胖鲸 作者：隗卫 现品牌经理人
之前供职vivo手机
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与分属于顶级化妆品集团中一线品牌的兰蔻、雅诗兰黛等迥异，身处三线阵营的科颜氏（Kiehl’s）、悦木之源（origins）及英伦品牌岚舒（Lush），在产品和品牌的研发及定位、渠道的拓展维护、营销推广策略及品牌形象建设等方面均有自己的一套生意经。
从不打电视广告、也不见星罗棋布的实体店柜，甚至一般人连品牌名称恐也难拼写正确，营销模式全然超脱于主流的小众美妆护肤品牌却并没有导致品牌发展受限，相反origins和Lush在天猫的专卖店其中一款明星产品，月平均销量能轻松过百万、更别说线下如火如荼的实体销售。举例Kiehl’s每当秋冬换季，其“高保湿面霜”在全香港时常处于断货的局面、店铺外永远是排起长龙的购物者。
产品研发与品牌定位的针对性明确
针对目标消费群体以年轻消费群为主，对于这类品牌而言，从品牌定位、产品研发上都需针对年轻消费者的需求出发。从Kiehl’s、origins、Lush这3个品牌来看，她们主要解决年轻人常见的肌肤问题而生，比如易发炎症、爱长痘生头屑、季节性干燥等状况。Kiehl’s的高保湿面霜、金盏花水，Origins的小蘑菇水，Lush的小红帽防脱皂、头屑拜拜洗发皂等。正是基于年轻人易出现的各种非常具有针对性的护肤问题，一针见血提出需求解决方案因此备受市场推崇，被打造成为各家的“明星产品”。
建立在产品功能基础上的品牌定位，则贴近年轻人的生理特点强调“天然”的概念。护肤类产品从其行业性的本质概念上解析，其功能主要的意译为“保护和调养皮肤”。年轻人由于其年龄阶段占据优势，皮肤本身处于蓬勃生长期具有浑然天成的娇嫩感。品牌提出打造纯天然的产品来养护肌肤、保护其免受环境污染、维护年轻人特有的纯净之态。“天然”能够唤醒关于初生、纯净的心理感触，由此提炼的品类定位易为目标群体接受并产生共鸣。
Kiehl’s号称“天然药妆产品”、Origins宣扬“天然为本，科技为证”、Lush定位“天然特色美妆”，即是从行业性概念定义结合年轻人群体特质，抽象而出的具有象征意义的品牌及产品的定位。相较一线大牌产品多主打“科技至上”的理念，标榜以科技术实现延缓衰老、修复细胞等。而令年轻人乐于接受的品牌及产品的定位必须偏重“天然”，才可以起到顺势而为且精准有效的心理共振作用。
渠道及店面建设以少而精凸显个性
对实体渠道的拓展确保“少而精”的原则背后，也是对于目标消费者偏爱网上购物的洞察，大力加强电商渠道的建设。资金问题对于背靠大集团金主的Kiehl’s及Origins在扩展渠道方面应难成主因，其产品在海外经久不衰多年且均诞生在2000年以前，特别是Kiehl’s品牌历史逾百年自然财大气粗。
按快消品惯常的做法早已当是遍地开花，争取以最便利的渠道覆盖最广泛的消费者冲量。而从三大品牌发展成熟的市场以香港地区为例，店铺选址只以覆盖几个屈指可数的繁华的商圈为旨。坚持采取直营的Kiehl’s、origins进入内地市场后，在建店方面显得更为谨慎。直到2009年上海、北京才出现Kiehl’s的店柜，深圳、广州几乎在2014年后开始有专卖店。而2013年底Lush进军国内市场，干脆只在天猫开了家网上旗舰店。
保持精简的渠道策略，与都市年轻人群的消费心理和购物行为不谋而合。产品越容易买到，反而令品牌会失去某种令人求而不得的尊贵感。年长的理性型消费者更看重产品效用、性价比以及购买途径是否便利不想为此浪费时间。而年轻人会因购买的产品与众不同，而倍觉自我身份得到彰显。一件从国外才能买到的商品、一个走遍全城特意去关顾才能获得的物品，多少能成为一桩茶余饭后的谈资。
而当市场持续扩大、消费者的购买趋势集中于网销渠道时，在当地城市建一两家实体店柜又成了必不可少。因为仅仅通过他人的口碑认识或代购产品的消费者，需要通过亲身接触来强化对品牌的理解及忠诚、毕竟眼见为实的可信度更高；另一方面网络购买产品时总对其真假性心存疑虑，在实体店有过一次购买经验信心增加因此对网上购物会变得更放心。
坚决抵制随大路货打广告的传播模式
刻意营造与流行的营销模式保持距离感并坚持这份独特，或许正是小众年轻品牌杀出重围的秘诀。不做电视、户外广告甚至连杂志硬广也不上，反其道而行的策略却有效的原因，在于其目标消群体为年轻人群。因为年轻人天然有股破除常规、欣赏与众不同的青春期视角。将品牌打造成为年轻人专属，则需将塑造品牌印象的“锚”抛到与成年人品牌的相反面。一切于对大众品牌行之有效、运用广泛、效果显著的方法、模式，身为年轻人的品牌天然要对其嫌弃并予以摒除，以此建立独立特行、锐意创新的品牌个性。
正因为在品牌、渠道及营销方等面与主流做法大相径庭、旗帜鲜明，Kiehl’s、Origins、Lush此类以年轻人自居的品牌，以一副全靠产品效果说话的姿态与目标消费者沟通时才会更令其信服。反其道而行之的目的在于激起消费者对自我的心理引导，打消其对品牌将经费投入营销而忽略产品的疑虑。
但是，不打直接广告不代表品牌的声音不需要传播出去，小众年轻的品牌在营销推广方面有自己的一套。普通品牌会花重金聘请明星做代言人，而Kiehl’s等却只让明星为自己说说好话，且仅从产品功效方面在不经意的场合提一提。比如当年研发并推氨基酸洗发水时，许多人就因大S在自己的节目中提及过而记忆深刻。
口碑传播在互联网时代应运而生，因为许多人特别是年轻人讨厌传统广告说教的方式，更愿相信自己熟悉的人亲身尝试后的推荐。而根据目标消费群体的媒体使用习惯，其偏好网络、爱在社区收集他人的使用体验意见等，Kiehl’s、Origins虽不在网络端投放硬广但于引擎搜索、贴吧时常可见其身影。此外，为了更进一步宣传产品的“天然性”，品牌热衷于举办公益环保类活动将其理念进一步宣扬深入。比如Kiehl’s的“旧瓶回收计划”、“为野生动物捐赠”，Origins的“绿色植树活动”，Lush的“零包装理念”“成为素食主义者”、“时尚与零皮草同行”等。
小众却不冷漠若即若离但有趣的平衡
在渠道开拓方面刻意精简、宣传推广上有意藏而不露，通过行为传递出的信息将品牌塑造成一个与众不同、独特鲜明的形象。但如果品牌形象一味行为清高，也难以赢得年轻消费者的欢心；与此同时也存在年轻人渴望因购买、使用某个品牌而令个体身份获得认同的心理，会员制故此在小众而青春的品牌间流行、专属活动丰富。而且通过人性化的会员制度，既可以加深对品牌的忠诚度，同时通过有效的积分换购等活动可极大的提供重复购买率。
而从店面设计、陈列展示等增加品牌的趣味性，除了可令其形象倍添独特性外，还能使品牌因饶有趣味而显得亲民、拉近与消费者间的距离。比如Kiehl’s店中陈列的久负盛名的“白褂骨头先生”和“哈雷摩托”；走近Lush专卖店人在店外就能闻到产品独特的芬香，同时整个店铺的陈列就如同一家杂货铺、大部分产品可以DIY。因为有趣的清高，故而也变成了一种高雅。同时，小众品牌忌讳的地方在于为了要维护其“小”而变成了小家子气十足的吝啬。对此品牌有完美的解决方案，即消费者在购买任意产品时获得丰富的赠品。一则可以显得品牌对客户的慷慨大方，再则也可以制造机会让消费者能更多地尝试新产品。
总结
化妆品行业由于市场容量巨大、发展成熟多年，根据消费者的年龄阶段、购买能力等已经形成层次分明的细分市场。有能力买一线品牌的消费者为了寻找日常基础性护肤产品，可能转而选择备受年轻人推崇的小众品牌作为补充，毕竟一张青春洋溢的脸即可对最好的皮肤状态做出绝佳示范。因此三线年轻品牌除了能对目标消费者及向下做最大程度的覆盖外，向上对更富裕的消费阶层亦具备一定的进攻实力。
市场定位精准、营销策略明确、消费者洞察深刻，自然面对兰蔻、雅诗兰黛等大牌子铺天盖地的广告，Kiehl’s、Origin、lushs之流却可以气定神闲。
