营销观察｜9块9的诱惑

“在？薅抖音大牌小样试用的羊毛没？”

一直有很多人沉迷于用低价试用的方式去薅品牌羊毛，毕竟“9.9元”的大红促销价一标，基本上绝大部分消费者都没办法拒绝这个诱惑。

“抖音试用官方页面”

最近哪个品牌又出新的面膜了，先买一片试试好不好用；

家里爱宠要换猫粮狗粮罐头了，先买一小袋试吃看看主子喜不喜欢；

这支口红颜色不知道适不适合我，先买一小支涂涂看…..

无论是天猫U先还是抖音试用，对喜欢尝试新鲜护肤品或者彩妆的人来说，这些平台分频道无疑是“日常必刷”区域。

每个人喜欢购买试用装的理由千千万，但你要问她们为什么买？

相信一半人以上都会脱口而出一句——“便宜啊。”

我们观察了一段时间天猫U先和抖音试用，便宜是真的。

无论是U先试用首页的“9.9元科颜氏星品体验包”，还是抖音试用首页的“9.9元倩碧防晒镭射瓶体验装”，当各种各样正装原价动辄上千上百的大牌护肤品和“9.9元”的价格标在一起的时候，“不买错过一个亿”的感觉油然而生。

“9.9元科颜氏星品体验包”

不过说起来都是试用平台，但天猫U先和抖音试用之间还是存在不小的差异性，我们从不同角度来比较一下：

从平台入口便利程度来说，天猫U先只需要在淘宝app首页“全部频道”浏览找到“U先试用”入口，使用一次后淘宝app“我的频道”中就会自动生成记录，下次不用再浏览寻找就可以直接点击进入；而抖音试用则需要进入商城后在搜索栏自行输入“试用”，跳转出“大牌试用”栏才能点击进入，且在下次依旧需要重新搜索跳转，因此总体上天猫U先在便利程度上要略胜于抖音试用。

天猫U先入口

抖音试用入口

从平台商品投放种类来说，我们可以看到两个平台都是以护肤品、化妆品、母婴、零食等日常消耗类作为试用主要投放商品，但天猫U先要比抖音试用平台拥有更多的细分商品种类，且可试用商品数量更多。例如在抖音试用首页仅有“大牌美妆、大牌母婴、大牌试吃”等主要分类，其他一律被归纳至“更多”类，而天猫U先则进行了“居家、洗护、养宠、育儿、尝鲜”等更加细致的板块分区。

抖音试用分类

天猫U先试用分类

很多大品牌会同时在天猫U先和抖音试用进行同一种类的商品投放，像近期欧莱雅主推的玻色因安瓶面膜都出现在了两家平台首页。点开试用商品链接，可以观察到目前天猫U先的销售量比抖音试用要高出7倍左右。

抖音试用

天猫U先试用

观察其他品牌的试用商品销售量，天猫U先的成交量普遍比抖音试用要高，可见老牌购物平台的流量在成交转化上的优势确实比短视频平台上要更大。

但不管是天猫U先还是抖音试用，消费者对于购买9.9元大牌试用的热情都很高涨。那么，9.9元买不了上当买不了吃亏的背后是什么呢？

是商家9.9元卖不了吃亏卖不了上当的利益链条。

仔细来看天猫U先9.9元面膜的购买路径。消费者在进入试用装购买页面后点击下方的“立即领用”，首先跳出来的是“入会”页面，也就是成为该品牌的会员并自动关注该品牌官方店铺。

图片来自网络

点击同意之后，会自动跳转到品牌旗舰店购买页面，同时出现的是“入会礼遇”以及“晒图分享赢王炸大礼”的宣传语。以欧莱雅面膜的页面为例，现在已经有超过5000+的宝贝评价和用后心得分享。

天猫U先欧莱雅面膜试用页面

在这整个引导链条中，品牌实现了低成本拉新与精准获客，省下了大量的流量推广、产品宣传等成本，而在收到消费者反馈后可以进一步形成产品口碑，提高产品正装的销售量。

试用模式中，品牌付出的成本主要包括在天猫U先或抖音试用的平台投放推广费、小样生产成本以及客服人力运营费。而如果不做“试用投放”，品牌要实现营销推广，除了同样要在其他平台投放产品广告外，还需要邀请或大或小的护肤达人或测评博主，以赠送的形式将产品投放给部分消费者，并进行种草社区的心得反馈收集以及口碑维护。相比于消费者自行购买“试用投放”，这个过程中品牌商家需要支付投放推广费、多位博主的广告宣传费、小样生产成本以及更多的运营人力费。

假定以欧莱雅玻色因面膜为例进行分析，目前在天猫U先上该产品成交量为5839次，可获得直接销售收入约5.8万元。虽然尚不清晰下面两种营销模式下平台投放费用之间的差距，但抛开转化率单纯比较额外支出方面，达人推广模式需要的成本比试用销售成本支出更加复杂。