品牌是时候拥抱“社区”这个新的流量洼地了

社区场景营销几度起伏，但始终难以成为大的增量市场。随着这几年线上流量成本越来越高，以及消费者希望回归社区的意愿迸发，社区场景营销在经历了几年的沉寂之后，终于又重新回来了！

社区场景这次也不再只是充满泡沫的短暂窗口期。流量经济回归理性，营销技术愈加成熟的今天，社区场景的商业价值真正到了成熟期。那么品牌该如何把握住这个新的流量洼地？在社区场景的营销该如何落地？

洲围科技是国内头部社区全域营销公司。目前已整合了国内10万多社区资源，其中一线城市达到2万多，通过内部工具平台把品牌的营销活动运营化，然后落地到社区里，给品牌提供品效合一的解决方案，同时为业主提供丰富优质的社区活动。

带着上述问题，本期“案内人”栏目胖鲸特别采访到了深耕社区场景营销的洲围科技创始人&CEO向希，与他共话了社区场景营销这个新风口。

坚守社区场景是“艰难而正确的事”

公司战略方向从品牌主痛点着手

品牌一直都知道，社区场景很有价值，尤其在线上流量越来越贵的今天，回归线下是越来越多品牌的期盼。但社区场景长期以来的最大痛点是物业和社区资源太分散，无法实现规模化管理。向希跟胖鲸分析师也提到，创业过程中，2019年是洲围科技最痛苦的时期，那时候物业公司表面看上去都是开放的，消费品品牌也都对社区资源表示很有兴趣，但没人愿意做第一个尝试的人。因为看重社区场景的长期巨大潜力，洲围科技就勇敢做了第一个“下海” 的人。洲围科技这几年持续坚持的事情就是一面整合城市消费者的数据，一面整合经营者的诉求，最后再将两者进行匹配。

洲围科技目前整合的全国社区资源达到10万多个，但其实在真正帮助客户商业落地的过程中，不只局限于现有资源，而是会延展到整个物业资源网。这么庞大的资源网络，洲围科技是如何以一己之力进行管理的呢？面对分析师的疑问，向希解释道，“我们现在是通过社区经济里面的社群、团长这些对业主来说的“熟人”进行场景渗透，实现业主间的互动。其中产生的反馈都是由业主自身的利益和效果驱动的，这种互动是自发的，自带滚雪球效应的。在整个链路中，品牌经营者和业主都是受益方。”

把物业网络资源规模化搭建起来之后，就可以快速且精准的匹配到合适的品牌和它的营销需求。与线上流量相比，社区流量长尾效应更强，更重要的是可以嫁接到品牌功能、特性相对应的场景内去，让品牌真正做到“品效合一”。

聚拢和盘活社区流量，为品牌量身定制场景营销方案，正是洲围针对品牌的痛点确定的战略方向。

搭建KOC网络高效落地品牌活动

仅靠物业公司是无法发动业主去积极参加品牌活动的，为了解决客户这个痛点，洲围科技果断开始布局自己的业务人脉和物业资源KOC网络。对于这个资源网络，向希用“多快好省”四个字概括。

相比于任何一家物业公司，洲围科技的资源更多，执行落地更快，效果更好，拉新获客的费用更省。但向希认为，这里面最难做的就是“好”。“好”的核心在品牌看来就是销售结果。但是在社区场景里，物业公司在销售上能给到品牌的直接助力非常有限。所以就需要建立一个既基于物业的场景优势和资源优势，同时又解决了物业对品牌合作的局限性、拥有高效转化能力的体系。洲围科技团队在社区里把所有的团长以及包括宝妈群、业主群、宠物群等不同主题的群体整合起来，找到各个社群的KOC，并最后依靠他们，帮助品牌实现落地和转化效果。通过这个高效的资源网络，可以快速匹配和落地品牌的活动。

“翻译能力”是洲围科技核心壁垒

物业公司不擅长用自己的资源，而品牌主跟物业资源的沟通过程中，找不到合适的场景，不懂生态。所以洲围利用自己的整合能力和认知能力，在早期担任了重要的翻译角色，把物业资源跟广告的语言翻译成一套方法论，成为了中间的桥梁。

中国很多生意都是依靠巨头烧钱垄断做起来的。但在向希看来，社区是一个生活的空间，社区营销是无法依靠烧钱来运作，而形成垄断的。社区经济的核心是要有健康的现金流和消费链路。

洲围科技希望当好翻译，不是浮夸的大投入，而是一步步将上下游资源进行扎实布局，打造本地全域社区场景生态圈，盘活品牌、社区和消费者的良好互动关系。

社区场景为什么值得做：非常有潜力，非常不商业化

谈到为什么洲围科技坚持要做社区场景这么难的一件事，向希引用了链家创始人左晖的一句名言“做艰难而正确的事”。要想做成这件事，要整合品牌营销的资源、整合物业的资源、整合KOC的资源，而这三类资源需要达到一个巨大的体量才能产生价值。整合之后，不同体系之间的对接话语也不一样，是一件极其需要耐心和韧性的事情。

除了需要坚守初心，同时也要找到正确的道路。为了解决社区场景一直以来的痛点，洲围科技决定开发小程序和APP，通过标准化产品连接各方资源，进行整合落地。

向希是营销行业的“老兵”，深刻了解营销的效果转化是品牌主永远的痛。通过服务多位品牌客户之后，向希发现社区场景转化效果都很好，这让他们有信心持续挖掘社区场景的潜力。中国社区场景的商业化改造才刚刚开始，广阔天地，大有作为。

品牌如何拥抱“新流量洼地”

社区场景是“近场的公域流量”

社区场景属于线下、且有很强的地理位置属性，因此非常适合交易闭环在线下、经营会受地理位置限制、客单价较高且重口碑的产品。上门和到店这两个场景是社区独有的。尤其是上门，进入到社区里去，甚至进入到业主家里，这种场景是品牌过去考虑不到，也无法实现的。所以相对于其他渠道的营销，洲围科技把自己定位成一个本地长效种草的场景。

虽然分众、新潮也非常本地化，且几乎渗透并网格化所有潜在消费者区域，但它只是曝光，很难实现内容的深度互动跟种草。而线上种草能力很强的小红书则社区渗透率不够。因此向希认为洲围严格意义上是私域流量运营的一个升级，它可以叫做“近场的公域流量”。

这相当于把居住社区5公里内的公域和私域打通了，需要这个功能和资源的群体主要是有本地种草诉求的达人和品牌，他们希望把本地处于同样消费层次的流量导进来。原来他们只能在微信群里跟相对固定的受众沟通，但未来洲围会做成一个流量平台，品牌可以在洲围看到附近的消费者，消费者可以在洲围上找到合适的活动去参与。

社区场景的独特好处在于它可以保持持续运维。比如商超的消费者不知道他们从哪儿来，也不知道他们会去哪儿，但是社区长期就在这里，可以进行后续的持续追踪和运维。而洲围作为一家网格化、整合城市消费圈层的数据营销公司，虽然对媒体曝光不是以常规标准化来衡量，但优势在于可以抓住社区的独特之处，反复、持续跟业主进行沟通。而且可以利用KOC、社群、管家等关键渠道和角色深度维系关系。

社区场景为品牌带来了什么

传统品牌社区营销案例

（1）汽车品牌社区试驾销售转化案例

汽车是一种典型的需要本地种草的高客单价产品，消费者购买汽车都会前期在线下进行试驾体验，而且汽车消费通常都属于家庭决策，这完美契合社区场景。洲围科技跟北汽和凯迪拉克合作的社区试驾销售转化成功案例，正是验证社区场景营销价值的最好佐证。

品牌1:北汽

洲围科技与碧桂园进行合作，开展7城北汽社区试驾活动，招募业主参加线下试驾活动体验，进行新车展示及潜客线索收集。

通过物业app广告投放，线下灯箱广告展示，线上业主社群推广，管家定向邀约，最终有1294条试驾留资，342组家庭到场试驾。

这个案例最大的亮点就是洲围科技把一个品牌商业活动，通过社区场景变成了业主休闲活动。降低了其商业属性，不那么生硬，增加了业主对品牌的好感度。同时此次活动也受到了物业公司的高度欢迎，有效提高了业主对他们服务的口碑。

品牌2:凯迪拉克

在跟北汽的合作中得到了成功验证之后，凯迪拉克也找到了洲围科技，希望在南京地区邀约新客试驾。于是洲围科技选择了荣万家、金地等物业开展此次项目，针对社区业主策划到店试驾活动，招募参加凯迪拉克试驾。

除了通过物业app曝光、社区灯箱、条幅广告投放、管家在社区私域社群精准推广和集客等传统营销手段之外，洲围科技针对凯迪拉克还增加了“兴趣种草”的环节，利用问卷调查，社群内领取业主专属福利，定制短视频等方式刺激业主自发分享，进行口碑裂变。最后洲围科技帮助凯迪拉克收集了1116份问卷反馈，316组家庭到场试驾，并且有2辆销售转化。

汽车的消费决策链路很长，因此只在线上投广告留资，而没有持续运营维护是无法达到良好转化效果的。但是通过在社区里面建一个群，而且群内都是熟人，业主之间就会互相产生影响，带来群体效应。这是纯粹的线上营销完全无法实现的。北汽和凯迪拉克的案例无疑给汽车行业的营销形式带来了新的启示。

（2）戴森社区拉新获客案例

过往戴森一直都只针对自有DMP数据库在朋友圈里面做精准投放，同时他们也试过很多私域流量的投放，有投过海淘、宝妈社群等，但一直没有为数据库带来太大增量。与洲围科技合作，戴森希望通过社区私域流量找出一批自有DMP数据库从没有出现过的人，经过一周时间的推广，戴森小程序获得了超高的关注度和转化率。数据显示，戴森小程序点击量达到37.4万次，实现749单销售转化。

同时更有价值的点在于访问戴森小程序的人里98%是新客。这意味着戴森在一线城市具备同样消费力的人群中，渗透率还不够高。戴森通过社区场景营销，收获的不止是直接品牌曝光和销售转化，还有高净值人群的垂直渗透。

向希认为，戴森的案例之所以效果这么好，正是因为中国的业主对社区场景相关的内容还是非常感兴趣的。社区不是一个匆忙的场景，因此管家在朋友圈发了季节除螨之类的文章，大家点开发现是戴森的广告也就不会太抵触，并且里面还有给业主的专项福利，客户体验也很不错。

在分享这三个案例过程中，向希还特别提到了两点：

第一：社区场景营销需要多方资源合作。品牌方要能够认知到在社区里面不能直接做销售和促销，而是要花时间去做内容和互动，而洲围负责的正是把对的人送到对的品牌那里去。

第二：像汽车这样的产品，打价格战不是办法。因此品牌需要给消费者一个认识你的合适场合，给消费者购买你的理由。而社区可以代替线下体验店，很好的创造这种场景。这既降低了品牌的营销成本，还能讲好品牌故事。洲围科技提升的就是这个过程中的效率问题。

新消费品牌的尝试

（1）社区场景可以帮新消费品牌低成本试错

新消费品牌在前期不需要太多线下门店，而且选址也需要测试。如果在社区里做一些快闪店就很不错，通过这些社区快闪店可以快速测试该区域是不是你的消费用户集中地。同时它还可以承接大部分消费者对于品牌面对面体验的诉求。体验完了以后，社区里到处都是品牌的代言人，他们可以持续替品牌做用户的运维。社区场景是靠自己的用户去运营用户，由消费者来运营消费者。

对于“火于线上，止步线下”，希望布局线下渠道的新消费品牌，向希给到的建议是他们只要做好自己的服务和产品，由洲围科技这样的公司来做基于周边和目标市场的场景搭建是最合适的路径。

（2）社区KOC替新消费品牌积累真实口碑

消费者在第一次发生刚需消费的时候，KOL提供的价值会很大。但当消费者在消费升级过程中有消费需求时，他们会更有耐心去选择消费的时机，并且比起媒体的宣传引导，会更愿意听周边人的建议。这个时候就需要在社区的潜在消费者中做一些真正为品牌发声的人群的运维。这正是洲围科技能做到的事情。品牌只需要把内容交给洲围科技，然后由他们持续通过社区KOC来强化品牌认知经营。

街道经济是未来

虽然大家每天在社区生活，但对周边生活环境其实并没有那么强的认知，如果有一个没有压力的交流平台就会好很多。随着线下场景空间体验越来越好，消费者正在重回线下，“街道经济”在找的就是洲围整合起来的人们。

对于未来的展望，向希期待洲围能成为基于地理位置分享的社交软件，附近有着同样消费层次的人可以约着一起去打篮球、去自驾、分享周边店等等。商家只要做好自己的产品和服务，消费者只需要说真话，人人各司其职。

跟所有人共建一个良好的社区生活是洲围的愿景和使命。在采访的最后，向希讲到，“我们的故事讲起来并不复杂，但它做起来是很困难的，是一件很辛苦的事。“洲围科技虽然是一家企业，但他们在做的事情，无形中又在推动中国城市社区的进化，城市居民关系的重构。商业行为之上充满着浓浓的街区文化和城市社会学意味。因此洲围的进化发展同时也代表着中国城市社区的改造和进步。

城市，让生活更美好。社区，让生活更真实。

（说明：本文根据与洲围科技创始人&CEO向希一对一访谈内容撰写而来。为保证文章可读性，有做一定程度删减。）

案内人简介

向希洲围科技创始人&CEO

2015年从群邑互动离职创业，专注媒介解决方案业务。

2018年切入住宅社区场景，通过代运营国内TOP30品牌物业的媒介及到家服务资源，为品牌提供品效合一的营销解决方案。

2021年在社区经济热潮中整合了大量的社区私域流量运营团队，重新成立“上海洲围信息科技有限公司”。通过精细化圈层运维，将复杂无序的线下社区及私域流量资源，精准对接周边品牌的经营需求，提供种草、获客、口碑的长效链接。