作为每年广告营销最大的盛宴，戛纳国际创意节让“创意”的价值重回视野。在全球市场不确定的大环境下，营销创意普遍面临着“自证价值”的挑战，而好的创意不仅带动销售，也为品牌、甚至社会带来回报。其中，胖鲸注意到获得2023戛纳创意节Titanium狮的科罗娜「Corona Extra Lime」案例，该奖项是用于表彰“改变游戏规则”的创意作品，此外，该案例还拿下2023戛纳国际创意节Creative Business Transformation银狮，这一切要从一颗小小的青柠说起。提到科罗娜（百威集团旗下啤酒品牌），消费者很容易联想到在海滩上，伴随落日的余晖和海浪声，享用青柠入瓶仪式带来的清爽口感和惬意体验。但这种自带清香、酸味浓郁的绿色小果并不易得，对种植环境、技术的要求都很苛刻。我国作为世界上饮用啤酒量最多的国家，高质量的青柠供应却主要依赖进口，青柠的种植风险往往让本地农户望而却步。这样，当进口青柠出现供应短缺、价格不稳定时，消费者在线下很可能没办法同时买到科罗娜和新鲜、优质的青柠，如何解决这一实际的消费障碍、让品牌价值落地，百威中国给出了优秀答卷。破除品牌建设、业务增长和社会价值的「不可能三角」当国内的企业还在为长线目标与短线目标、品牌建设与业务增长的平衡而头疼，蔚蓝海岸的戛纳国际创意节已经将目光投注到品牌如何寻找自己的社会使命，同时实现商业价值的平衡上，从近几年获奖的案例上可见一斑。但对大多数企业来说，品牌建设、业务增长与同时带动社会价值几乎是一个“不可能三角”。而百威中国从“进口青柠困境”中看到了新的可能性：能否与中国政府、农民合作，培育种植本土的优质青柠？一方面可以确保渠道端有更加稳定的优质青柠供应，让消费者方便快捷享用到“啤酒+青柠”的仪式体验，让科罗娜品牌与青柠的关系更深入人心；另一方面，通过售卖价格更高的优质青柠提高农民收入。在百威亚太首席营销官车祁先生看来，从品牌角度和助农角度，这是一个天生协调、且非常朴素、实用的创意idea，源于自然的生发，而非“刻意”的设计。
谈到项目的延续性时，车祁先生表示，科罗娜特选青柠项目可以在一个省、一块田上取得成功，就可以复制到更多省、更多块土地，在中国形成规模效应。2023年，云南的青柠园也正在规划中，有望为当地特色的乡村振兴产业发展不断注入新活力。在这个案例中，百威中国将构成科罗娜品牌差异性的核心元素之一——青柠，与“授人以鱼不如授人以渔”的公益行动有机结合，不仅加深了消费者与品牌互动中的情感和印象，实现品牌价值的提升；还从生意角度设计从生产到销售的商业闭环，同步带动自身业务与农民收入的增长，实现品牌建设、业务增长和社会价值目标的三者统一。商业上的成功让这个具有多重价值的项目得以持续运转，而科罗娜青柠的旅程才刚刚开始。不破不立，营销创新要站在「未来」抵达「明天」创意、营销应该为品牌带来怎样的价值一直在业内争论不断。尤其在当下的经营环境下，很多品牌在营销环节要求将“每一分钱都算的明明白白”，对营销实效性、ROI的关注处于空前的高水平。而对致力于成为“百年品牌”的百威来说，需要一个全新的规划思路。车祁先生认为，如果只是围绕当下如何卖更多的啤酒，很难有所突破，品牌需要更长远的愿景穿越周期，让消费者的关注点不仅停留在产品、功能层面，还能够感受到品牌背后的情怀和长期投入的诚意。在百威，营销工作从目标上被大致归为三类：“For today, For tomorrow & For future”。其中，“For today”是指着眼当下，明确针对哪些消费群体、在哪些渠道、哪些场景做营销是更行之有效的，要能够促进品牌提升和生意增长，既叫好又叫座；而“For tomorrow & For future”需要放眼全行业可持续发展的方向，围绕品牌价值提升、消费者的由衷认可、更良好的健康与福祉而做，为“明天”带来更多颠覆和创新。对此，不能简单粗暴一律用ROI（投入产出比）衡量，甚至可以抱着学习的心态去尝试。正是这种包容的文化氛围让百威中国敢于跨越业务鸿沟、助推科罗娜特选青柠项目一步步落地、并走上戛纳。用车祁先生的话来说，“如果我们能够管理好失败的成本，如果我们能够从失败当中得到更多的学习机会，那我们可以接受失败。”如今，百威亚太已经将可持续发展的理念全面融入品牌DNA。以科罗娜为例，除了青柠案例外，围绕品牌的另外两大核心元素：落日和海滩，百威亚太也一直在行动。包括助力海洋垃圾回收、发起线上“重塑”商店和线下集市、发售“重塑”系列联名单品等，不断探索海洋保护的可持续新模式。这些可持续行动也守护着科罗娜的一瓣青柠、一轮落日和一片海滩，为品牌注入灵魂。
Be Humble, Be Hungry一叶知秋，从百威的策略和思考中，印证着品牌营销正发生深刻而持久的转变，过去成功的营销蓝图和打法可能不再适用，需要不断颠覆和自我创新、更灵活满足市场的新变化。对于CMO，这不仅需要从外显的营销策略和打法上做出转变，更要将其组织架构成面向未来的强大力量，确保品牌始终立于潮头、实现长期主义。在百威亚太，市场营销团队是一群非常年轻的人才，他们有着非常不同的背景，其中超过60%的人是90后。不管是CMO还是团队成员，都践行着“Be humble, Be hungry”的原则。这代表了面向市场、消费者的谦卑态度，以及对掌握新知识、新变化的强烈渴求。在内部，百威亚太非常重视构建以消费者为中心的工作方式；如充分发挥“数字力量”与新一代消费者建立持久、有意义的联系；壮大用户洞察和产品团队，以“端到端”的产品创新模式，快速、敏捷满足消费者动态变化的需求；同时，百威亚太致力于为团队提供更好的培训和能力建设。其中有一个称为“Beer Talk”的外部专家分享机制，邀请真正在一线的操盘手分享最新的营销动态，新平台的营销玩法，品牌从0到1的增长等议题，确保团队始终走在市场前沿。
胖鲸作者 
百威亚太首席营销官 车祁先生
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