胖鲸 以往不少中国品牌出海案例，是一个关于如何在细分赛道深耕的故事。但这次 RB 观察到了一个不太垂直的母婴品牌——Momcozy。它从便携式吸奶器这个小众赛道出发，逐渐成长为了一个覆盖整个母婴生态的品牌。
成立仅七年，Momcozy 便交出年营收 35 亿元的成绩单。其核心王牌产品便携式吸奶器，更在北美亚马逊市场以 40% 的份额稳居第一梯队，瓦解了传统百年大牌盘踞已久的垄断格局。
虽然说用如此短的时间做到了头部，但 Momcozy 的成长并非平步青云，而是有起有伏。在困境之中，Momcozy 没有选择做流量杀手或低价刺客，殊死一搏，而是用“订阅制组合销售+情绪共鸣”的方式，将一个品牌起死回生。
这或许是因为 Momcozy 的创始人潘思霖也是一位女性。她敏锐地洞察到了产后女性的真实需求：新手妈妈们面临的困境远不仅仅是身材焦虑这么简单。
透过 Momcozy 的成长路径，我们可以清晰看到一个中国母婴出海品牌，如何从一个细分点切入，成长为覆盖这个领域的一套解决方案。
来自泽宝系的赛道黑马
都说泽宝“散是满天星”，Momcozy 也是其中的一颗星星。
品牌创始人潘思霖曾经是泽宝北浦训练营的学员。大学毕业后，她在训练营里完成了跨境业务专项训练，积累基础专业认知。
一次偶然的机会，潘思霖注意到，虽然欧美母婴市场竞争激烈，但是吸奶器这个细分赛道却存在着结构性蓝海。
以Medela为代表的头部品牌已屹立半个多世纪，但是它们定位高端，产品单价在 200 到 300 美金左右。从高端品牌往下，市场却几乎直接落入了 50 美金左右的低价厮杀区。这也就是说，价格在 100-200 美金的中端市场存在着巨大空白。
看准这一机会，她决定闯一闯母婴赛道，在 2017 年建立了品牌Momcozy，目标就是卡位中端市场。
图说/Momcozy 的广告展示图
图源/Momcozy官网
不同于多数急于卖货的出海新品牌，Momcozy 起步阶段就完成了一件不少出海品牌都不重视的事——把合规做完，拿下 FDA 等多项认证。随后先以哺乳内衣切入市场，之后再推出吸奶器产品。
但精准的赛道定位与充足的前期准备，并未让品牌立刻打开局面。由于亚马逊和独立站的利润较为普通，Momcozy 一度未能突围母婴市场，停留在一个普通品牌。
转折点源于一条意外爆火的海外 UGC 内容。在TikTok上，有一位普通用户的真实分享了 Momcozy 产品的场景实用性，为品牌带来海量自然流量，带动销量大幅暴涨。
尝到甜头的 Momcozy 于是逐渐把目光看向了以TikTok为代表的海外社媒，在一年里合作了 2.3 万个红人，依靠真实KOL种草持续撬动自然流，带动品牌整体销量稳步攀升。不久之后，由于疫情爆发，全球市场对母婴产品的需求大幅上升，踩中这个机遇点，Momcozy 品牌快速崛起。
到目前，Momcozy已经形成了以 TikTok 为主阵地的社媒矩阵。在 TikTok上，品牌#Momcozy 相关的话题浏览量已经突破 10 亿次。
图说/Momcozy 的M6吸奶器产品
图源/Momcozy官网
但当时品牌也同步意识到，单纯依靠红人流量和市场风口，始终是短期增量，要想形成长期稳定的盈利模型，还需要优化自己的卖货模式。为此，Momcozy 逐渐进行了转变，扩展业务线，从单一单品售卖，升级为多元化、长效化的组合销售与订阅模式。
品牌发现吸奶器这个品类的先天因素，决定了该产品复购率比较低——买一次可以用到哺乳期结束。但 Momcozy 依旧在其中挖掘了增长空间，比如产品中的硅胶和阀门属于耗材，从卫生上来说，一段时间内就要换一次，于是 Momcozy 把这些耗材做成了订阅制，增加复购率。
图说/Momcozy 吸奶器的拆解配件
图源/Momcozy官网
而且由于哺乳期妈妈们的需求是多元的，买了吸奶器，也需要买哺乳文胸，母乳冰袋等产品。所以 Momcozy 选择扩大产品线，覆盖整个育儿生态，照顾到新手妈妈可能面临的各种场景，推出了洗奶瓶器，宝宝监控器，婴儿游戏垫，腹部紧致保湿霜等新产品。还推出套装组合，比如把吸奶器、哺乳文胸、孕妇枕等产品组合成“产后护理套装”，方便新手母亲们一键下单，也能提高整体复购率。
图说/Momcozy 推出了不少组合销售系列，品牌甚至为其单开了一栏
图源/Momcozy官网
这种组合拳十分有效。Momcozy 的营收一下子在22年突破 10 亿，并且在 2024 年超过了 35 亿人民币。目前Momcozy已经进入 60 多个国家，全球用户超300 万，其中北美是其主要阵地。
RB 认为，Momcozy 能够从普通品牌，成长到进入头部梯队，在于调整品牌打法的时候，同步看到了卖货模式的缺陷。新手妈妈们需要的远不止一个吸奶器，而是一套能够解决她们问题的“方案”。因此在这种情况下，Momcozy 没有选择在垂直领域死磕单一产品，而是丰富其产品线，配合其王牌产品吸奶器一起打了一个漂亮仗。
Momcozy 如何俘获众多海外新手母亲
母婴市场的盘子非常大。根据大数跨境发布的报告来看，2023 年至 2030 年，全球母婴护理用品市场的复合年增长率约为 7.5%。2023 年该市场规模为 1859 亿美元，预计 2030 年将达到 3084.2 亿美元。
目前，Momcozy 的产品线几乎覆盖整个母婴生态。但在扩展业务线的同时，Momcozy 也继续打磨核心其王牌赛道的长板，在技术和设计上持续拉长便携式吸奶器的产品优势。比如在技术上，Momcozy 做出了自重仅 98 克的全球最轻穿戴吸奶器。在设计上，M9 凭借其创新性，获得了获得美国IDEA工业设计奖 finalist 奖与日本 G-mark 工业设计奖。
图说/Momcozy 的M9系列，售价在269.99美元
图源/Momcozy官网
这种“让长板更长”的策略保证了 Momcozy 的品牌优势，它的王牌产品便携式吸奶器在北美亚马逊占约 40% 的份额，成为品牌支柱。
但是由于母婴产品具有特殊性，既没有 3C 消费电子的硬核的技术可供拆解，也不像美妆有时尚潮流可以追逐。母婴产品如何构建品牌，是一个难题。
过去似乎有一个“正解”——找产后身材姣好的明星代言，将产品与“产后完美身材”做出链接，告诉无数在产后想要回归职场的女性：如果你们用这款产品，也会获得明星同款好身材。
但随着时代的变化，消费者们却开始不吃套叙事了。有网友犀利指出，明星们在产后身材那么好，不是因为使用了某款奶粉，而是因为他们请得起私教。
在母婴市场消费者对这套营销的打法免疫的时候，Momcozy 从这个现象后捕捉到了消费者群体更深层次的痛点：从怀孕到断奶，新手妈妈们更要面临育儿恐慌，经验不足的焦虑，社交孤独等等。这些远比身材问题更加重要。
所以 Momcozy 给出的解决方案，是将母婴营销从天上拉回地面：不营销新手妈妈的完美身材，而是深入她们的生活，从实际问题出发，给出一套解决方案与配套教程。
这一点具体体现在 Momcozy 的社媒策略上——不啰嗦地解释产品多么与众不同，而是直接给出教学展示。比如，在 YouTube 上，博主带货一款婴儿背带，全程没有语言描述和形容，所做的就是用清晰的动作展示怎么把孩子绑在胸前。
图说/博主的带货，不仔细看难以发现这款背带是Momcozy的
图源/YouTube
针对海外大部分地区“新生儿不能一个人在家中”的规定，Momcozy 也给出了“如何带上几个月的孩子去旅游”的攻略。
这让品牌构建了一个大众认知——不只是做到要把母婴产品卖给你，更是输出一个如何当好母亲的教程，卖一套“育儿解决方案”。
除了解决育儿实操层面的问题，Momcozy 还努力填补行业的情绪关怀空白，试图治愈新手妈妈的隐形心理困境。
不少女性从怀孕阶段到产后，都出现如心情低落，自我怀疑等心理困扰。Momcozy 则主动补位“关怀者角色”，给女性提供必要的心理关怀和疏导。
图说/Momcozy甚至邀请明星来分享自己的心得
图源/Momcozy官网
比如，Momcozy 曾邀请新手妈妈进行心路历程分享。有新手妈妈坦言：自己曾经对一个小生命以后要时时刻刻融入我的生活感到恐慌。之后以娓娓道来的方式讲述了自己心态的转变。
品牌希望用这种“叙述+共情” 的方式，抚平育儿期女性的心理焦虑，向用户传达我懂你的情绪，并且我就在这里，陪你慢慢解决这些问题的品牌价值。
图说/Momcozy的博客，邀请各行各业的母亲分享做母亲后的个人成长
图源/Momcozy官网
如果说社媒是单维度的输出的话，那么一些线下活动则为新手妈妈的面对面交流提供了平台。在英国伦敦，Momcozy 发起了一个 #StandUpForMums 的线上线下联动的主题活动，一周内吸引了超 8000 名 参与者。
图说/#StandUpForMums活动现场
图源/Press Release Hub
这场 campaign 中，主办方不仅为新手父母们提供了一个可以交流育儿经验的平台，让她们觉得“我不是一个人在战斗”，而且还邀请到了已经为人父母的脱口秀演员，在线下活动中以幽默且贴近生活的方式探讨育儿话题。
这加强了 Momcozy 品牌的差异化建设，活动的主办方尝试用真实的情景告诉焦虑中的女性：为人母的真实生活，远不止媒体镜头里那些精致完美的画面，对大部分女性而言，那些未经修饰、真切鲜活的日常，才是母亲这段旅程最真实的底色。
RB认为，Momcozy 的品牌建设亮点在于两个字——看见。品牌看见了在生育场景下女性群体的脆弱和真实的需求点，把话语权还给了那些在真实场景中挣扎的普通妈妈们，成为一个“理解+共情”的陪伴者。
结语
在浏览 Momcozy 的社媒内容的时候，我能够感受到这是一个具有“人情味”的品牌——不一味卖货，反而有很多美好瞬间，让不少未来母亲感觉“生孩子好像也没有那么糟糕”。
在女性赛道上，Momcozy 没有运营焦虑，而是补位了女性育儿艰难期理解者和陪伴者的角色，切实回应消费者的需求。 从 Momcozy上，RB 也看到了逐渐在母婴赛道上出现的一种新打法——不再以完美外表为噱头，而是回归真实生活的柴米油盐。
换言之，母婴营销不再是“空中飞行”，而是落在实处。
