胖鲸 文章来源： 姐夫李
作者：李国威
推迟了四个月的2020年央视315晚会，受关注的程度不低于往年，晚会和涉事企业迅速冲上热搜榜，同样可以预料的是，315晚会和当今所有的企业危机一样，来得快去得也快，你还记得去年，哪家企业上了315？
疫情冲击下的企业，生存成为第一要务，防范危机似乎是第二位，诚信经营，良心服务，好像次等重要。
感谢央视，给睡着的或者装睡的企业敲了一记警钟，为投诉受挫的消费者找到一个痛快的出口。
315晚会也给试图要做好的企业，留下五个观察思考。
第一， 关注高唤醒情绪事件的累积
315晚会曝光的，都是涉及食品、住房、交通、安全、个人隐私等极易引发共情和众怒的事件，业务在这些领域的企业不可能没有意识，也必然有相应的管理措施。但是315会选择极度反常和相似案例累积。
车子出毛病是常事，但是在路上突然失去动力，消费者“感到极其后怕”，是极度反常。一名消费者投诉也许不说明问题，但是黑龙江、广东、河南车主都反映宝骏的变速箱问题，累积起来就成为公众事件。
央视已经从过去的教训中得到启发，即不让企业有“这是个别事件”的搪塞机会。2012年315晚会曝光麦当劳餐厅将超过规定保质期的生菜、黄瓜片、薯条、鸡翅等继续卖给消费者，引起众议，当年麦当劳在晚会还在进行时发出了“史上最快微博道歉声明”，强调承担责任、个别现象、坚决整改。
但是当天和次日很多人挺麦当劳，特别是央视拍下的麦当劳员工将掉在地上的冷冻牛肉饼没有处理或扔掉，而是放回袋子里备用这一镜头，一些网友不以为然，甚至说“看到这么干净的后厨觉得挺放心的”。
所以今年的汉堡王就没有这么幸运，315晚会不是曝光汉堡王一家店，而是在几家店暗访，拍摄到了经理和员工声称过期的面包和其他食品改标签继续卖没什么问题，“一直都这样干的”，这下企业你怎么说“个别事件”？晚会次日早上媒体报道各地市场监督局集中检查汉堡王，这对企业的冲击，可不是关一两家店整顿可以解决的。
我们也由此想到，汉堡王真的是生意不好，竟然总是对销量预测不准，多订那么多面包，然后用改标签减少那点损失。
而央视作为媒体，也深知必须报狠料才能引发公众情绪，所以他们拍到了汉堡王员工说“发过霉的也卖过”这种令人震惊的话。
关注高唤醒情绪的累积现象，对企业并不难，现在各种舆情监测、投诉网站、企业客服，都可以充分掌握这些信息，只是，企业做久了都会有疲惫感，公众的高唤醒情绪，如果不是315这样的事件捅一下，企业领导者会选择低唤醒。
还有一些技术性问题值得关注，如今年315曝光的广州万科尚城项目146户漏水，新房蓄水试验楼下卫生间“秒变水帘洞”，万科在315晚会后回复中新网，称万科尚城项目2018年11月开始交付，出现漏水情况后公司已经整改维修，截止2019年6月30日，该问题已经整改完毕。
2020年7月16日播出的315晚会，报道了2019年6月30日已经解决的问题，你又有很多联想，为什么这么长时间要揪住万科不放，万科为什么不“搞定”央视？
原则上，与其把精力放在搞定媒体，不如认真解决自己的问题。至于曝光行业问题为什么是万科而不是别的地产商，你愿意多想就多想吧。
第二：从“不能容忍什么”检查价值观，“谁出来主事”检查领导力
为了生存，质量糙一点没关系；为了降低成本，过期面包再卖也吃不死人；为了提升业绩，降低广告登记门槛也害不死人。
真的到了2008年乳品行业添加三聚氰胺，央视报道在婴儿尿道中发现结石，就太晚了。
虽然我们有理由相信，那些不是人命关天的事件，也许不会对企业有致命打击，也许过几个月，你还是会吃汉堡王，买宝骏车，看趣头条的广告，买美容院的体验卡，但是“出来混，早晚要还的”，什么时候还，最重的一击也许在315之外。
领导力是一个听起来很虚，做起来很实的东西，简单说就是出事以后，领导是不是把它当事，是不是有人出来主事。
我们可以武断地说，凡是在危机中虚虚掩掩、前后矛盾、内部争论外泄的企业，都是领导力缺失，所有不能有效处理危机，让人感到别扭的企业，都来自领导层对事件态度和应对选择对决策。
所以，危机公关不都是找公关部，关键在企业领导。
第三：把握好回应声明中的六个“度”
态度、速度、高度、气度、尺度、温度。
危机中公关部固然会背锅，但是公关要对传播的效果负责，包括对内对外沟通的关键信息、 六个度、渠道选择、传播战术选择等。
我们从315晚会被曝光企业的声明中，可以看出“高度重视，已经组成调查小组”这样的套路，你可能被人指责用套路，但是这样的声明是必要的。
包括网友从声明发布时间上发现有的居然先于央视曝光，由此指责企业不真诚，用套路。声明发早应该不是企业的操作失误，而是有可能他们想用更激进的方式表明态度。
315晚会的声明不难写，大家都用模版也无可厚非，否则你批评人家，你来写一个更好的？
事实、原因、态度、措施，是声明应该体现的主要内容，最难表达的是措施，对“不惜代价”，“负责到底”这样很重的承诺，企业必须付出超过平时承诺的代价，这一点，公司是不是准备好了，是不是有诺必践，涉及315的善后处理是不是有企业单独预算和CEO特别授权，在写声明的那一刻要想好决定好。
声明的每个字都值千金，315的声明值万金，不必用华丽的修辞，短即美，言必信，行必果。
第四，行业联合应对危机
315曝光的海参和毛巾问题，影响到整个行业。每一个生产海参和毛巾的企业都会受到质疑，行业领军企业和行业协会需要坐下来探讨如何修复整体声誉。
不让老鼠屎搅坏一锅粥的行业清理是通常的做法，但是如果涉及行业内相当数量企业的生产方法与公众认知严重相悖，重塑形象就不是一天两天的事，需要更大的格局，更认真的承诺，更有效的品牌传播策略。
我们关注海参企业接着会做什么，毛巾生产企业接着会做什么。
第五，关注315之外更深层的竞争，时刻准备打好商战、公关战
315之前是企业领导和公关部最紧张的时刻，“会是我吗”的疑问如高悬在头顶的达摩克利斯之剑，亦或是相声里说的第一只靴子落下之后等第二只落下的不安时刻。
今年晚会前，一家食品企业找到我说我们公司要上315了，怎么办？我听了一下他们讲述的情况，觉得不大可能，因为客服和舆情监测体系中并没有关于消费者群诉，生产流程中的违规、政府处罚等。
总的来说，不具备“公众高唤醒情绪”和“异常事件累积”这两个上315的基本要素。
后来才得知，是竞争对手近期用各种方式发动消费者投诉他们，甚至引起了市场监管部门的注意。
由此我想到：如果攻击对手，用最快的方法让对手垮掉，你会选什么方法？315一定是首选之一吧。
想把对手整上315，也表明了竞争对手是何等孤注一掷，不惜代价。好在央视不是可以被买通的，策划轰动事件是需要基本要素的，并不是任何事情都合你的愿。
对企业来说，315是一个坎，但是上315是一个极小的概率，上过的企业，只要是价值观和业务基本面稳固，被一下子打倒的情况也越来越少，而企业真正要面对的危机，是在你的核心战场厮杀的风险，在竞争中胜出，你要动别人的奶酪，遭致别人的报复。
应对更深远更常规的危机，你准备好了吗？
总结一下
01.关注高唤醒情绪和异常事件累积
02.“不能容忍什么”的价值观和“谁出来主事”的领导力反思
03.用六个“度”检验危机回应，有诺必践
04.建立修复整体形象的行业联合行动
05.关注315之外，打好商战、公关战
