EmmaF 2014年在短时间内引爆全球热议和参与的冰桶挑战，让我们看到了互联网时代下公益所爆发的惊人影响力。互联网和新技术的发展，在降低链接成本的同时，构建了新的链接模式，同时也催化了本身就自带社会影响力和参与性的公益事件，让事件本身的效果可以呈现几何式的增长。而互联网所带来的巨大的可能性和社会传播力，也驱使越来越多的品牌，开始积极建立自己的公益项目。
然而，如何将互联网思维真正自如地运用到实际的公益实践中，以此来带动和卷入更多的公众关注和参与，并非一件易事。或许，由著名生活方式大玩家洽总一手打造的旅行APP平台――一道走，携手旗下一道走公益联盟创办了4年的“一道走公益旅行”项目，可以给当下的品牌主和营销人一些新的借鉴和启迪。
作为一款生活方式社交APP，在一道走社区里，洽总邀请了旅行、美食、摄影、城市时尚中的各种生活方式玩家入驻这个社交平台，分享他们有趣、创意和具有精神文化内涵的生活方式。而一道走旗下的“一道走公益旅行”项目从创办之初，就是一个注入了品牌基因和互联网思维的公益品牌：它旨在每年邀请国内有影响力的媒体、意见领袖共同探访一个目的地，通过边旅行边公益的模式传播当地独特的正能量，以此唤起公众对于当地的好奇与关注，再借助互联网的传播力和连接力，号召与卷入更多的旅行者到当地进行旅，并在旅行的途中持续接力品牌公益项目落地。
将品牌基因和互联网思维共同注入公益行动，打造创新公益新模式
相比于传统公益倡导的物质资助，“一道走公益旅行”开创了一种创新的公益新模式：品牌通过互联网共享的力量最大化发挥社会化传播，当媒体的镜头和公益机构的视角还停留在宣传当地如何贫穷落后而博取民众同情，一道走希望通过每一位旅行者拍摄和记录当地一切美好的风景和人文，以一种正能量的方式通过自媒体进行传播，激发社会大众对当地产生关注与热爱，在拉动当地旅游经济的同时，将公益项目变成一种人人接力，在旅行中持续的常开模式。
负责策划和执行整个品牌公益项目的觉拍传播向胖鲸透露：一道走作为一个现阶段以旅行社交为载体的生活方式分享型的社交APP平台，从2013年就开始了公益旅行之路。从四川雅安到尼泊尔，一道走希望以一种更加具有可持续性，更加具有参与感的方式把公益的理念传播出去。觉拍帮助一道走挖掘出互联网产品本身具有的优势并利用这种优势，开创了人人可以随时参与的公益，这种公益区别于传统公益见物不见人，而是更注重于公益的传播性。
好的理念离不开好的执行，那么在整个活动执行的过程中，觉拍又是怎么帮助公益项目实现良好落地的？以及品牌又是如何利用互联网思维来打造差异化公益，最大化发挥社会化传播价值，以此来联动更多公众的参与？胖鲸分析师将通过今年9月，一道走携手一道走公益联盟发起的“黔行的力量”公益活动，来剖析这一互联网时代下的品牌创新公益项目。
打造公益联盟矩阵，协同公益落地的同时为扩大社会化传播做好铺垫
此次，一道走将公益的目光转投到以原生态多元文化著称的贵州地区。作为世界知名山地旅游目的地，山峦延绵的背后，却是因为交通不便而造成的经济落后，教育资源的匮乏成为了突出性问题。而这样的环境和窘困现状，正好切中了“一道走公益旅行”项目在旅行中做公益的模式本质，品牌期望借助教师节的契机，用旅行传递的正能量以及文化传递的驱动性，推动更多人关注贵州以及当地的儿童教育，并将这种关注转化为实际的公益行动力。
一道走和一道走公益旅行联盟携手如家集团旗下企业社会责任CSR公益品牌“幸福如家”、NGO组织麦田计划、品牌平台上拥有百万粉丝的“背包客小鹏”等五位旅行KOL、以及《周末画报》、 《时尚旅游》、《新京报》等各大媒体，组成了公益联盟矩阵，一起走进贵州，展开了为期7天的“达人民俗直播探访加互联网公益支教”的“黔行的力量”公益活动。
公益联盟矩阵的形成对整个公益事件有两方面的促进作用。
一方面，在整个“黔行的力量”的公益活动中，矩阵中的每一位组织成员，都会在本次公益活动中扮演着独一无二的角色，帮助整个公益活动顺利落地。以如家集团旗下企业社会责任CSR公益品牌“幸福如家”为例。在整个公益活动中，联盟的目标不仅是给受助地区的孩子带去物资和文化的帮助，同时活动更将公益的关注视角切换到了实施公益的主体――志愿者本身。为了给予这些热衷于公益事业的人们，温暖而独有的支持，幸福如家牵手一道走在当地落地了“志愿者之家”项目：整个民宿在独具意义的长角苗生态博物馆挂牌成立，而未来在贵州支持公益事业的志愿者，可以选择入住长角苗生态博物馆改善住宿环境，让公益精神得以传承。
另一方面，多品牌、达人和多媒体的联合为扩大整个公益的社会影响力打下了良好的铺垫，这对于整个公益品牌在互联网上的传播有着积极的作用。
而除了形成强大的公益联盟矩阵外，提升整体公益事件影响力的另一个重要落脚点在于：从前期预热到活动落地的整个战役期间，不断借助事件内容和数字渠道的力量新增大众关注，并在较长的战役周期中持续抓住已有大众的视线，一步步激发他们的认同和参与感。
活动前期：内部平台和外部扩音同时联动，借助丰富的富媒体形式聚合大众关注
在整个活动的前期，为了最大化的完成大众目光的聚焦，一道走兼顾了内部平台和外部扩音两个方面，并借助文字、视频、H5等丰富的富媒体形式，让活动在预热期就成功吸引了一定规模的用户关注度。
一道走在其平台内部发起了公益活动号召，而平台上的旅行家中国第一背包客小鹏、旅游美食专栏作家靓雅雅，著名摄影师文武贝余、旅行摄影家大江之源，旅行专家周三浩等诸多达人被平台发起的公益活动而感召，达人们基于一道走平台独有的组团旅行模式，在平台上发起粉丝组团，并亲身参与本次活动，借用自己独到视角深入黔贵，反馈给平台粉丝，从而激发平台内部成员更多的前赴贵州旅行，在旅行中献上绵薄之力。同行的5位达人们表示，“我相信如果因为我的绵薄之力，让更多人了解真实的贵州，唤起他们来贵州旅行的渴望，我觉得这也是一种公益”。
除了内部平台号召，在对外扩音上，平台选择了微博、微信两大公众平台，通过联盟成员官方账号以及微博达人的联合传播，聚焦了大众对于此行的关注。此外，5位同性达人在自己的朋友圈发布的官方海报，也助阵了项目启动的扩音。此外，一道走还联合麦田计划发布预热H5页面，鼓动用户通过转发等形式点亮爱心。
公益落地：直播加达人的线上分享互动，持续吸引和带动大众对于公益的关注度
9月2日，为期7天的旅行公益活动正式开启，品牌借助每天一位达人拍借助直播同线上用户一起探访贵州特色多元化的民俗和风景的趣味旅行，打破了长周期活动会造成的大众注意力的转移，并且在持续推动和新增公众关注的同时，将品牌公益特有的正能量视角传播给大众，在激发大众对于当地地旅游资源的好感的同时，渲染在旅行中做公益的创新理念。
以9月5日著名摄影师文武贝余的直播活动为例。基于巴沙苗寨是中国唯一一个可以持枪的部落的文化特色，文武贝余携手平台观众展开了“寻找中国部落最后一杆枪”的深度旅行，通过探访密林，与当地的民众进行交流，将贵州特有的文化特色展现的一览无余，并且，比起以往看水看风景的惯例式旅行，品牌的旅行直播活动，打破了走马观花的旅行模式，向大众传递了贵州特有的人文特色，创造了有意义和看头的内容。
整个达人旅行直播聚合在了一道走平台内部。为了在活动的过程中，不断加大新增用户的关注，达人连同联盟品牌在内，借助微博和微信两大平台，在活动期间，不间断的传递着本次贵州之行的正能量旅行记录。官方数据显示，5为旅行达人在活动期间共计发布了51条微博，共计转发量达到1704次，评论量929条，点赞数达1504。
创新升级：开启线上公益支教新模式，打破物理局限，催化最大化社会正传播
在连续5天的达人直播和媒体品牌的共同传播后，整个“黔行的力量”公益活动本身积攒的关注也达到了一定的高度。借助9月10日的全国教师节，一道走借助互联网的联动力量，发起了在线支教活动，将本次的公益之行的力量得到了最大的释放。
说起在线支教创意的来源时，觉拍表示：首先我们考虑了一道走的产品特征。一道走作为以旅行生活方式为核心的社交平台，植入了直播的功能，这一能够充分利用互联网信息分享的功能，让山区的孩子看到了外面的世界。与此同时， 我们对公益的形式进行了思考。公益如何能够做到降低门槛从而人人可参与？利用互联网的特性，我们将用户的碎片时间聚集起来，行程一种资源。在这样的前提下，在线支教孕育而生。用户可以在平台上看到贵州好山好水的同时，用一种最有效而快捷的方式亲身参与到公益之中。
在教师节当天，来自上海的志愿者老师通过一道走内置的直播功能，并利用平台内嵌的多人连麦功能，和远在贵州梭戛地区长角苗的孩子进行了实时授课。为了给孩子们带去远程教学体验，一道走通过自己加强版户外直播服务，为在信号不是很好的山区提供了通畅的直播流媒体服务。
现场来自上海田林三中的Penny老师给同学们带去了英语课，而远在上海的另外两位老师，用直播连麦互动的方式生动形象的手工折纸和化学课。实现了公益在互联网模式下达成的即使足不出户也可以献出爱心的目标。
值得一提的是，此次的互联网支教行为并非一场一次性的公益活动，一道走的直播平台会继续提供在线支教的课程计划，让更多有志于贵州支教的老师，借助互联网的力量实现他们的梦想，将在线支教做成一个可持续的公益项目。
通过将公益事业作为一项长期的在线计划，内嵌到自身品牌的日常中，一道走实现了以互联网技术打破时间和空间的阻隔，踏出了可持续性公益的第一步。
尾声｜事件报道的持续性发酵下，一次可持续发展的常开公益计划
7天的互联网旅行公益之行落下了帷幕，对于这场活动的后续社会化传播还在继续。公益事件的通稿在19家有影响力的新闻媒体平台被传播开来，形成了后续的持续性发酵。
不过，更为重要的一点是，一道走携手“幸福如家”打造的“志愿者之家”，以及平台本身将持续支持的线上支教活动，让这场互联网支教变成了一个可持续发展的常开公益计划。而在整个公益活动中，品牌借助互联网创新思维和玩法，在持续输出旅行公益的正能量的同时，不断卷入关注者，并通过鼓励每一个旅行者在旅途中做公益的理念，降低了大众心中对于公益项目的门槛，让公益不再只是依靠企业和组织的力量才能完成的大事，同时升华了品牌的公益理念和价值。
经验与学习
公益发展至今，历史悠久。虽然新技术的变革在改变着公益的面貌，但不变的却是大众对于那些需要帮助的弱势群体的认同之心，以及伸出援助的一次次行动和一个个双手。一个好的公益品牌的成长，离不开品牌精心的策划、维护和长期的战略眼光。一道走抓住了大众市场的赤子之心，结合互联网的创新思维和玩法，在基于自身产品和理念的基础上，打造了属于自身的独特互联网公益模式。
综合一道走的案例，胖鲸分析师认为，一个品牌想要打造一个带有自身品牌基因的差异化公益项目，有以下三点值得参考：
其一，抱着一颗真诚的慈善心。做公益不该是一次秀场，现在的消费者都太聪明了，如果品牌目的不纯或是只做表明功夫，很快就丧失消费市场的信任。要知道，品牌公信力的丧对于企业来说，是具有灾难性的。
其二，策划一个长期的战略级别的规划。企业公益并没有这么好做，要做好做大一个公益品牌，除了需要企业本身财力的支持之外，选择怎样的长期项目进行投资，以及针对不同地区的不同项目，都是一件需要长期规划的事情。不过，虽然投资是长期性的，但是一旦公益项目得以健康成长，对于品牌来说，这种正面的社会影响力，将成为企业资产重要的组成部分。
其三，注入互联网思维，打造差异化模式。虽然公益项目的本质几乎雷同，但是基于企业本身资源所打造的差异化创意理念，以及新技术的迭代更新，会让公益在社会化传播中走的更远更好。同时，重要的一点在于，在数字化时代的今天，品牌的项目需要注入互联网思维，借助互联网的新语境、新链接和新生态，将好的内容做最大化的输出，把整个公益事件的影响力做大。这是数字化时代给予品牌的红利。对于今天的品牌来说，这是一个新机会，也是一个大挑战。
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