网易漫画X胖鲸智库：二次元营销研讨会总结报告

下载次数：727

下载

基于年轻化的诉求，并被二次元世界所具备的话题力及沟通可触及深度所吸引，越来越多的品牌开始投入于二次元营销，投入的预算也在持续增长中。然而在相关营销手段上，品牌仍然在摸索阶段，也存在不少误区。

我们向有过二次元营销经验的营销人收集了他们最关心的问题和痛点，并在二次元营销研讨会上请来了作为版权方和平台方的网易漫画、LOFTER社区，具备丰富的二次元经验的营销人、漫画家、行业协会专家与胖鲸智库一起做了一些探讨，信息量有点丰富的。

问题1：要求二次元营销的覆盖广度是合理的吗？如何提升覆盖度和泛圈层影响力？

苏成: 客户他根深蒂固会问你这个东西会影响多少人。其实中国动漫的流量一年已经有9000亿了，这个数量相当于是电视剧的1.5倍，相当于整个综艺大概五到十倍间吧。破百亿的漫画大概在14部左右，破10亿的漫画大概在300多部。这样的量其实完全可以支撑起营销的价值。

追问：那不那么超级大的IP呢，如何达到理想的覆盖？

纪寅: 今天每个人喜欢的点都不同，所以同一个广告，你可能要找十个不同的IP来做。我举个例子，我们去年帮伊利做的一个项目，用了哪些IP呢？有欢乐颂、跑男、喜洋洋，加勒比海盗、皇家马德里。听起来这些IP好像没有任何关系，其实背后有一个主题，就是他们每个人都需要喝牛奶，只不过每个人背后的原因不同。当然不见得每个客户能够像像伊利或麦当劳这样，有很多预算去做，但是刚才网易漫画百万IP免费开放就是个很好的机会。

罗茜丹: ：谢谢你的广告。

问题2：这一题我要问问我们的漫画家，你是怎么样让自己的作品成为一个“爆款”的？

赵璞玲：首先要就是从脑子里面把爆款这两个字给割掉…我们要想清楚一个作品要满足读者什么诉求。大家在三次元的生活其实是很辛苦的，他们来到二次元的情境就是，我上了一天的班，我读了一天的书，我在睡觉之前想让自己爽一把。那这种爽一把要么就是被爱，要么就拯救世界，无非就是这几个套路。

问题3：如何在创造出有吸引力的内容的同时还能能兼顾品牌的露出品牌调性的呈现？

纪寅: 对品牌来讲，核心是在于你是谁，然后你找到了IP它是谁？我们国产品牌现在有个问题，就是很多品牌到今天它自己的人格都还不清晰。清晰的品牌人格的例子，Nike，他永远就是一个十七八岁的叛逆的男孩子，所以它可以永远找到跟它最适合的点来做，前面选对了，其实后面执行的套路就是那些了。

王婧：我补充一个麦当劳 X《全职高手》的案例 – 在动画播出前的预热阶段，麦当劳的这则“广告”作为《全职高手》第0集放出，作为福利献给粉丝。这则围绕主角叶修展开的广告完全遵循了IP的故事内容和人物设定，新品“就酱薯条”安慰了处于低潮中的叶修。与内容的紧密结合让广告看起来更像是故事的番外篇。到这里，这则视频完成了它的内容价值。而在品牌输出方面，了解麦当劳品牌定位和品牌需求的营销人应该知道，麦当劳一直希望输出的信息是，不管是年少时的迷茫、朋友相聚的快乐、恋爱中的甜蜜与心酸、身处异国的孤单，麦当劳都在你身边,陪伴你，同时也是创造这些回忆的地方。而整个视频就是在传达这样一个讯息。剧中人物在深夜的麦当劳获得了慰藉。这是一个兼具内容价值和品牌输出的好例子。

问题4：二次元下有不同的小圈层，形式上有游戏、动画、漫画、电影之分；内容上有lo圈、鬼畜圈、哲学圈等等的区别。不同的圈层需要不同的“套路”吗？

苏成: 同样一个IP，它在小说、动漫、游戏、电影里的展现和叙事手法是完全不一样的。但是它故事的理论其实是一样的。回到营销，我们还是会回归到品牌跟具体IP的性质上，需要在故事的大命题，主控思想，世界观上合适。然后在情感和情绪上通过一条线把IP和产品串起来，并且这两者之间的交集就是品牌或产品的卖点，那成功的几率就很大了。

唐娟：二次元是有不同的内容圈层，但其实圈层之间的人群是有互相渗透的，品牌做圈层营销更重要的是看到圈层背后的诉求。比如说民工漫，不管是海贼还是火影，背后是男性年轻的时候对于热血的渴求。假设品牌去做火影，强调的是原来我年轻的时候很多的梦想，这个梦想对我而言是很有价值的，做出一个很燃很爆的内容，嫁接我的产品。这个时候你会发现火影这个内容的影响力，并不止步于火影，而是所有对燃有感知的用户圈层。

问题5：作为品牌商，我们一直在强调说用更少的钱更精准的去触达我们的消费者（尴尬又不是礼貌的大笑）。我想了解有没有是针对同一个人群的不同特点去做输出的案例, 也就是千人千面的IP的案例？

罗茜丹: 我这边可以提供一个思路。像麦当劳这个这个案例，我们是用了四个不同类型的IP去做结合，以这个作为主线来延伸和发散出不同类型的素材，去触及不同的人群，比如说宅舞，漫画，动画，cosplay，鬼畜等。

纪寅: 大部分的动漫，它在设计的初衷上就是有不同人群的。作者在创作这个IP的过程中，已经思考了我怎么打到尽可能多的人群。这方面日本品牌做的会比较好，每个产品对应一个IP里的不同角色，比如三国志，曹操跟刘备打的广告都不一样。国内目前的做法还是比较简单粗暴。

问题6：怎么样跟版权帮更加有效率的合作?

纪寅: 我觉得这个完全看人。第一要互相尊重，版权方既然出来参加商务合作了，他是不是有一个商务合作的态度, 而不是说啊你做什么都不行。第二，品牌方也要去思考研究，是否知道哪些底线是不能碰的。我举去年一个品牌的例子，我们遇到的纠结是产品上IP角色的脸更大还是自己的logo更大，那CEO就说为什么这个角色的脸要比我logo还要大，但是我们告诉他没有粉丝看你的logo大不大的，他们根本不是因为这个logo来喜欢你，在中国团队的坚持之下，CEO妥协了。整个项目做完后他写了封信就给所有人，下次再发这种事情的时候请你们坚持自己。

赵璞玲：从我的角度，在我这里，只有AB两个选项，要么合作，要么不合作。没有中间说老跟我扯就像在在菜场买猪肉一样！我不是猪肉我是个漫画故事。有品牌来和我的故事合作，到最后不相信我的IP，要自己建一个，让我去画。他明明就是看重我粉丝多，但是完全不考虑我粉丝为什么多，他就觉得只要拿我这一百多万粉的号给他发一下就好了，肯定就会有人来追捧，但其实并不是这个样子。

张千朔：国内的机制和国外是不一样的，我们基本上是内容创作者主导，所以说和版权方合作的话，从效率角度来讲的话，做一些番外的合作比较好，不要真正的和内容制作本身去切。

问题7：有了话题度后，怎么实现转化？

王婧：我觉得看是实时购买的转化还是真正情感的联结吧，前者反而是相对容易的。茜丹的分享也提到，二次元用户对喜欢IP周边的接受度很高，并且愿意为此花费。真正难的是热度之后，怎样让消费者留下来？我去了一次你组织的爬梯，之后我就与你是朋友了吗？不一定。我买了你的产品，下载了你的app，为了给我喜欢的角色投票，合作和节目结束了，我就卸载了，离开了。很多品牌已经意识到自己的个性和价值观输出的重要性了，但一涉及到二次元，就突然简单化处理。二次元的人群是很有态度，它里面的单纯美好，纯真热血，这些都很有精神力，品牌需要挖掘这些才能更好的把用户留下来。比较好的案例来自网易新闻王三三这个自有IP的孵化。另一个提升联结力的方式是让消费者为品牌发声。比较好的例子来自旺旺。B站有大量普通消费者对旺旺的鬼畜和恶搞。形式很简单，但背后重要的是，旺旺做了什么，让消费者觉得它是好玩的，并且愿意去玩旺旺，进而让更多人知道，我可以和旺旺玩起来？实际上这背后是旺旺两年多的社群蓄力。

以上只是部分回答的截取，完整的探讨内容，以及由嘉宾们带来的精彩分享总结，可以通过我们的总结简报获得。