深度 | 丢掉小布尔乔亚包袱的小红书才有未来

作者 | 谈秋平胖鲸营销数字化产业研究分析师

8月2日，小红书上线了“号店一体”机制。所谓的“号店一体”指以后小红书将用 “专业号”和“普通号”给用户进行分类，代替此前的“企业号”、“博主”等认证体系。以及申请成功“专业号”之后即可在小红书内开设店铺。社区内所有账号主体均可申请专业号。

专业号认证范畴除了兴趣导向、职业身份，还包含咖啡店老板、民宿主理人、美妆和服装品牌等大中小商家身份等。

新政策上线前几天，小红书开放平台和电商负责人杰斯代表官方出面说明此举措的用意。在采访中，他提到无论是“直播带货”还是“KOL种草”都是大品牌才能玩得起的，中小商家一直没法在小红书上很好变现，因此和“号店一体”一起推出的新运营政策“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”将降低中小商家在小红书的交易门槛。更好扶持中小商家在小红书蓬勃生长。

除此之外，据“小红书商业生态”报道，“号店一体”机制还整合了小红书商业生态的四大能力：

支持展示企业线下门店，吸引消费者到到店，BC直连缩短链路。
优质博主资源构建品牌合作与带货分销渠道，助力企业通过优质内容推广品牌和商品。
打造成熟的达人试用新品机制，助力优质商品实现高效的口碑营销。
积极构建数字营销体系，各类投放工具助力企业实现涨粉、获客等营销诉求。

杰斯还提到，“专业号本质上是让每个账号主体先亮出一个身份，来跟粉丝互动。专业号并不代表小红书官方认证背书，而是参与到小红书商业生态的入场券，任何有商业诉求的个体成为专业号后，就可以开店、投放，与小红书开展各类商业合作。”

“生于内容、长于交易”是小红书此次喊出的slogan。从不叫“企业号”，改叫“专业号”中我们也可以看出小红书正在努力找回逐渐丢失的“初心”，重新树立其“内容种草”开创者的权威影响和江湖地位。

“差生”小红书

断崖式落后的用户和营收

据小红书官网披露的数据显示，至2019年7月小红书用户数突破3亿，月活突破1亿，其中70%是90后。而2019年之后的数据官网至今未见更新。但据多家媒体引援转载据易观监测数据显示，截止到今年2月，小红书月活1.38亿，日活超5500万。虽然笔者多番查证没有找到数据原始出处，但也未见小红书官方否认，由此可见此数据真实性误差不高。

公众号“好看商业”今年5.29日发布的一篇报道显示，“好看商业”从投资机构处独家获悉，小红书收入构成包括广告+电商两个部分。2020年，小红书广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收的80%；电商GMV约达10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商）；电商业务收入约占总营收的15%-20%。

作为直观对比：

哔哩哔哩5月13日公布的第一季度未经审计的财务报告显示，2021年一季度B站月均活跃用户同比增长30%，达2.23亿。一季度营收达39.0亿元人民币，同比增长68%。

快手5月24日发布的2021年第一季度财报显示，快手第一季度平均日活2.95亿，去年同期为2.53亿；平均月活5.20亿，去年同期为4.95亿。电商交易总额1185.59亿元，去年同期为370.78亿元。

据多方调研机构公布及抖音官方证实，抖音月活用户数于2021年1月达到6亿，2020年GMV超过5000亿元。

通过上面的数据对比，我们可以看到无论是用户体量还是商业营收，小红书都遥遥“吊车尾”。虽然因为政策原因，小红书于7月份暂停了美国上市计划。但关于小红书商业变现能力的话题因此又在业内引发了一番争论，而无一例外的是资本市场对小红书变现模式和商业未来共同表现出的极大担忧。除了资本市场不看好之外，用户的杂音也屡屡不止。“ 好好的一个分享模式，变成一个广告公司了。“天涯和猫扑就是它的未来”。这是笔者在一些媒体下面看到点赞数靠前的用户评论。

杂草”横生，“拔草”不易

用“一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程”来形容小红书最恰当不过了。小红书创立的2013年正是海淘、境外游在中国大陆流行起来的时候，彼时“中国制造”也还跟良莠不齐挂上等号，出境消费很火爆，但是用户却缺乏真实的攻略指导。因此小红书早期产品是一份《香港购物指南》，到14年6月正式更名为小红书，由购物攻略变成分享社区，帮助用户找到全世界的好东西。

从购物攻略，到产品体验，再到生活点滴分享。小红书最终长成了综合性社区。小红书的slogan也从“找到全世界的好东西”变成“标记我的生活”。但核心依然集中在女性消费。

“真诚”是小红书一直强调的价值观。靠着用户真诚的分享，小红书开创了年轻人“种草、拔草”的时髦生活方式，博得了资本市场的青睐、引来了品牌扎堆入驻。但虚拟社区跟现实社区一样，一旦“居民”暴增，势必会带来各种问题和矛盾。

以“种草”起家的小红书，正面临“杂草横生”和“拔草不易”的巨大挑战。

杂草之1:虚假营销泛滥成灾

2019年7月小红书遭遇了一波应用商店app下架危机。下架原因与当时工信部发布的《2019年第一季度电信服务质量通告》中被点名有关。“虚假笔记”、电子烟营销等风波此前就已经让小红书多次登上舆论风口。在下架前小红书就曾被爆出“种草笔记灰色产业链”等恶意商业行为。

小红书随后推出“‘啄木鸟’计划“，通过下架笔记、封禁账号等办法来打击种种不良行为。但这番大的修整也因为“伤及无辜”而引来不少争议。

杂草之2:“伪笔记”侵蚀内容生态

一条笔记到底是消费者真实经验分享还是品牌赞助的软广，让用户傻傻分不清楚。是小红书常被diss的点。“素人KOC笔记“是小红书的一大独有特色。为了达到“用户真实性”和“搜索排名”的效果，因此品牌在小红书上做传播的时候，除了投放大的KOL，还要搭配素人笔记铺量。

这种现象的泛滥极大损害了用户体验和社区内容的真实度。使得小红书种草口碑严重下滑。今年，小红书因此专门上线了《社区公约》要求内容创作者若受到商家的赞助或便利，请申明利益相关。

为例规范品牌投放机制，小红书还上线了“优质创作者商业合作服务平台”——“小红书蒲公英”。旨在为品牌和创作者提供全链路合作服务。“小红书商业生态”写道，合作前，平台提供丰富的博主特色标签，支持品牌筛选意向博主；合作中，整个下单交易流程通过平台完成，安全有保障；合作后，除了提供多维高效的数据复盘，合作笔记还可同步企业投放平台，作为投放素材直接嫁接广告投放。

“拔草”不易之1:广告营收严重依赖头部品牌

跟治理社区乱七八糟氛围一样紧迫的是小红书至今未有好的商业变现模式。营收严重依赖广告。而小红书推崇的调性又使得其更适合头部品牌进行广告投放。根据艺恩营销智库发布的报告数据显示，小红书13个热门品牌里，美妆品牌占小红书品牌投放和曝光的84.6%。千瓜数据公布的2020年小红书投放数据同样可以看出雅诗兰黛、兰蔻等国际高端品牌一直牢牢占据笔记榜。

“拔草“不易之2：平台KOL“难成大器”

第三方调研机构QuestMobile近期发布的数据显示，抖音、快手活跃用户数在百万级以上的KOL数量占比最高，其他平台KOL主要以十万量级为主。但是这其中，微博以娱乐明星势能为核心竞争力，微信商业化不在KOL，B站UP主手握高播量视频则影响力不低。所以，这个KOL分布数据里最尴尬的当属小红书。

与其他平台KOL频频出圈制造话题相比，小红书至今难寻一个话题人物。今年年初尹正在小红书因为减肥得到了一波关注，但讨论最多的是尹正本人极其代言的产品。至于“小红书”是谁并不重要。

去年10月21日，单飞的李佳琦助理付鹏入驻小红书直播。据称付鹏首场直播峰值人数达到17W，观看人数为72W，最终预估购买意向人数突破12W。今年1月份，付鹏则头也不回的奔向了抖音直播。首场抖音直播付鹏直播间的观看量近400万。两厢一对比，两个平台巨大的流量差异立刻显现。

没有“成大器”的原生KOL，头部KOL又与小红书绑定不深，不断流失到流量大的平台是小红书拔不掉草的又一大障碍。

拔草不易之3:电商模式难以落地

小红书在落地“号店一体”政策的同时还切断了淘宝的外部链接，此前传出的内测品牌笔记可以跳转到“微信小程序”也彻底没了音讯。自从去年邀来杨天真、付鹏等娱乐大腕试水直播电商，再到近期频频变革，都可见小红书对电商之路跃跃欲试。

但这不是小红书第一次入局电商。早在2014年，小红书就上线了跨境电商平台“福利社”，但碍于建立不起供应链等问题电商事业一直未竟。因此2019年小红书曾决定放弃电商，全面转向内容社区。此番卷土重来被“逼上梁山”的成分只多不少。不愿成为淘宝或微信的马仔，想独立站着把钱赚了对小红书来说是难上加难。

无论是小红书本身的用户体量和自身能力缺陷，还是目前火爆的“抖、快直播电商”的冲击，小红书在电商层面对大品牌的吸引力极其微弱。小红书自己也直指“号店一体”更多还是SMB的机会。但对中小商家是不是一剂良药，有没有效还需要时间来证明。

品牌在小红书还有未来吗

小红书商业之路艰难险阻，作为其商业生态体系重要一环的品牌当然无法独善其身。虽然小红书如今困难重重，但小红书聚集的优质用户和其强大的“种草”势能所蕴含的能量并不小，因此品牌千万不能“冷眼旁观”，而应该尝试和小红书共同探索出一条增长之路。

与小红书共建良好“内容生态”

与其他平台的KOL相比，小红书的KOL绝对忠诚度更高。自从注册小红书之后，笔者一条帖子都没发过。光是想想要拍美美的图，还要学习小红书那套话术来安利东西就觉得消耗的精力太多。但这道门槛也让小红书体验极佳，除了偶尔看到“痔疮膏敷脸”这样的邪教内容，小红书上的图片、排版样式都非常赏心悦目。

与知乎创始人周源把社区建设当做是城市管理一样，小红书三号员工，产品负责人邓超因为是学建筑出身，也喜欢运用这套哲学来设计小红书。19年科技互联网自媒体“乱翻书”主理人潘乱曾拜访小红书采访了邓超，在采访中邓超引用《美国大城市的死与生》这本书来论述“社区即城市”的观点。

“城市因为人流而繁荣，人流带动区域的底商的发展，底商发展可以压制犯罪，低犯罪和发达的底商可以带动人流，正向循环。”

潘乱临走的时候还曾问邓超，如果社区即城市，小红书像哪座城市？邓超回答“上海”。

这是小红书的底色，也是小红书的基调。虽然如今战场乱了，但她的精气神还活的很好。而另一边对品牌来说，市场环境已经到了深水区，没有了流量红利可以轻松收割，品牌开始需要长期来运营。内容则是这个长期主义的重中之重。当下小红书种草的内容氛围和效果依然是最好的，而且官方几次手起刀落，不惜误伤素人也要打击虚假达人广告，也彰显了其保护这个生态的决心。但除了小红书这个“警察”“除暴安良“，还需要品牌拿出诚意去经营内容。

在写这篇文章笔者跟用户做了一些沟通，“我觉得小红书还行，虽然广告也挺多，但是还是能接收到自己想要的东西。”是目前还活跃的用户代表性的看法。小红书的实用功能真的太强大了。因为用户是奔着实用而去的，转化率也是极高的。所以品牌一定要通过内容传递的是自己真实的实用价值和品牌素养，而不是虚假的繁荣。

将小红书作为“品牌建设和经营平台”

完美日记是小红书流量红利当仁不让的“最大受益者”。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧此前接受媒体《棱镜》采访时称，在品牌初创期，团队发现有用户在小红书上自发分享了完美日记的试色和种草内容，引发了热度和讨论。创始团队由此意识到内容对于品牌成长的重要性，开始重用优质内容平台。

经过初期尝试，2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，按照“金字塔式”的投放策略，投放了明星、各个量级的KOL。此时，抖音、B站、微博等平台还未投入运营。

逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰也曾公开表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

在小红书上挖掘优秀达人KOL，用内容引爆口碑是其他平台无可比拟。更重要的是小红书上沉淀了数量庞大的用户真实体验评价，如果通过科学的手段进行数据调研分析，这一定对品牌的建设和经营作用也极大。

以笔者关注的一个专门发布洗发护理相关产品测评的博主为例，他会发布各种品牌的产品评测内容。长期以来，该达人建立了专业信任，这使得他尤其帮助一些小众产品建立口碑传播和销售转化的作用很高。

所以品牌不应该是盲目进行广告投放，清洗流量。而应该寻找到这些有影响力、专业权威和公信力的KOL，与他们联合建立品牌自身的口碑和经营。

丢掉小布尔乔亚包袱，跟随时代勇敢多元

2019年10月，腾讯大学的《CEO来了》节目曾和小红书创始人毛文超有过一场对话。面对主持人提问的怎么看“下沉市场”的问题，毛文超回答：“‘下沉’这个词有非常浓重的阶级感，在我们的‘城市逻辑’里，‘下沉’对应的是‘多元’，多元代表着不一样，不一样代表着你需要去理解，提炼出共同点。

举个例子，我们做过三到五线用户的深入走访，看他们怎么使用小红书，大家的反馈都特别真实：比如字太小太多，像法律合同。现代人注意力很难集中，这就解释了为什么短视频的获客速度更快，因为这就是看书和看电视的区别。但也不是说一线城市就更喜欢看书，三到五线用户就更喜欢看视频，我12点下班回去，也想看看综艺节目，不想翻开《创业维艰》再啃一啃。所以我觉得人的本质还是一样的。”

从毛文超的回答中，我们可以看到他非但不像其他平台那样制造“用户阶级差异”，甚至在尝试用“人的本质是一样的”拉齐不同地区的用户其中的沟壑。但即使创始人公关话术再窝心，再完美，也依然不能掩盖小红书充满了小布尔乔亚氛围的既定事实。这曾经是小红书的竞争壁垒，如今也成了其破圈的绊脚石。

但现在事情正在变得不一样。Z世代成长为消费中坚力量，新消费品牌的崛起正在推动整个中国社会消费品的设计和审美上一个台阶，这同时还延展到其他领域。所以小红书当下要做的可能不再是“下沉”，而是“引领”。不是拼命维护自己的“阶级”，而是拽下面的人一把，让他们与自己成为同一个“阶层”。小红书又一次踩到了“历史的进程”。

小红书不是把自己的商业氛围和品牌调性“下沉”下去，而是将其“城市居民”展现和代表的生活方式释放出更大的影响力，引导更多人过上一种追求审美和时尚的生活方式。小红书要放下的不是品味上的“小布尔乔亚包袱”，而是商业战略和打法的偶像包袱。撑起每个平台商业生态的一定都是中长尾品牌和商家。小红书也逃不开这个现实的商业环境。是姿态优雅、吃相好看的拥抱品牌和商家，而不是让品牌商家姿势变美了再来小红书。