专栏, 作者 最近，我的颜值似乎透过女明星们之口，受到了资本的格外关切。
翻阅小红书，王子文、钟楚曦、张馨予等一众女星素面朝天手握仪器，向宝子们普及抗老的重要性，“XX女星同款”也成为达人种草的热门标题；打开抖音，美容仪品类下更是“浪姐”聚会，阿娇、阿sa、王心凌、张雨绮人手一支代言贴面教学……
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就是二十来岁的姑娘淹没在这类广告推送里，也很难不激发起容貌焦虑，更别说轻熟龄的都市丽人们——若是手头没有一支像样的美容仪，好像都不够“悦己”了。
其实，美容仪的兴起并非一夜之间。去年整个美容仪市场就已具腾飞之势：2022年抖音平台双十一，“美容仪器”成为“护肤彩妆”类目下唯一保持市场份额增长的子类目；相较于美容护肤21%和彩妆香水17%的销售额增幅，美容仪器销售额增幅暴涨至169%。
美容仪是一个好赛道吗？
随着市场教育的深化和品类的更新迭代，“科技驻美”不再是专业机构的绝对领域，家用美容仪品牌们凭借产品力与营销力，将医美领入家庭场景，“科技助美”正在成为日常。
种草+直播，海外品牌营销同质化
根据新红数据显示，在小红书，“家用美容仪”、“美容仪推荐”和“射频美容仪”话题浏览量均过亿，近30天互动增量均超过11万，相关热门笔记以达人种草和素人分享居多。
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在同样具有强烈社交属性的抖音平台，美容仪品类的营销矩阵就更显星光熠熠，俞飞鸿、张钧甯等具有鲜明独立女性形象的“姐系”女星最受品牌青睐。海外美容仪品牌尤为热衷邀请明星拍摄传统电视广告形态的宣传片，“竖屏短视频+明星怼脸镜头+产品功效宣传”更是成为这类片子的惯用套路——女明星们带妆上阵，轻描淡写的摆拍，制式的脚本和高度的相似性，令人怀疑是不是请的都是同一家公司拍的。
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对于广告上的距离感，海外大牌们选择通过布局达人矩阵和直播电商来填补。根据果集行研《抖音平台双11高增幅美容仪增长解析》数据显示，去年双十一期间，日本品牌雅萌和以色列品牌初普的销售额构成中，直播电商贡献最大，占总销售额90%以上。
从美国品牌JOVS、瑞士品牌GEMO金茉再到日本品牌宙斯，点开海外头部美容仪品牌的官方主页，清一色都是各路达人的种草视频。随着群像愈加丰富，美容仪彻底走下神坛，进入寻常百姓家。
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市场格局重构，国产品牌起范儿
海外大牌们的本土化营销充满制式化的内容和同质化的套路，相比之下，国产品牌在营销上更“走心”。今年3.8妇女节前夕，国产品牌AMIRO觅光推出一支名为《这本是一条华丽的广告》的品牌TVC，或成为美容仪赛道中首个除了产品植入外，开始在宣传片中进行价值思考和品牌理念传递的品牌。
AMIRO觅光也借助这支短片打造出差异化的品牌形象，并在今年的天猫38大促上，获得射频美容仪品类市占率8.71%的增长。自今年起，美容仪市场上一个明显的变化就在于，觅光、Ulike等国产美容仪品牌无论在声量上还是销量上，已经能够逐渐与海外大牌分庭抗礼。
这种变化发生的背后，我们认为离不开两点原因：一是国产品牌更高的性价比，以射频美容仪为例，雅萌和初普热卖的射频美容仪价格均在四千五到五千五这个区间，更别说动辄上万的宙斯、金茉，而觅光六极射频美容仪PRO的价格只要不到两千元。如此显著的价格优势，更满足消费者对于居家轻医美要“花小钱办大事”的心理，觅光也凭借此拳头产品成为去年抖音平台双十一品牌射频美容仪赛道占比最大的赢家。
二是近两年国产品牌整体形象大幅提升，市场不断涌现的“国货之光”正在扭转消费者“外国月亮更圆”的刻板认知。而国产美容仪品牌通过专业性巩固、精细化赛道，同时持续进行社媒投放以深化市场教育，进一步提升消费者对产品的接受度。
创立于2019年的国产品牌FLOSSOM花至，至今仍然只卖一款产品。花至以“研产销”一体化模式，不断巩固专注科研的品牌形象。据了解，花至不仅拥有中外专家委员会，在公立医院开展多中心临床安全性研究，还是家用美容仪团体标准起草单位之一，专业高端的形象不输海外品牌。这种“专家背书”的营销方式也在品牌近期的销售转化上得到印证。
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总之，海外大牌们的本土化之路任重道远，将广告费花在请女明星代言上、深度依赖直播电商支撑业绩，这样的营销模式是否能长远还有待市场考证。而如何塑造专业高端的品牌形象则是国产美容仪们不可回避的功课，毕竟，在消费者心目中，“科技感”和“便宜大碗”很难划等号——既然竞品之间宣称的功效大同小异，“坚持使用就有效果”又是个玄学，那么购买中高端档次的美容仪必然是从心理到结果都更符合人性的选择。
居家轻医美：永远种草，永远在心动的路上
丁香医生在2022年开展了一项《家用美容仪认知及抗老消费行为调研》，受访者中，知晓家用美容仪的比例高达95%，“考虑购买”和“已购买”美容仪的受访者总占比达75%。一年过去，美容仪已经渗透进更多年轻消费群体的家庭护肤场景中，购买意愿只增不减。
观察正在重构的市场格局，我们抛砖引玉，试图在最后给出一些梳理和预测：
射频美容仪市场份额一枝独秀，抗衰是最普遍需求
随着用户对功效性的愈发看重，主打抗衰的射频类仪器成为市场新宠，内卷在所难免，射频美容仪大概率将成为未来品牌激战的赛道。
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值得一提的是，随着功效的不断升级加码，市场监管也将如影随形。2022年3月，国家药品监督管理局发布相关公告，将射频类美容仪纳入三类医疗器械进行管理。也就是说，射频类美容仪作为最高级别的医疗器械，将面对严格的产品把控和功效性验证。
功效集成化、设计差异化或成美容仪品牌突围路径
目前，家用美容仪整体市场的平均客单价约为1471元，随着消费者对高端线产品的认可，人们对越来越贵的仪器也将抱有更高期待。比起功效单一的基础护理型美容仪，一机多用的仪器将更能激发购买欲望。
而通过产品设计的差异化，也能够引起消费者的注意。以美国品牌科施佳为例，其产品光子塑颜美容仪以高辨识度的面罩式设计有效解放双手，提升居家美容体验感。同时，产品研发不断细化，针对不同年龄层用户的功效需求，推出不同版本，成为支撑起品牌销售额半壁江山的明星单品。
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护肤品+与美容仪互相成就，“美容仪伴侣”或成新兴赛道
医美机构的基础凝胶已然无法满足家用美容仪的进化速度。如今，“适合搭配美容仪使用的护肤品”成为讨论热度很高的话题。通过美容仪高效激发护肤品成分，达到事半功倍的护肤目的，这种搭档式的营销不仅能激活更多美容护肤新玩法，或许也能为品牌带来新的增长点。
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对美的追求是人的天性，顺应自然规律的同时，谁会不希望时间在脸上的痕迹能轻一点，慢一点呢？看着姐姐们在美容仪广告里向我频频安利，到底买不买、买哪个，反正我已经在纠结了。
