数字孩童研究：傅首尔家的熊孩子是不是也是你家的？

孩子只适合看童话故事吗？

在最新一季《奇葩说》的上，奇葩星球的“父亲母亲们”对要不要告诉孩子童话故事是假的这个主题展开了辩论。争论的焦点在于，站在成人的角度，父母如何去判断孩子适合接受哪些内容，以及充满了纯真幻想的童话故事是不是孩子最适合阅读的体裁。

回归现实世界来看，答案是显而易见的：童话不再是适合孩子阅读的唯一体裁。更重要的是，今天的父母已经无法阻挡数字世界对小孩信息结构和智力发育的「催熟」。儿童的行动和表达已经透露出「成人化」趋势。出生于互联网时代，现在孩子信息结构的复杂程度超越以往任何一个时代。不仅在内容获取的渠道、形式和载体上变得更多元，内容的质量和数量也与过去有了很大的不同。这直接导致了今天父母对话对象的变化：从一个「小孩」，变成了一个「小大人」。而这也正是傅首尔所说的“我们对孩子的智力要有基本的信心。现在的孩子用的着你告诉他童话是假的？他不告诉你，活着是一场错觉就不错了。”

今年年初，胖鲸对WAVEMAKER洞察团队历时一年半调研和撰写的《数字时代的中国孩童》白皮书进行了解读。其中数字孩童「成人化」趋势对于品牌内容营销影响深远，因此胖鲸分析师与报告负责人再次合作，更加深入的探讨以下问题：当孩子拥有更多的消费决策权，品牌能够通过哪些渠道触达他们？准确的内容是促成沟通的大前提，品牌如何找准孩童的兴趣点，走近孩童的话语圈？孩子对于内容需求的变化，为品牌抢占未来消费者心智，带来哪些营销新机会？

*此次研究的主要对象为6-15岁孩童（包含Kids，Tweens，Teens三个阶段）以及他们的家长。后者有近80%是78后，他们是中国的第一代独生子女，而他们的孩子则是二胎政策实施前受独生子女政策影响的最后一代。

形成的原因

想要真正理解当今6-15岁的「数字孩童」，那就一定要先了解他们的父母——泛80后。他们的经历、思维方式决定了他们的育儿观，而育儿观又深刻的塑造着这群孩童。

WAVEMAKER在调研过程中发现，80后父母普遍有一个心态：他们相信收获来源于经历。而且这并不以牺牲孩子的兴趣为前提。80后父母相信只有引导孩子选择自己喜欢的东西，才能发挥TA的天赋。其次，现在的父母更提倡将小孩作为一个独立的个体去对话，而不仅仅是一个小辈，这对于小孩的身心发展成熟会有促进作用。最后，80后父母提倡科学养育，相比依靠父母的养育经验，80后父母更愿意信任书本知识和网络信息。

3倍速人生

养育观念和方式的变化，为孩子创造了更好的客观条件去体验去经历。人生就是经验的累积，你要走过很多路，才会慢慢成熟。从这个角度来说，现在的孩子就是以过往3倍的速度在成长。

Linna/Lisa: 我们小时候可以接触到的业余爱好就是篮球、足球、美术、一些乐器等，但这一代儿童，他们有棒球、街舞、马术等等选择。这会带来一个结果就是他们更早的可以知道什么是自己喜欢的，什么是适合自己的。说的通俗一点就是，他们比之前的代际都更见多识广、经验丰富、并懂得如何选择。

格局眼界

在80后父母的育儿方式之下，05后体现出一定程度的早熟心智。令研究人员印象深刻的一点是，这个群体对于做某件事情的意义的认知，比如，我为什么要学习，为什么要培养这些兴趣爱好，非常清晰。

Linna/Lisa: 05后小孩跟过去几代小孩很明显的区别在于格局观的大小。我们小时候选择做一件的事情的目标并不明确，比如扔沙包、跳绳这些活动，我们可以一玩就是一天，并且没有任何理由。但现在的小孩会经过选择再去采取行动，并在决策过程中考虑到未来的发展。比如在留学这件事的态度上，05后已经形成了对出国留学的成熟观点：31%的孩子对留学感兴趣，锻炼语言能力和开眼界是促成决策的两大核心理由。

科技多维

出生于05后的孩子，成长于数字化环境中，科技已经融入到生活的方方面面。科技被父母运用为一种刺激孩子大脑成长发育的方式，帮助孩子在从小与科技的互动中去拓展感官的维度和内容的维度，做到能力的多元化培养。据报告显示，电子设备已经渗透到05后孩子生活的方方面面，尤其是娱乐、学习、社交；电子设备的活跃度整体较高，并随年纪逐渐提升。

成人化的特征

教育经历对于人的塑造作用不可忽视，而在05后身上这体现为：懂我所要，要我所想。当一个人知道自己想要什么的时候，TA所追求的东西都会发生改变，比如对成功的定义、期望的工作等等。

有意识塑造人设

Linna/Lisa: 在研究95后群体的时候我们会发现，他们在有意识塑造人设，而这一趋势，在今天05后孩童的身上变得越发明显。他们会根据自己所处的情景去塑造自己的人设，并在穿着和打扮上去强调这一特征，比如喜欢嘻哈的孩童，会打扮得非常有嘻哈风格。但离开这个兴趣圈子，去往学习和生活的场景，他又会做不同的打扮。

八面玲珑的社交特征

Linna/Lisa: 05后的精明体现在「对什么人说什么话」。一个标志性的现象是：分组。他们会有意识去区分自己的兴趣圈层，会刻意经营自己的人脉圈子，做到对什么人说什么话。在调查过程中有一个小朋友告诉我们，一个仅8人的小圈子里，就有6个不同的微信群，且每个群的成员都不一样，讨论的内容也不一。这类孩童的社交关系网络的复杂性超越以往。

对成功的定义趋向多元

Linna/Lisa: 我们看到波士顿最新发布的报告表明，只有9%的受访雇员渴望在未来5至10年内晋升为管理层，不少雇员安于现状，对更高职位的工作兴趣寥寥。员工不想当领导不是一件新鲜事，但“反升迁”趋势上升体现了很多人对生活质量的关注。越来越多人认为职业的发展不应该以牺牲个人兴趣发展和陪伴家人的时间为基础，成功的定义会变得多元化，这一点在未来05后的成长中也会变得越来越明显。

具备投资意识

一代比一代独立的趋势反映到理财和财务观念上，意味着他们更有投资意识。首先，他们具备财务区隔意识，会区分哪些钱是我要付出的，哪些是父母需要付出的。其次他们从小就有开源的意识，会期望投资获得更好的回报。

Linna/Lisa: 在调查时，一个初中男生会告诉我们，他今晚计划用考得好成绩赢来的零用钱请父母吃烧烤。孩子的零用钱不多，但他为什么还愿意付出这些钱去做这件事？这背后的小心思是为了讨好爸妈。他会认为，在父母身上投入更多的关怀和金钱，会帮助自己未来赢得更多更好的奖励。

对品牌的知晓度更广

05后已经在诸多品类形成了自己品牌库，对很大数量的品牌有认知。

Linna/Lisa：有一些初中生告诉我们，他们会去网上去看一些进口零食，尝试新的品牌和口味。他们对品牌的认知和理解比之前的代际都要提前了，他们了解品牌的数量和广度令我们感到惊讶。这群孩童平均知道11.8个饮料品牌，8.1个乳制品品牌，5.9个时尚服饰品牌。

对品牌营销的影响

WAVEMAKER认为：孩童群体即将成为万众瞩目的新一代，他们在3-10年后即将步入社会(高中毕业)，“正式”进入被重点关注的受众格局。对于所有企业和品牌而言，无论是生存和增长都无疑面临着前所未有的挑战，品牌建设变得更加紧迫。

为了赢得这群未来的消费者，品牌需要尽早进入他们的视野，关注孩童不同的成长阶段，用他们的方式去进行沟通，以吸引这群未来的消费者。同时，保持创新力，缔造对孩童不同阶段以及未来具有启发性和好感度的品牌。

参与和共创是品牌赢得消费者的重要方式

更懂自己想要什么，意味着品牌不能再自说自话，用自上而下的方式向「数字孩童」灌输内容了。参与和共创将成为品牌培育未来消费者的重要方式。在国外，许多品牌已经在尝试儿童化妆品并摸索出一些针对儿童的营销方式。其中一种方式是通过游戏。Lush在全国范围内推出了儿童友好的派对套餐，因此英国各地的年轻人可以制作自己的沐浴气泡弹。与此同时，资生堂、妮维雅、强生、高露洁和Vitabiotics，与国际娱乐中心连锁店KidZania合作，在“由孩子们经营的室内城市”中创造教育品牌体验。KidZania是一家私营的国际室内家庭娱乐中心连锁店，出售让孩子们可以扮演成人角色并赚取金钱的体验服务。孩子们可以成为妮维雅护肤配方师，也可以在资生堂沙龙里“工作”。

孩童在日本KidZania资生堂门店工作

KidZania部分品牌赞助商

资生堂在培育未来消费者的路上做了很多的尝试，其中一项是将新品研发与消费者共创相互结合。2018年日本美妆护肤品牌资生堂推出新品牌Posme，目标消费群体是日本高中女生。与传统的新品研发模式不同，Posme产品的研发完全基于和消费者沟通洞察。资生堂的研发部门与高中女生共同组成了名为Posme&Co.的团队，共同开发Posme的产品。这群高中女生负责向资生堂提供她们在美妆护肤方面的需求，以及对现有产品和原型的反馈。

Posme产品

进入「数字孩童」更独立的语言和审美体系做营销沟通

05后「成人化」趋势对于品牌最大的启示莫过于，尊重孩子的智力发育情况，并将儿童早熟心智认为是一种新常态。这意味着品牌需要面向儿童的真正需求做产品和营销沟通。

韩国美妆品牌 ShuShu&Sassy 开设的儿童化妆店，店内摆放着小桌椅，小朋友可以换上拖鞋与浴衣来到里面进行敷脸、水疗、足浴、护肤与彩妆等一系列美容疗程，唇膏、面膜、粉扑、化妆台、美甲等应有尽有，仿佛来到了迷你版的美容中心。其中的洞察在于，人生来爱美，儿童对美妆产品的需求也非常自然。尤其在韩国，美妆行业市场渗透率较高，父母对于美妆产品的接受度较高，基于儿童喜欢模仿父母和他们喜欢角色的学习模式，让儿童美妆行业正成为一门好生意。

孩童在ShuShu&Sassy自助化妆

芭比，全世界最有名的儿童玩偶，初代虚拟偶像。应对品牌老化的挑战，芭比在过去几年间也经历着虚拟形象的升级和迭代。为了贴近现在青少年的「生活」，芭比变成了一个普通女孩形象，并以意见领袖的身份在青少年关心的话题中持续发声，聚合新一代消费者。从2015年开始，芭比通过youtube官方频道发布视频日记（Barbie’s Vlog）、故事会（Barbie Story Box）、音乐表演(Sing Along With Barbie and Friends)等3-5分钟的视频片段与青少年们进行沟通。最受欢迎的视频日记（Barbie’s Vlog）中，芭比分享了自己的朋友、家、生活中的灵感和喜欢的东西等，甚至邀请现实生活中的小朋友与芭比进行Q&A互动，分享励志故事。芭比和真人视频博主一样，经常会在评论区与粉丝互动沟通，深受许多青少年、乃至成年人的喜爱。目前频道已累计收获超过七百万的订阅，视频平均播放量150,000+。