品效协同几乎是每一个品牌花钱时的终极追求，不论这笔钱花在哪里。
用户购买流程的颠覆虽已是老生常谈，但层出不穷的新媒介平台、内容形式、技术手段还是令品牌和代理商目不暇接。营销技术的革新在不断缩短转化的路径，当不同渠道投放的每一条内容的效益都可被点击率、转化率衡量，品牌对效果广告便有了更高的要求。
效果广告的形态从最初至今经历了怎样的迭代？
直播和短视频等新媒介的兴起对效果广告意味着什么？
当数据趋于透明和融合，代理商的认知偏差优势是否尚在？
在大品牌与大平台的博弈中，代理商能够提供的价值是什么？
本次专访邀请到胖鲸案内人——亦复数字副总裁彭晓，共同探讨这些问题。
彭晓是首批百度认证高级网络营销专家，百度高级认证评委，特聘赢时代讲师，拥有上海交通大学EMBA双学位。自2006年起相继任职于百度，新网迈等企业，专注效果营销领域15余年。现任亦复数字副总裁，创立并带领团队为全球知名企业提供优化及网络营销相关服务，做到真正与客户按照效果结算。服务的客户横跨网服，金融，快销，旅游，电商，汽车等行业。
“未来，消费者会重新回到「知」的阶段。基于个人身份和垂直场景的需求轮廓会逐渐清晰。”
胖鲸
过去的数年内，国内的效果广告市场从技术、解决方案、品牌主需求领域分别发生了哪些重要变化? 您对这些变化的理解是怎样的？
彭晓
亦复数字副总裁
不管是品牌主，还是代理商，都是跟着消费者需求变化的。从过去到现在，消费者需求变化经历了一个「从不知到知，又到不知」的过程。
「不知」
在信息没那么丰富的早期，消费者其实没有很了解自己的需求，此时品牌需要告诉用户品牌是什么，品牌有什么。
解决方案是品牌广告，当时的理念其实就是「重要的事情说好多遍」。我们会在人流聚集的各种地方，为品牌做大屏广告，使得消费者能够在不同地方高密度地接触品牌，加深其对品牌理念和形象的记忆。
比如说，去上火的凉茶广告就是告诉消费者品牌有什么。
「知」
当有了一定的信息通道，就到了“消费者知道自己想要什么”的阶段，他们会主动搜索自己想要的产品和功能特性。
而我们通过分析搜索引擎的后台数据，将消费者的需求具象化和精细化，然后将信息传达给品牌，助其打造满足消费者需求的产品。
举个例子，洗发水和护肤品方面，防脱、抗皱、美白、抗衰等，都是比较清晰的需求。
「不知」
在信息爆炸的现在，人们反而会因为选择实在太多，重新回到「不知」的状态。
于是我们开始利用数据以及DSP、DMP等技术描摹用户画像，根据非常细分的人群标签推测用户需求，并以此为依据为广告主选择高潜力消费者，提升广告和目标用户的匹配度，提高触达用户浓度。
举个简单的例子，我们会为标签为「妈妈」的用户推荐其可能需要的产品（奶粉、婴儿润肤露、去妊娠纹霜、玩具等），为有买车需求的人推送汽车广告。
总而言之，解决方案会随着用户需求的变化而变化，整体趋势是「维度越来越精细了」。
未来 ——「知」
关于下一个阶段，我认为大道相通，未来消费者会重新回到「知」的阶段。与第二个「知」相比，用户们不是仅仅了解自己的即刻需求（比如，现在需要买机票），而是会对自身的需求边界有个整体的把握。
因为人的精力是有限的，也因为人对自身会越来越了解，所以基于个人身份和垂直场景的需求轮廓会逐渐清晰。比如说，作为妈妈和公司白领，其实我思考的问题和需要的产品基本上是很确定的。
“广告公司需要跑在品牌前面。”
胖鲸
流量的变迁是谈论效果的重要纬度。流量碎片化 VS 流量向大平台高度集中化，您认为中国市场流量变迁的现状和趋势是怎样的？广告公司如何应对？
彭晓
亦复数字副总裁
如果流量能够集中，其利用效率会更高。但因为种种因素，国内现状是较为割裂的——大部分流量集中在大厂，同时很多企业发展了自己的小流量。长远来看，大一统较难实现——在大流量的背景下有小流量的存在，会是一个稳定的状态——但融合的趋势会更明显。
事实上，对代理商来说，平台数据的打通、流量的透明化和一统化，意味着较大的挑战。因为广告公司很重要一部分利润来源是认知差价：永远比客户知道的更多一点。代理商只有紧跟趋势变化、快速迭代，才能求得生存空间。广告公司需要跑在品牌前面。
面对挑战，我们选择「做专做精」，专注在几个行业，深入客户公司提供服务。深耕固定行业使我们得以积累丰富的实战经验，并在一次次反馈与总结中，更加了解目标用户所匹配的流量类型和内容。只要客户帮助我们对接API从而打通数据，我们就可以根据流转情况，基于丰富经验为其选择合适的流量矩阵——搜索、腾讯、抖音、陌陌、快手——从而实现精准用户的触达和转化，最大化广告效益。
胖鲸
在大品牌和大平台博弈过程中，代理商能给品牌带来哪些（新的）价值？
彭晓
亦复数字副总裁
那我们自己来说。其一，基于多行业、多客户的广阔业务范围，我们比单一客户拥有更多对平台的话语权、更多隐形信息以及珍贵资源（只开放给某一些行业和特定客户）。利用这些优势，我们可以帮助客户策划更多超越常规合作的、让人耳目一新的活动。
其二，好的代理商应该要比平台更深刻了解行业和客户品牌调性、产品优劣势甚至内部情况，可以从客户角度出发，向平台提出提升用户体验等方面的建议和要求。
因此，好的代理商在大品牌和大平台之间，扮演了一个不可缺少的润滑剂的角色 —— 我们思考品牌产品与平台之间的连接点，思考如何能更好地利用平台优质资源最大化品牌宣传效果，通过将二者结合，最终促成1+1>2的效果。
典型案例
惠氏 X 小度在家AI
亦复利用百度Omni技术以及小度在家AI智能屏为惠氏量身定制的营销活动是一个典型例子。
在线上，亦复结合百度Omni技术，优先寻找孕期、宝宝处于0-3岁的妈妈用户，以高端奶粉、进口奶粉、宝宝聪明、学习力等大类标签实现精准细分，向定向人群包推送惠氏奶粉的百度原生开屏广告。
在线下，亦复在母婴室以及大型超市柜台中摆放小度在家产品，现场向妈妈们演示小度AI智能育儿方式。这其实切中的是妈妈白天去上班后，家里的阿姨或者老一辈遇到育儿相关问题也不会上网查询的痛点——“拉肚子怎么办，奶粉怎么选”，这些细节都可能让他们头大。但通过智能人机交互技术，小度可以快速准确地解答困扰他们的各类母婴问题。与此同时，小度能够呈现惠氏奶粉品牌及产品，让用户更全面地了解品牌、产品及功能亮点。
品牌专区、关键词和信息流都属于比较常见的投放方式，但“常见”，某种程度上意味着平庸。亦复利用平台的先进技术和产品资源满足了消费者痛点，提升了用户体验，大大增强品牌与用户互动、获客与转化效率。
据悉，此次投放活动，最优品牌互动提升率为136.52%，最优CPC仅为0.4元，均领先于行业水平。
“直播使代理商从主要冲锋者变成了助攻，但这不一定是坏事。我们总能找到自己的位置。”
胖鲸
电商的发展、直播的兴起，这些新的媒介形式和展示方式，对效果广告自身的变化和品牌主对其的预期带来了什么影响？对代理商而言是否负面，如何应对？
彭晓
亦复数字副总裁
其一，电商和直播使效果广告的形式从最初的用户浓度进化到今天的转化率。
早期，客户对效果的需求是以用户浓度提升、成本降低的形式体现的。举例来说，一奶粉品牌先前的新客浓度可能只有50%，也就是说，带来的100人中，只有50位是有产品需求的妈妈。但我们通过媒体筛选、人群优化等方法将用户浓度提升至80%，且都是刚怀孕的零阶段妈妈，由此实现浓度变高，成本变低的效果。
当抖音、快手等新媒体渠道搭建电商系统，允许品牌在其平台自循环中直接完成转化后，原来客户期待的客户浓度便进化到了转化率。
所以对广告公司来说，尽早做出以客户效果为导向的优化、以及快速学习和挖掘新媒体平台是很重要的。
比如我们很早就与广告效果绑定，以CPI（Cost Per Install，按安装付费）、CPS (Cost Per Sales，按产品销售数量付费）的方式结算，并利用数据告知客户效果的具体来源，为其制定下一步策略提供洞察。同时，我们也很早就组建了视频团队，发展视频相关业务。
其二，新渠道也部分改变了代理商的功能。以前，品牌将广告公司视作一个渠道、媒介，通过代理商采买媒体，预定广告位资源，为广告公司支付服务费。现在，直播成为品牌自己掌握的一个渠道，广告商是辅助品牌卖货的助攻。
但这不一定是坏事，很多事情要辩证地看待。我们总能找到自己的位置。
典型案例
交通银行信用卡 X 抖音
亦复利用抖音为交通银行信用卡投放千人千面的场景化短视频是一个积极挖掘新平台的案例。
当交通银行面临来自全球经济放缓和互联网金融的挑战时，亦复通过人群细分、场景化短视频和信息流等策略组合为交通银行增加信用卡发卡量、提高获客质量。
其核心策略是以抖音等短视频平台为主要阵地，针对不同细分人群制作不同的创意素材，采用“信息流+短视频”的营销组合，进行千人千面的精准投放，提升获客质量。
人群细分方面，亦复通过地域、年龄、信用卡兴趣组合定向，最大范围内圈定精准目标用户（职场新人、商务人士、有车一族），并对其进行不同卡种的人群测试，匹配最优组合（针对以上三类目标用户分别开设青年卡、商旅卡、ETC卡等卡种），并针对用户的消费习惯分场景投放素材。
具体来说，亦复发现年轻的职场新人有开卡被拒的痛点，车主在收费站有长时间排队等候的痛点，并针对这些痛点构建了不同场景进行心理暗示。利用贴近生活、借势热点的视频素材，加强视觉冲击力，增加用户点击量和交行信用卡话题度。
效果是立竿见影的：活动最低CPC达到0.83元，最优CTR为1.61%，高于行业平均水平，最优进件转化率为19.16%。
胖鲸
在迭代进化的过程中，最大的挑战是什么？
彭晓
亦复数字副总裁
是人才迭代。像小红书和B站等年轻人聚集的新渠道在不断出现，过去熟悉百度、天涯等老运营人可能并不懂新平台的语言，他们不懂弹幕和up主，也不会小红书直播，这时只有吸纳新鲜血液，企业才能不断与时俱进。
这个过程很痛，但是没办法。人是广告公司的核心价值之一。
“私域运营领域尚未形成成熟生态，品牌有效数据是关键变量。”
胖鲸
在过去一年与品牌及代理商的采访中，许多营销人特别是电商人向胖鲸提到他们正经历从流量运营到用户运营的转型。针对这一变化，您认为有哪些新的解决方案?
彭晓
亦复数字副总裁
我们也在运营自己的私域业务。比如我们会帮助银行客户运营APP，通过电影票等优惠激活沉睡客户，刺激其消费。
但说实话，私域运营领域，目前尚未形成一个很好的生态，还处于大家各自找模型的阶段。
私域运营的核心是如何将公域流量转化到私域里开展用户运营，在这个过程中，品牌方给到有效的、可行的数据是很关键的，代理方能够提供的只是方式方法和执行手段。
面对挑战，一方面，我们很快开始做以客户效果为导向的广告优化、做专做精、深入客户提供服务；另一方面，敏捷挖掘新渠道、组建视频团队，实现人才的快速迭代。
关于亦复数字
1FusionDigital亦复数字隶属深圳交易所主板上市公司 000676.SZ智度股份。亦复致力于全数字整合营销，旗下拥有1Fusion亦复广告、Admath精准营销、TBS塔倍思社交、Searchwin佑迎搜索、ValueMaker万流客网络科技、DigitalSight谛视娱乐营销等多家不同的互联网营销及技术公司，为品牌及企业提供从品牌沟通策略、媒介策略到媒介购买、社会化营销、搜索引擎及信息流营销、流量对接、娱乐及内容营销的一体化、电子商务及新零售等各方面数字营销及技术解决方案。
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