写在前面的话
在我讲课的时候，我问过中国传媒大学的同学这个问题，为什么现在电竞品牌营销和电竞赛事IP的价值被严重的低估？他们回答说，那是因为我们没有长大。
——量子体育VSPN COO 郑夺
在中国，目前已经涌现出了世界最大的电竞玩家群体，而这个数字还在高速增长。据国际市场调研公司Newzoo在《2019年全球电子竞技市场报告》中预计：2019年将是电子竞技全球收入破10亿美元的第一年，全球电子竞技的观众总量将增长15%至4.54亿人，其中中国核心电竞爱好者人数预计将达到7500万，而到2022年，全球电竞收入与用户的数字将达到惊人的18亿美元与10亿人。
在社会文化领域，中国电竞玩家也试图成为话语领导者。2013年，中国游戏服务商17173向全球玩家发起请愿活动，申请将电子竞技比赛加入2020年夏季奥运会的比赛项目，并号召全球电竞运动员共同加入到”电竞申奥”的活动来，以加强国际奥委会对请愿的重视。
随着消费群体和文化影响力走向“主流”，电竞运动及其诞生的源头电子游戏的价值正被重新定义，并成为品牌触达年轻人的内容富矿。这是「数字时代的中国孩童」专题的第 3 篇文章，胖鲸和WAVEMAKER研究团队共同探讨了数字和媒介对于中国孩童的影响，以及数字孩童带来品牌游戏营销和电竞营销的新机会。
*此次研究的主要对象为6-15岁孩童（包含Kids，Tweens，Teens三个阶段）以及他们的家长。后者有近80%是78后，他们是中国的第一代独生子女，而他们的孩子则是二胎政策实施前受独生子女政策影响的最后一代。
作为研究对象，数字孩童成长于一个“全时段”使用电子设备的数字时代，与此同时，数字孩童所处的社会和家庭鼓励他们将电子游戏作为探索生活的一种工具，这使得他们对于电子游戏的认知不同以往，并进一步影响他们在各种互动关系中的行为。
这意味着，抢先布局电子游戏和电竞文化生态的品牌，有极大机会借势走到主流文化平台和年轻消费者中间。这也是本篇文章最主要的发现以及期望传递出的信息：数字和媒介对于人类真实生活已经产生了实实在在的影响，游戏的价值和多元角色显现。如果营销人对它的理解还仅仅停留在对于技术的感官认知，那么品牌将错失一个抢占心智的黄金时期。
形成的原因
1、社会价值体系倡导游戏的正向影响
在中国，社会价值体系对于游戏态度的转变，集中体现在国家对于电竞事业的重视。诞生于游戏，电子竞技运动是利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。2003年，国家体育总局正式批准电子竞技为我国正式开展的第99个体育项目。2007年,亚洲室内运动会引入电子竞技为正式比赛项目。
与此同时，国家对于电竞教育的社会资源投入也在加大，将电竞被纳入职业教育体系，从人才选育和制度规范上不断升级人们对于电竞的认知。截至2018年8月，全国共有22所高校开设电竞专业，其中不乏中国传媒大学、中传南广学院这样的教育部直属院校。而这些课程的培养目标，也不仅仅是面相于职业游戏玩家，而是致力于完善产业生态系统，比如培养游戏数据分析师、专业的电竞赛事解说、赛事运营策划等新兴职业。
2、父母的教育理念：求取平衡，张弛有度
80后是中国第一批独生子女，人们眼中最雄心勃勃的一代——懂得努力奋斗，也渴望回报。他们又是在矛盾中追求平衡的一代，意识上已经开始追求个人主义，但行为上却仍然被群体选择和社会标准所束缚。而这样的挣扎也反映到了他们抚养孩子的态度上：一方面野心勃勃追求育儿KPI，一方面又期望孩子轻松成长。在这之中游戏作为一种平衡的工具，出现在家庭生活场景中。娱乐和压力舒缓只是一种结果，父母会更看重孩子使用电子游戏的过程，并介入其中做到寓教于乐：比如父母会带着孩子一起玩体感游戏。
整个社会对于电竞的认知都改变了，它融入现代的教育体系，成为一个职业化的选择。这样的社会环境变化对80后父母的育儿观念也产生了影响，所以父母才允许孩子玩那么久的游戏。调研过程中，86%的孩童告诉我们TA日常会玩电子游戏。电子游戏是他们生活中不可缺少的互动项目。
研究中另一个有意思的发现是，数字孩童很善于平衡学习和娱乐，做到两不误。虽然学习上花费的时间和所面临的压力与日俱增，但孩童娱乐时间并无“缩水”，反倒有所增加，兴趣爱好也并没有被抛弃。这也与父母对游戏的观念和引导有关，因为肯定游戏的正面价值，所以父母将游戏和电子设备作为调节孩子生活张弛有度的一种方式。但与国家和社会倡导的职业化方向来看，80后父母还不会主动引导孩子在游戏产业和电竞领域建立职业发展目标。
——Linna/Lisa
3、孩童的好奇心：运用游戏探索多种体验
人们对一件事观念的改变会直接改变其行为。05后数字孩童出生于一个肯定游戏正面影响的社会环境的家庭场景中，因此他们对于游戏的接受是全方位的，怀抱着积极和开放的心态。处于智力开发和成长期的孩童，他们开始对于游戏的认知更为纯粹，一种探索世界的工具。他们会主动去涉足不同类型的游戏，体验身处其中的感觉，并在持续不断的尝试中做出选择，形成偏好。
我们会发现，05后孩童接触电子游戏的数量增多，类型也变得非常多元。小学时，他们平均会玩两种类型的游戏，中学时，则会增加到三种。最初休闲益智类游戏较多，之后是动作格斗类，再然后游戏类型的选择就较为平均和分散了，因为他们这时已经开始选择和认定自己喜欢玩的东西了。
这个过程其实和孩童的智力发育过程是同步的。小学一到三年级时，孩子智力有限，会玩的游戏相对简单一些。四年级开始，孩童开始有意识进行兴趣选择，各种游戏类型会慢慢平均化，然后到初中开始出现最平均。这个过程中他们会持续在游戏中去尝试挑战更高难度，包括脑力和反应速度。
——Linna/Lisa
游戏的多元角色和多元价值
过去游戏是一种诱惑，现在游戏是一种互动手段，融合了娱乐和教育的职能。并在育儿场景中，作为一种安抚方式反复出现。
今年感恩节前夕，苹果公司发布了最新假日广告：惊喜（The Surprise）。作为一个全球知名电子设备厂商，苹果在广告中对iPad的价值展示被嫁接到了一个家庭生活场景中：父母带着两个孩子去外公家过节，一路上和家里两个女孩都非常吵闹。每当这个时候，父母就会把iPad递给孩子，这样她们就会安静下来。而这些细节的铺垫最后都是为了说明一个鼓励孩子通过电子设备发挥创造力的故事：原来一路上，孩子们都在用iPad为外公制作一个动态家庭相册锦集，其中有手绘的开场图和家庭照片，更重要的是逝去外婆的照片。战役的核心洞察就在于，父母对于电子设备的正面认知，科技让思想和情感穿越界限，因此它也能在孩子的数字生活探索中连接一个家庭的情感。
我们选择以何种方式理解和使用具身交往、旧媒体和新媒体，这都会塑造我们的人际关系。这一点在数字孩童对游戏的认知上也产生了作用。过去，孩子的社会网络脱离不了学校和家庭社区，他们只能和现实生活中认识的朋友一起玩耍。但今天孩子的社会网络已经延伸到数字世界，他们会主动在游戏中交朋友，并尝试建立起自己的社会关系网络。这对于孩子最大的影响是信息结构的复杂程度，他们会不可避免的在孩童时期就接触社会议题，并尝试去思考和表达自己的观点；他们的眼界也会更加开阔，信息获取渠道多元，具备国际化视野。
游戏的社交化趋势越来越明显。我们在调研中会发现，孩童跟朋友之间保持联系的方式很大程度上是通过游戏，因为他们会一起对战，然后在相约一起干些别的。这些孩子也会告诉我们，游戏除了玩以外，对生活更大的影响是提供和朋友们的社交谈资。
如果游戏成为孩子拓展社会网络的重要途径，那么品牌在这个过程中，如何利用社交关系做到更好的融入会成为一个重要的命题。我们在跟一个玩王者荣耀的小孩聊天时会发现，他非常喜欢用QQ。因为QQ整个产品形态对于游戏玩家而言非常便利。它有游戏部落等板块，游戏玩家可以在里面有交流装备信息，交换道具，甚至通过交易获得金钱。从产品形态上的改变去贴合数字孩童的需求，QQ的做法非常聪明。
——Linna/Lisa
对品牌营销的影响
数字技术对人们的影响，从来不是将世界简单划分为线上和线下两个空间。人们一直在追寻的是更多参与创造的机会，通过数字工具和虚拟空间去反思和改造自身在现实世界的生活，这也正是社会和主流文化层面所不断提及的正向价值。对出身便在数字设备和互联网中浸泡的05后孩童而言，品牌仅仅将游戏看作一个线上渠道，或者将游戏合作简化为一种强势曝光品牌的方式，那么品牌将错过占领未来消费者心智的黄金期。
1、发挥用户创造力，激发参与
《模拟人生》是由Maxis开发的一款角色扮演网页游戏。该系列最大的特色在于它是一款开放式的沙盒类游戏，没有既定的游戏目标，玩家所要做的就是控制游戏中的虚拟人物——模拟市民（Sims），满足他们的需求和渴望，为它们规划一个完满的人生，同时，玩家也可以通过游戏中的建造系统，自由地建设房屋，布置家居环境，给模拟市民们打造一个完美的家。在研究报告中可以看到，今天仍然有不少比例的孩子活跃在这款游戏上，但他们参与的方式已经发生了变化。
“仿捏挑战”是模拟人生玩家自发创造的玩法。这部分玩家会将品牌的人物塑造系统再利用，捏出现实世界的明星形象，比如易烊千玺、周琼杰、蔡徐坤和金泫雅等明星在B站上都可以搜到玩家“捏人”视频。而这些明星往往是他们正在关注的偶像， “捏人”是他们表达对明星关注的一种方式，而这也直接为粉丝追星带来了新的创作“同人文”的空间。比如有的粉丝通过仿捏的方式创作了《模拟人生4/捏个明星谈恋爱》系列，有的粉丝则仿捏韩国女团，并用虚拟人物复刻演出视频，等等。
数字孩童不再满足于游戏给TA设置的场域，游戏的机制被视为一种工具和手段，将成为常态。虚拟偶像的流行被视为这一领域的突破口。
想要保持于年轻人的相关性，今年奢侈品牌Louis Vuitton宣布与拳头游戏达成战略合作。并在这个过程中，向业界展示了虚拟KOL的可能性。继K/DA之后，英雄联盟今年推出了新的嘻哈乐团“真实伤害”，成员分别是奇亚娜、赛娜、阿卡丽、艾克和亚索。其中，奇亚娜和赛娜的至臻皮肤将由Louis Vuitton的女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计。奇亚娜的至臻皮肤只能在11月25日晚7点前通过参与2019年全球总决赛活动进行解锁。赛娜的皮肤将于明年年初发布。同时，Louis Vuitton也将推出以奇亚娜和赛娜的至臻皮肤为设计灵感的联名产品系列，该系列定于2012年12月通过品牌官网公布。消息公布后立刻引起了广泛的关注以及讨论，不少粉丝表示这可能是自己拥有的第一件LV单品。在可塑性和话题性上，奢侈品牌的首发成为传播中最大的亮点，合作形式仅限于皮肤和产品的“数字化呈现”依旧是限制人们对于虚拟KOL商业价值想象的天花板。
2、融入社交拓展需求，打造生活方式品牌
报告显示，在初中时期，孩童已经完成了兴趣和偏好选择。但在年龄不断增长的过程中，智力和体力的发展，让年轻人能够享受更为复杂的游戏。这也意味着，好的体验和互动方式仍是游戏长久赢得用户的方式。因此对于品牌营销而言，如何将自身品牌体验优化融入到这一过程中去，值得思考。
在这一领域，最为亮眼的实践是肯德基和KI上校IP的塑造。赛事是品牌融入电子游戏的方式之一。顶级IP的影响力和话题性，对于品牌营销而言仍然是一个控制风险的最优选项。2018年，肯德基赞助英雄联盟赛事，结合品牌科技赋能的形象，推出KI上校虚拟角色担任品牌的福利官与赛事数据官。结合英雄联盟独家数据，以量化的指标预测赛事胜负，与其他参与赛事胜负话题的品牌做出差异。
对于玩家社交和互动行为的洞察，则成为肯德基塑造“KI上校”IP，并激活IP商业价值的关键一步。在单点胜率的「话题」上做到极致，为品牌出现在玩家的话语圈中提供了谈资。除了运用电竞圈的语言，在每局赛事开始对抗、高潮迭起、结果揭晓的三个观赛“嗨点”，肯德基坚持与电竞用户实时沟通外。跟随赛程的逐步发展，KI上校背后的数据也在不断优化和调整，帮助KI上校在电竞圈子中逐渐树立江湖地位。比如，赛事前期更多电竞用户都抱着质疑的心态去对待KI上校的实时胜率预测，而到了比赛第三日，KI上校预测结果被知名游戏主播在直播中提及「不准」，而后反转的结果，让KI上校的实时预测在电竞圈激起「上校对不起」话题，并自发在微博和弹幕传播开来。
在话题的累积之外，得益于企业数字化转型的深入，肯德基在外卖和到店场景之外，已经在线上开拓出更多新的场景玩法，将移动支付、在线订单结合到店核销的O2O玩法帮助到消费者在各个场景中获得更好的品牌和产品体验。除了在线上，结合赛事热点和电竞用户的情绪热点发放优惠券，刺激用户购买肯德基产品外，肯德基将营销转化的重点放到了“肯德基口袋炸鸡店”小程序上去。为战队开店，电竞用户可以在小程序中为喜爱的战队炸鸡店“加糖”（点赞）打气，也可以更进一步，到战队炸鸡店里购买肯德基套餐，帮助战队炸鸡店排名上升，同时结合拼团和裂变的玩法去借势转化。在季后赛阶段，肯德基打造了8强战队的线上炸鸡店，根据战队晋级情况解锁定制产品折扣，粉丝购买产品激活KI上校为战队送福利。
深入游戏产业链条，进行战略合作，是品牌探索体验优化的另一种方式。在这一领域，运动品牌李宁正通过与LNG电子竞技俱乐部深度合作，以运动员健康管理在电竞领域塑造更为专业的运动品牌形象。
作为一项新兴体育运动，电竞产业管理并不成熟。电竞俱乐部经营者，缺乏好的管理手段和健全的信息流转机制。除此之外，专业选手也缺乏健康管理服务，运动损伤无法得到及时和高质量的治疗。李宁进入后，企业给俱乐部带来了服务奥运团队的陈博士团队，用更科学的方式，可以在身体数据等各方面进行追踪，全面有效地开展康复工作。在心理健康建设的层面上，李宁也投入了很多的资源，为选手做心理健康的辅导，以及传授心理健康的知识，帮助选手做自我调节，最终做到完善俱乐部管理，最大开发运动员潜能。
以运动健康管理的形式介入电竞领域，无疑是未来品牌投资释放潜力的重要筹码。而在目前，通过战队合作，选手也已经能够基于每次电竞比赛去为李宁带货。在“中国选手”项目中，品牌从电竞项目电竞选手中提炼出一种精神和信仰，放在不同的俱乐部、选手和赛场上，去演绎中国选手的故事和中国选手的产品，从而带动李宁产品做销量转化。
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