胖鲸 E-Bike市场是一个比较典型的蚂蚁市场，其Top10品牌所占的市场份额，加起来不到整体市场的20%。更进一步来说，E-Bike市场极其分散，想要全部盘透，很难。这令不少品牌望而却步，偏安一隅。
然而，一个来自中国的E-bike品牌英格威Engwe，却在去年交出了一份亮眼的答卷——100%出海的它，2025年前4个月销售额同比增长70.4%，整年销量预计超过10亿。2025上半年，它在中国跨境电商品牌影响力榜户外运动类排名第一。
如此亮眼成绩的背后，是一个一波三折的出海故事，出海爆发期遭遇贸易战，只能硬着头皮“抗伤害”，但是这次险境却成为了英格威把E-Bike 生意放眼全球的契机。值得一提的是，英格威在分散的市场中，采取一地一策略的模式，因地制宜，成为隐形出海冠军。
在分散市场中的小赛道做出近10亿的成绩，还能实现高速成长，这些引起了RB的好奇，英格威凭什么能够在分散的市场里掘金？它又是如何在中美贸易战中积极自救的呢？
从三位骑行爱好者的创意到全球品牌
英格威的创立，始于一次尴尬的骑行活动。
很多年前，三名中国大学生决定来一场38英里的骑行，行程过半后，却骑不动了。最后16英里，三人只能狼狈地推着车走下山。下山过程中，团队成员抱怨道：“如果能够有个能通电的自行车就好了。”
就这个话题，三人开始讨论起来，他们认为，骑不动不是因为他们平时缺少运动，而是因为传统自行车比较笨重，扛不住长距离爬坡。于是一个想要打造高性能且轻便好骑的电助力自行车E-Bike的想法就诞生了。
五年后，这个骑行团队真的成立了自己的公司，开始了E-Bike赛道上的创业，其核心创始人为熊昊，毕业于江西师范大学的电子信息工程专业。他从十平米的小屋起步，带领团队扎根电助力自行车产业链，先以ODM模式给雅迪、绿源、新大洲等国内知名品牌提供代工，之后逐步沉淀出属于自己的研发与生产制造能力。创始人熊昊拥有如电动车折叠车架的异向折叠机构等多个专利，为之后折叠车在海外大卖打下了基础。由于团队认为国内市场逐渐饱和，于是便决定出海。
英格威的出海第一站，选择了美国。最开始起步可谓红红火火，其折叠车在众筹榜单冲进前十，上线第一年就卖了上亿元。团队曾向媒体表示：“这是谁也没有想到的开端。”
图说/英格威E-Bike的一些使用场景
图源/英格威官网
然而，在欢天喜地中，厄运降临了。中美贸易摩擦开始，美国对电动自行车加征的25%的关税。公司想了很多办法，最后依旧没有能够解决问题，硬着头皮交了关税。这直接损害了公司利润和原本的计划。
这一次打击非但没有让英格威放弃出海，反而促使英格威不再押注单一市场，将生意放眼全球。英格威在仔细分析后，认为原先押注单一市场的风险太大，决定走进美国之外的市场，做全球的生意。并且采取一地一策略的方式，根据不同的市场，推出不同的E-Bike。
从思维惯性来说，一地一策略的打法通常会被首先排除，因为“一货卖全球”一般来说更方便，成本更低。除此之外，E-Bike的产品非常依赖地形与使用场景，加之市场比较分散，不同的国家，法规标准、文化偏好和消费习惯都不一样，之前在美国受欢迎的产品，在其他国家未必适用。所以如果转向，势必要重新开始筹备。
然而英格威依旧坚定选择这个策略，重新出海。从市场调研，到供应链，物流等，这些光筹备就花了一年。这期间英格威处于难熬的困境中，没有盈利，却需要不断为一个“不确定”的未来持续投入。
图说/官网展示其符合欧洲合规标准
图源/英格威官网
但是英格威扛过去了。2021年，曙光来临，英格威推出定价999欧元的车型，成功打开了欧洲市场。虽然是好消息，但是团队也发现了“无自有品牌”的局限，果断挖来人才搭建品牌团队。
随后，英格威再度驶上快车道。22年，英格威旗下的旗舰全地形车型X26在Indiegogo上的众筹金额突破了125万美元，跻身全球科技众筹第九大单品。23年，英格威营收达到了8.5亿。
纵观英格威的出海历程，是一场将挫折转变为契机的故事。有人说，由于贸易战，这是一场迟到了五年的大卖，但是RB认为，反而是贸易战中的冲击，让英格威能够从挫折中看到自己原先策略的不足，借此重新思考自己的出海策略，耐下心重塑自己的业务战略，从而有了如今的成绩。
更进一步从策略上来说，尽管市场分散，但是英格威也没有采取“一货卖全球”的偷懒办法，而是坚持因地制宜的策略。目前，英格威70%的营收在欧洲，主打绿色通勤，城市代步，在美国则主打越野车型。
其实面对不同的市场需求，如果打法过度散乱，则会陷入策略的混乱之中。面对多元化场景，英格威能够在海外打法中，始终不变的又是什么呢？
英格威如何一步步占据欧洲市场的？
E-Bike是一个不断在增长的蓝海市场。
根据Grand View Research的数据，在2025年，全球电动自行车的市场规模就达到约697亿美元，并有望在2033年增长至1443亿美元，期间几年的复合年增长率为9.2%。
不少人会提出，面对分散的E-Bike市场，采取线上打法，把用户集中起来或许是最优解，而且市场分散，代表用户还没形成品牌偏好，所以做品牌的效果不大，以“好用”为卖点即可。
但是英格威却给出了另一种解法：众筹先行，测试产品反响，再以线下渠道为核心搭建壁垒，同时树立清晰的品牌认知。与传统出海企业会发力海外社媒的方法论相比，英格威在海外社媒上的发力却相对较弱。用这种反套路出牌的打法，英格威在海外不仅实现了0-1 的起步，更实现了成功的商业化落地。
在进军欧洲初期，英格威选择了众筹的方式来接触未来的潜在用户。区别于直接上新品，众筹可以先验证自己的产品与概念在市场中有没有人愿意买单，众筹的结果也可以为后续的策略提供指引。若众筹成功，则能够吸引国外媒体报道和一些渠道的关注，为进军线上渠道做准备。英格威随后也搭建了自己的独立站，并且与亚马逊等第三方平台合作。
不过，英格威也意识到，对于E-bike这种产品来说，线上渠道只能是锦上添花，要真正扎根欧洲市场，主力需要放在线下渠道，用门店数量搭建壁垒。其创始人指出，这种壁垒是其竞争对手在短时间内难以复制的。而且构建线下渠道，从英格威的产品特点上来说，也是英格威的“必需品”。英格在产品设计上不卷参数，选择卷体验。因此线下场景能让用户更直观感知价值，而且在线上售卖不能支撑其在欧洲的品牌定位。
同时，市场高度分散也代表 E-Bike领域还没被垄断，这对起步阶段的品牌来说，是占据品牌心智，打造品牌的好机会。对于价格昂贵，高决策成本的E-Bike来说，构建品牌还有助于降低决策成本。
基于以上两点，英格威在用众筹打开市场知名度后，开始着力布局线下门店，同时构建清晰的品牌认知。在建设品牌上，在0-1起步阶段，以“全地形越野”同时发力美国和欧洲市场。之后根据市场的实际需求不同，采取一地一策略，在欧洲切入通勤细分赛道，推出了折叠车等适合城市场景的产品。而在美国维持越野车的定位，推出了大功率高性能产品，比如其LE20就被定义为货运电动车，不仅可以载人、运货，续航里程还超过322km。有国外网友甚至用它拉房车玩。
图说/LE20 货运电动自行车
图源/英格威官网
除此之外，英格威积极构建欧洲仓库和供应链，无论消费者在哪里下单，始终能在3到5天内收到货。所有地区都支持维修，有些地方还能预约上门维修，如此大大降低了决策成本。
在线下开店上，英格威选择以轻资产加盟为主、重资产直营标杆为辅，两者一起发力，助力英格威欧洲“着陆”。其直营店定位核心城市，并且进行标杆树立，品牌展示。同时与欧洲超过400多家经销商进行合作，下沉到欧洲各个角落，触达E-Bike的潜在用户，为他们提供免费试骑，维修等服务，则成为扩张中的绝对主力。目前线下渠道贡献了英格威在欧洲超60%的渠道营收占比。
总结来说，英格威以众筹试水，从线上渠道切入的同时，积极构建线下渠道作为壁垒，同时建立清晰的品牌认知，在美国做越野，在欧洲做代步通勤，以此为核心在E-Bike这个细分赛道里吃透。在出海企业常会选择的海外社媒营销上的发力相对较弱。这种打法看着非常复杂，甚至有些不按常理出牌，但是其实是应该英格威具体问题具体分析而做出的判断，有其决策依据。
结语
虽然都是隐形冠军，但是英格威与RB之前拆解的另一个来自中国的E-Bike 品牌TENWAYS的成长路径有显著的不同。从众筹开始，搭建线上渠道，再到发力线下渠道，授权经销商，在渠道的选择上努力贴合其产品定位。对不同市场的品牌，英格威虽然都以越野车切入，但是之后在探索中，根据实际用户需求，分别建立不同的品牌画像，最终在海外市场生根发芽。
无论是英格威还是TENWAYS，都证实了在海外两轮市场中，没有绝对龙头，所有企业都有突围机会。虽然国外自行车的历史更悠久，有不少当地大牌占据市场份额，但是中国品牌依旧有不小的优势与机会。未来，RB也让相信会诞生更多的，如TENWAYS与英格威这样的品牌，在两轮出海的某一个细分赛道中做出成绩。
