胖鲸 为了保持对年轻消费者的吸引力，持续提供让他们喜爱或关注的理由，跨界合作成为品牌方深入耕耘的重要领域。对于拥有大英博物馆、大都会艺术博物馆等全球顶级文化艺术IP的品源文华而言，在IP授权与内容运营中，跨界合作是常态也是在不断打磨的优势。我们见证了博物馆IP与各个行业、品类的头部或潜力品牌的跨界，经典艺术和世界文明不断地在现代语境中获得最好的表达。我们曾经将大英博物馆的古埃及馆藏元素融入到Kindle封套的设计之中，让来自遥远古文明的美学因子点亮现代设计。
大英博物馆x Kindle尼罗河赠礼系列
2019年伊始，我们完成了一个令所有人都感到兴奋的项目：让“Z世代”品牌小茗同学和看似高冷庄严的大英博物馆相遇碰撞，推出“玩转古文明”主题的跨界合作。品源文华团队与小茗同学一起，从最初的IP资源梳理，到产品设计及最后的整合营销呈现，共同打造了2019年跨界合作的第一个大型惊喜。
新晋“网红”博物馆遇上逗趣小茗同学
作为世界四大综合性博物馆之一的大英博物馆自2016年底开启在中国的授权项目，已推出形式多样的商品和活动。2018年近260岁“高龄”的大英博物馆入驻天猫，推出“打脸皇后”、“法老和他的朋友们”系列文创，凭借着超萌“转型”一夜之间成为“网红”博物馆。小茗同学，作为在“Z世代”消费群体中排名第一的饮料品牌，通过众多跨界合作塑造了“贱萌逗比”的形象，深受消费者喜爱。
大英博物馆“法老和朋友们”系列手机壳及行李牌
大英博物馆路易斯西洋棋系列复刻品和衍生巧克力
此次“头号玩家”小茗同学携手大英博物馆一起“玩转古文明”，在全中国渠道推出2.4亿罐定制瓶身，展开了全网、全渠道的营销，包括从四月初开始在广州多个校园内举办的创新运动嘉年华，将古埃及主题融入到体育运动中。同时推出限量礼盒、定制衍生品，以及中奖率高达98%的全国抽奖活动，中奖的10名幸运者将前往大英博物馆，参与“博物馆奇妙夜”活动。首批瓶身设计以大英博物馆埃及馆中的四个经典馆藏为灵感，小茗同学对四个文物形象进行“cosplay”，以年轻人的视角传达对历史文明的理解。
1. 埃及法老阿蒙霍特普三世
法老的权利在古埃及至高无上，其神秘的形象被世人所追寻，人们通过他们的面具、画像，来畅想他们真实的模样。小茗的好奇心无所不get，他戴上金色炫酷的头饰，拿起象征皇权和庇佑的权杖，法老的黄金面具下，是小茗偷笑的脸。
2. 埃及艳后纳芙蒂蒂
精灵古怪的小茗反串埃及史上最重要的王后之一纳芙蒂蒂，手握几千年前的化妆必备工具——铜镜，用最古老天然的矿物质颜料，画上惊艳的蓝绿色眼影。小茗，你就是整条街最靓的仔。
3. 阿努比斯
阿努比斯是埃及神话中的亡灵的引导者和守护者，掌管和守护亡者的灵魂，其原形正是传说中的豺狼。想象阿努比斯就是远古最早的“狼人”，月圆之时，也会对着明黄的月亮发出“野性的呼唤”，孤寂但不孤单，直面内心的呐喊，即使单身也不怕。
4. 斯芬克斯
最初源于古埃及的神话，斯芬克斯被描述为长有翅膀的怪物，同时它也是古埃及最神秘的存在，猜不出他的谜语，就会成为他的盘中餐。是谁才能用智慧战胜斯芬克斯，这个刁钻与睿智的化身？什么动物走路，早上四条腿，中午两条腿，晚上三条腿？千古之谜So easy！小茗变装全套斯芬克斯，露齿一笑才最 “谜”人。
是你的古文明：真诚互动而非自嗨
对于博物馆IP加入的跨界合作而言，重要意义之一便是通过现代语言讲述博物文明故事，产出引发当下消费者共鸣的价值点。如今的年轻消费者成长在信息大爆炸时代，可以从各个途径获取知识，不盲从却渴望表达和共鸣。针对这一点，在项目一开始，我们便邀请三个年龄层的年轻消费者参与调研，在大英博物馆经典馆藏中选出最有共鸣的藏品，最终筛选出应用于瓶身设计的四个古埃及文物。
在对藏品重新解读的故事叙述中，融入了年轻人的特质和感兴趣的话题点，如以无伤大雅的娱乐化态度面对权威，例如自拍，美颜和单身等，而同步推出的联名礼盒限量套装中，也加入了年轻人喜闻乐见的“吸猫文化”。礼盒包装的一侧拆掉后，整个包装会变身宠物小屋，这个功能对于“猫奴”们是贴心又温柔的一击。而这些设定的实现，是基于品源文华的IP开发团队和小茗同学对当下流行文化梳理分析的结果。
此外，品源文华的IP开发团队还设计了一系列同主题衍生品，作为礼盒中的惊喜福利。品类包括帆布袋、文件夹、胶带和玻璃水杯，都是深受年轻人喜爱的文创商品类型，延续瓶身设计的奇趣萌感，又有更多古埃及元素点缀。
玩转古埃及：校园嘉年华开拓新体验
4月2日至4月26日，我们在广州八所中小学校园内举办了“玩转埃及古文明”的校园嘉年华活动，为同学们精心设计了多个古埃及主题竞技游戏，如“尼罗河狩猎”，“金字塔守护站”，“调色板战役”和“法老的意志”等，把古埃及历史和大英博物馆内藏品元素融入到游戏规则和故事背景中。以“法老的意志”为例，游戏希望传递的“知识点”是法老作为古埃及最高统治者，拥有着顽强的意志和人格。游戏使用脑波球玩具，参与的同学们需要用意志力控制脑波球，以此扩大自己的“疆土”。
从瓶身设计到联名礼盒与衍生品，以及深入到目标圈层的校园活动，大英博物馆IP为小茗同学提供的是以多样化形式呈现的丰富内容，并且与消费者产生持续的互动和共鸣。在博物馆IP+品牌的跨界合作中，博物馆IP的异常丰富度意味着品牌赋能的无限可能性。接下来的几个月内，小茗同学与大英博物馆的“玩转古文明”跨界还将解锁更多新玩法。
IP赋能跨界：优质内容与创意玩法
跨界合作除了以反差吸引注意，互动收获比心，更重要的是需要丰富多元的内容与消费者产生真切紧密的联系与共鸣。小茗同学“玩转古文明”的背后是品源文华IP开发团队对于大英博物馆超过800万件藏品的精心梳理，展现在消费者面前的是以当下视角阐释的人类文明洞察，帮助人们更好地理解周围的世界与生活。
“玩转古文明”同时也为文化艺术IP授权与运营提供了新的方向。在构建与年轻消费者对话的体系时，需要真诚倾听，深入了解年轻人的生活方式与态度，邀请他们参与并表达自我。未来，我们希望通过博物文化艺术与年轻人交流，将大英博物馆、大都会艺术博物馆、V&A博物馆、波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆和BBC地球频道等众多海外优质文化艺术IP打造成独特体验，探索IP+品牌的跨界合作创新模式，为年轻消费者带去更多惊喜。
作者为张璐，品源文华资深合伙人。
