胖鲸 
在跨境电商大热的今年，“黑色星期五”这词比往年更频繁地出现在国人的视野中。亚马逊、洋码头、小红书等数十家跨境电商也早早布局，将原本标志着国外打折大促的这一天提前带到了中国消费者，特别是年轻消费者的身边。让“吃土党们”直呼：双十一的包裹还没收完，黑五就来了。
对于跨境电商而言，借势“黑五”这一西方传统折扣日来组织大促，无疑顺理成章。但小红书通过成功的事件营销将众人的狂欢赋予品牌元素，在拉动销售的同时提升了品牌认知。据悉，“黑五”期间，小红书新增200万用户，更在27日下午登上了app store的下载量首位。在成功的事件营销背后，小红书是如何从借势到造势玩转“红五”并获得年轻消费者的喜爱？
“与其说是造节，不如说是造势”这是小红书联合创始人瞿芳在一篇报道中提到的。“朋友圈好多分享小红书的妹子”这是“红五”期间不少朋友的感受。
应对“黑五”，小红书从主题与时间的选择、线上线下的造势、优惠券的发放机制等方面都下了一番功夫，并获得了54%新用户下单率，订单转化率也是达到了40%，成功将“黑五”打造成小红书的“Big Day”。
主题与时间的选择
在大家都在忙着挂起“黑五大促”的招牌时，小红书却在同一时间段推出了以“我不要全世界，只要全世界的好东西”为主题的“红色星期五”，将“黑五”这一节日热点与品牌形象深度结合，针对年轻消费群体打造出了属于品牌自身的大事件。打造“红色”这一品牌主题成为小红书贯穿整个事件营销的战略。
而在时间的选择上，小红书也和其他电商平台一样，早早预热并拉长整个大促的时间，尽可能地打造购物狂欢的氛围。
线上线下充分预热，为“红五”造势
红色奢包1元秒杀与“买买买”专题内容
在11月27到12月1日的红五大促开启前夕，针对女性用户，小红书选择了40件红色主题包包进行零点秒杀，聚集人气的同时为大促造势。当然，也是对“红五”这一主题的呼应。
小红书一直擅长将热门商品进行集中罗列，按照主题或者功能做成多个好物推荐的专题来带动销售。因此，推出黑五的攻略以及必买清单这样以内容为导向的商品集中推荐作为“红五”的预告。无疑成为了消费者种草清单。
多平台联动增加品牌曝光
除了app内部的预热机制，在线上部分，小红书还通过投放微信朋友圈广告，微博KOL的推广，以及与滴滴打车、饿了么、大众点评等平台的进行联合推广。通过丰富的媒介合作资源将小红书以及“红色星期五”的形象渗透进人们日常生活场景，营造“红五”氛围的同时，使消费者产生深刻的印象。
户外广告的投放
在11月27前，小红书就在地铁、电梯等地的传统户外媒体上投放了大量平面广告，以此提升认知度。
小红书巴士
线下活动方面，小红书驶出了装满礼物的品牌主题巴士。巴士以红色和“我不要全世界，只要全世界的好东西”的标语为主要涂装，载着异国“鲜肉“帅哥和礼物一起为小红书的用户们送福利，消费者只需带着过往的小红书快递盒就能参与游戏，蒙住双眼在外国帅哥的搀扶下体验“礼物随便拿”。
使用巴士车送福利，虽然显得有些老套并耗费较大成本，但兼具回馈老用户和为“红五”吸睛的作用。此外，巴士车也可以分地点和时间作为较长期的线下活动模式，持续为品牌制造社媒话题和声量。
刷屏的优惠券，不只是福利
发优惠券，这是给予消费者优惠以及促进购买的最简单方法。但比起传统意义上的申领，小红书有着良好的引导社交网络分享机制。
从11月20日到11月30日，每天一期“红五“专享红包，消费者给好友发红包并获得5个好友领取之后，自己也能获得一份。率先转发的还能获得大额优惠券。
在购买成功之后，每笔订单都能分享红包，优惠券以形式多样的小红薯图片形式出现在朋友圈，刷屏之余让人不禁感叹，其实优惠券也可以很可爱。
小红书的优惠券机制主要有如下几个特点：
1. 借势“红五”集中性发放，在社媒平台产生声量
2. 通过双方都可获利的机制，鼓励消费者分享
3. 品牌形象融入优惠券，吸引年轻人
对消费者来说，给好友发送优惠并能让自己得利是何乐而不为的事情。而且，在小红书的优惠券机制下，你可以从社交好友的分享中获得，向朋友索要，也可以从自身的购买和分享行为中获得优惠券，优惠券就永远不会是限量品。这也进一步促进了大家集中性的“买买买”。
而对品牌来说，虽然发券已经不是新鲜事，但只停留在降低客单价和吸引购买已然不够，如何赋予发券这一简单的行为更多的功能与效用？让优惠券成为帮助打通分享以及社交网络的传播的武器，进而帮助养成消费者购买习惯，也很重要。
在打造“红色星期五”这一事件营销时，小红书有不少亮点。
首先，红五主题贯穿整个事件。通过红色包包秒杀、红色巴士等特色鲜明的线上线下活动，在打价格战之余强化消费者对红色以及小红书的记忆点，在跨境电商大军的竞争中做到了别具特色。
其次，巧妙利用自有资源并与多平台资源联动来为事件造势。不论是自身所擅长的内容运营（专题、必买清单等）、优惠券发放，还是与多个平台的合作，小红书有效利用资源并通过社交网络的传播将宣传效果放大。通过“红色星期五”提升了消费者对品牌认知度，也获得了可观的下载量和新用户数据。
最后，作为一个年轻女性聚集的社区型电商，小红书一直以迎合年轻消费者且营造社媒话题为导向：延续性的“鲜肉”策略、造型可爱多变的优惠券、自带吐槽的快递盒等等。可以说，年轻化且利于传播已经成为小红书的属性并深入其产品与营销。
以上内容由©2015 SOCIAl ONE（壹鲸） 保留所有权利，未得到SOCIAL ONE的书面许可， 文中内容不得采取任何形式进行复制。
已收藏的知识卡片可在个人会员中心快速找到哦！
