正值“新世纪福音战士剧场版:序”发行10周年，9月5日，New Balance在微博上宣布：New Balance Fresh Foam Cruz 与日本经典动漫《新世纪福音战士》（下文简称EVA）跨界合作，推出#潮流补完计划#。而早在三天前这个消息就被偶然路过New Balance门店的EVA迷拍下了活动海报，并上传到了网上。但New Balance好像还是低估了消费者对于EVA的关注度，这个粉丝不足一千名的微博账号在社交媒体上一石激起千层浪，引发了各大V和动漫爱好者的转发，甚至于New Balance还没来得及在微博和官网上更新活动消息。
一反过去品牌和动漫IP合作时关注度落到IP上的窘境，New Balance在与EVA的合作中尝试了一种更为强势的做法：保持联名产品的原貌，在周边产品上加入IP元素。New Balance为EVA迷准备了1000份限量鞋盒，以原著中代表性的“初号机”为设计灵感，鞋盒采用了纯白拉链箱包设计，并在盒身印有“初号机”字样表明身份，内部则印有初号机造型特有的图样。
与消费者翘首以盼限量产品发布对应的是，这次IP合作更像是New Balance叩响天猫“99聚划算日”的敲门砖。合作限量套装不仅在9月9日当天在天猫旗舰店独家发售，其中限量鞋盒还加入了AR技术，购买该限量套装的消费者扫描鞋盒背面初号机头部图案便会出现AR对战动画。
但尽管如此，消费者对动漫合作产品还是毫无抵抗力，在限量礼盒还未开售之时，了解到合作消息的消费者早已走进门店去购买该系列产品了。而很多消费者也在微博上表示，各城市门店的合作系列均出现了断码的情况。
胖鲸洞察
现在消费者都意识到要为自己喜欢的人和事买单，但这不能成为品牌偷懒的理由，赚个声量卖货就好。纵观New Balance和Eva的意外走红，可以发现同样是动漫IP合作，消费者对这些和IP调性相符的品牌会更有好感，并很关注我在使用这个联名产品时能否展现出个人的喜好和品味。
据胖鲸观察，在动漫IP合作中消费者对周边产品的关注度非常的高。在本次合作中，很多消费者都会在微博上，甚至进店去询问EVA人物立牌卖不卖。除去消费者对IP合作的认知还停留在“大品牌为它出个周边”上，还说明了消费者在IP消费上有明确的倾向。对有志于开发动漫IP内容的品牌来说，或许也可以走进他们，听听他们真实的愿望。
hanna.zhou 
