总结其底层运行逻辑，“星巴克的奥德赛计划核心在于「Participate To Earn」（参与即赚取），主要目的在于促活，重塑 CRM 系统；采用 Web2.5 路线，降低用户参与门槛；将品牌营销软化，以任务的形式与用户展开互动，最大程度激活用户参与；综合利用 FT/NFT，建立社区激励体系，和用户链上行为存证体系，并以此为基础，尝试建立 Web3 品牌社区”。
星巴克Odyssey 之旅任务表
Nike 则是走出了不同的 Web3 转型之路，自收购 RTFKT 后，不断推出虚拟服装和球鞋 NFT，举办空投活动，打造属于自己的 Web3 平台，相应地 Nike 也在将 Web3 融入到实体业务中，推出智能球鞋，将 Web3 功能融入实体球鞋中，启用「Move to earn」（边跑边赚）的模式，一双实体鞋对应一个 NFT 资产。
从私域 2.0 入手
目光回到国内 Web3 领域，李博看到 Web3 应用的市场前景，也投身到了 Web3 的创业中，不断为国内品牌提供 Web3 的解决方案。
由实践，他们整理出 Web3 触达用户的四大板块 ——“共创、分享、参与、购买”，通过机制的创新，让消费者加入到品牌的私域社群中。国内品牌应当从重做私域入手，从 CRM（Customer）转型 CRM（Community），过去的 CRM 只是个静态的数据库，现在的 CRM 系统应当基于社群用户关系管理。
李博和他的团队总结了 Web3 时代的品牌方法论，“消费者是品牌的「共创者」，社群围绕的话题不应局限在「购买」，而要聚焦用户全生命周期，以游戏化的机制为用户做升级管理。国内社群运营可采用「微信 + 企业微信」的组合，将不同渠道的客户积淀到私域社群中。最后借助积分和徽章的不同等级设置，对应不同的权益和奖励。”
社群CRM运营的飞轮模型
以国内潮流白 T 品牌 Delicates 为例，他们通过 Zavenue 的帮助，与国内外有声量的蓝筹 NFT 项目合作，将其处理成个性化的贴纸，通过热转印技术印在 T 恤或帆布袋上。“这样做，一方面可以吸引 NFT 的 holder，也可以吸引品牌的粉丝，引发大家围绕 NFT 项目进行共创，提高自身的参与感，丰富社群文化，” 李博解释，“与传统的 IP 授权相比，NFT 的 CC0 无版权方式，能够提供更为灵活的使用和二创。”
他们还与一家国产滑板品牌试验了 Web3 时代下的品牌 “私域 2.0” 计划。滑板是社群文化集中的圈层，品牌尝试在滑板中内置计数芯片，记录运动里程数，设立像微信步数一样的社交模块。消费者日常拍摄的滑板视频可以分享给品牌方，或在社交媒体中传播，都可以为用户累计积分，参与线下滑板社群活动同样可以获得积分，积分都会上链，以便为用户派发徽章或限量款产品。
结语
品牌向 Web3 探索固然是值得鼓励，但 Web3 依旧存在不少的隐忧，值得警惕。
2022 年是 Web3 大爆发的一年，互联网平台、实体品牌都在加快 Web3 投资，希望紧跟下一代互联网的浪头；2022 也是项目暴雷频出的一年，腾讯幻核关闭、NFT 被盗、币圈崩盘…… 在新闻报道中，Web3 俨然成为了割韭菜的工具，消费者对于 NFT 的信任跌至低值。
对此，李博也表达了自己的观点，“PFP 类型的 NFT 确实是流通最多的，也是最为出圈的，但是 NFT 的类型很多样化，是虚拟世界的 everything。NFT PFP 仍然会作为艺术品具备收藏价值，但不应该成为品牌努力的方向。未来品牌在 Web3 领域的机会将会集中在 NFT PASS，以及连接虚拟和实体上。”
此外，Web3 的硬件和软件发展也尚不完全，芯片的摩尔定律已经逼近极限，而目前世界的算力水平显然是无法支撑 Web3 世界运行的，这些都需要等待时间和技术去突破。但是，今年我们也欣喜地看到，AlphaFold、GPT-4 等取得突破性的进展，不断向大家展示着未来世界可能的模样。
Web3 作为一个新兴产业，我们并不知道眼下在探索的方向是否正确，未来可能会有更多颠覆性的项目产生，但是可以明白的是，Web2 的时代在落幕，再多的挽歌也无法阻挡时代的洪流，品牌面临的增长困境是真实的，相信品牌在 Web3 领域的摸索和碰撞会成为很长一段时间的命题。
