专栏, 作者 兔年春节刚刚过去，你的年夜饭桌上是否也摆了几道预制菜？纵览各大平台披露的数据，无论是2B端还是2C端，春节消费无疑为预制菜市场的繁荣再添一把火——
根据美团数据显示，自2023年1月以来，年夜饭主题堂食套餐线上订单量环比增长202%；据大润发数据显示，2023年1月起，年夜饭预制菜品迎来销售高峰，环比上月同期增长50%；在今年的抖音年货节中，年夜饭相关预制菜品销量同比去年增长248%；而京东发布的《2023春节假期消费趋势》也显示，在春节期间，平台预制菜成交额同比增长超6倍。
图片来自网络
可见，大到专业品牌小到本地餐饮都积极加入春节档鏖战，试图分一杯羹。其实，不仅餐饮降本增效更加依赖预制菜，在过去的一年中，人们对预制菜的需求也已经从节点性火爆向日常深化。根据创可贴发布的《预制菜行业洞察报告》显示，消费者的预制菜购买频次以每周1-2次居多，八成消费者已经形成每周购买预制菜的习惯；此外，预制菜的主要使用场景已经从“在家吃饭”向“一人食”、“露营”、“夜宵”等多样态拓展。
随着行业持续升温，各门各派的参与者也纷纷入局。面对更细分的赛道、更成熟的市场，2023年预制菜江湖势必更加风起云涌。
图片来自网络
从野蛮生长到精耕细作，预制菜市场“青春期”已过？
2022年持续的疫情环境不断激发预制菜消费需求，面对肆意生长的市场环境，不少企业贸然入局，高举高打，其结果既要凭时机，也要看运气。在行业飞速狂奔的背后，也有不少玩家脱缰落马。陆正耀推出的预制菜品牌舌尖英雄，在年初放话落成3000家门店，却在同年9月遇冷，大批加盟商先后关店惨淡收场。还有不得不提的趣店CEO罗敏抖音直播间“撒币”营销事件，让品牌一夜之间人尽皆知。在豪气定下“一年开万店”的目标后，品牌很快被罗敏本人的“黑历史“反噬。
预制菜品牌的崛起和衰落还在不断上演，随着全国多地政府的入局，冲动的市场也逐步走向规范化、标准化、专业化。据不完全统计，自2022年4月中国预制菜产业联盟正式成立起，山东、河南、长三角等省份和地区地先后设立了规模十亿到百亿不等的预制菜产业发展基金；全国各地各级政府、监管机构、行业协会积极出台相关政策，积极引导预制菜产业布局。
产业全国化催生出地方特色菜系、家庭烹炸烘焙等更细分的预制菜品类，同时反推预制菜企业品牌进行更系统化的线上、线下销售渠道建设。2023年，预制菜品牌们想要顺势乘风，看清市场格局、与对手知己知彼才是正解。
图片来自网络
高端玩家逐鹿市场，品牌跨界各显神通
企业冲劲十足，资本格外景气。根据Wind数据显示，2022年预制菜融资事件共20余起，其中除了专业预制菜企业，不乏供应链企业和平台零售型企业获得融资。截至2023年1月，A股上市公司预制菜概念股达到30家。市场逐步规范，资本日渐挑剔，如今，仅凭天马行空的创想不足以获得资本青睐，品牌需沉下心来稳扎稳打，才能步步为营。
以专业预制菜企业味知香为例，深耕行业多年积累下作为“专业预制菜第一股” 的先行者优势。味知香成立于2008年，自2012年起开放加盟以拓展销售渠道，投资回报周期短、利润高使加盟模式良性运转。据了解，味知香加盟店前期投入约7万元，年收入约45万元，毛利率可达到40%-45%，目前全国门店已超过1800家。如此大的体量是多年来在品牌建设、渠道拓展、物流布局上系统布局的结果，也为企业的营收增长提供稳定保障，新玩家短期内难以望其项背。
图片来自网络
同为龙头企业，安井食品从速冻食品领域起家，旗下预制菜品牌“冻品先生”背靠企业先天优势，建立起速冻火锅料、速冻面米制品和速冻菜肴三大品类，并成功打造亿级大单品酸菜鱼。2015年起，安井食品通过完善“销地产”战略升级产能，实现生产基地全国化，辐射全国的营销网络帮助品牌实现新品快速放量。同时，安井食品二十年来荣获由国家发改委、国家科技部等5部委联合认定的火锅料行业首家“国家级企业技术中心”，农业农村部颁发的“国家冷冻调理水产品加工技术研发专业中心”等多项殊荣，领先的研发水平也为品牌增加了信任背书。
除了强相关的传统企业，一批连锁商超、生鲜电商等零售企业也在赛道中涌现。其中，京东生鲜借助全国领先的配送“超能力”短期内跑出亮眼的成绩。京东生鲜自2017年起布局预制菜行业，自建冷链物流体系并拥有专属冷库，在全国200多座城市实现生鲜产品全物流链控温配送。除了冷链配送实力加码，京东生鲜背靠大平台积极开发地方特色菜品，据统计，目前京东上架的预制菜商品已超过5000种。京东生鲜显然有野心也有实力构建起中国预制菜美食地图，进而形成品牌全国性优势。
如果说上文所述的企业靠雄厚的实力相撑，那么餐饮企业玩家的姿态就更显轻盈。肯德基“自在厨房”便是拥抱互联网、精准触达目标客群的成功案例。目前，预制菜的主要客群依旧以一、二线城市年轻人为主，而肯德基通过门店、会员已精准沉淀下一定数量的年轻客群私域流量。在洞察上，肯德基更懂得年轻人的需求，通过肯德基小程序和APP即可直达自在厨房，方便快捷；对于肯德基来说，自在厨房提供的菜品大多是门店菜单中的现有品类，无需额外研发，为企业节省下大量成本。
图片来自网络
虽然企业类型不同，玩家各具优势，但短板也相对明显：对于2B端为主的传统企业来说，更加受限于知名度，破圈营销是关键；对于2C端为主的餐饮、零售企业来说，扩大生产规模、保证冷链仓储是最大挑战。
总之，预制菜行业赛道已经日益细分化，但整体态势依旧分散，企业品牌还有巨大的空间可以施展所长。
行业加速“成年”，突围路径在何方？
预制菜市场的竞争是场耐力赛，除了精细化运营和潜心研发产品，笔者认为，还有这些风向值得注意：
首先，品牌应定位鲜明，避免掉入产品同质化的坑。目前的预制菜市场上家常菜仍是主流，与其和龙头企业的拳头产品硬碰硬，不如另辟蹊径，找到更小众的赛道精耕细作。以专业预制菜企业花花食界为例，企业定位高端异国料理，拥有国际化的西餐研发团队，以B端为主、C端为辅向市场提供预制菜产品服务。目前，花花食界的预制菜品已覆盖日、韩、泰、欧、美、意等全球六大菜系，SKU 70余款，并实现40%的复购率，获得千万融资。
图片来自网络
其次，抓住直播红利，着力产品内容运营。专业预制菜品牌饭乎在内容营销方面就做到了先声夺人。虽然产品主打“还原中华老味道“的地域传统菜系，饭乎品牌的年轻化、风格化建设却十分鲜明——相较大多数预制菜品牌形象，饭乎国潮风的包装设计和”煲仔饭“软萌的IP形象更具网感；在营销渠道上，饭乎也更接近新消费品牌的路数，不仅在微信、天猫、京东和抖音广泛建立电商渠道，并在淘宝、抖音同时开通直播带货，集客引流。同时，饭乎在小红书、微博、抖音均有官方账号，与用户积极交互，让消费场景化，品牌故事化。
图片来自网络
最后，注重品控，顺应健康养生风向。在中消协2023年1月30日公布的《2022年十大消费维权舆情热点》中，”预制菜产品品质及应用场景的侵权隐患“名列其中。在预制菜市场加速向C端渗透的过程中，消费者对品质将愈发挑剔，这对预制菜的包装是否安全、配方是否健康、营养是否均衡、口味还原度是否达标提出了更高要求。值得注意的是，都市青年时下推崇的“低糖、少油、低脂“等养生饮食方式或将成为预制菜行业产品研发的下一个风口。
民以食为天，一日三餐背后是充满想象、不可估量的永续产业。在供需两端的驱动发展和政策规范的引导助力下，我们可以预见，预制菜行业的未来将走得更快，预制菜企业品牌也将走得更稳。
