作者 | 大可

从预热就备受关注的《星辰大海》播出已接近尾声，由前期的“中年玛丽苏”吐槽声一片到如今收视率屡破新高，商业背后的另一面被越来越多人关注与好奇，商业领航者们的神秘面纱正在被揭开。

商业话题、职场题材在影视化向的大爆发某种程度上对于营销人及品牌方来说也是广大消费者取向的一个风向标。如何在商业探秘上做话题、做文章被提上营销议题。

近期，奔驰联合商业周刊开启了这个议题的新尝试。10月，由《商业周刊/中文版》策划、梅赛德斯-奔驰联合出品的系列人物纪录片《近话》在央视网播出，以对话商业精英的方式探秘商业神话的另一面，探讨中国商业进击的新时代。

以纪录片这种纪实性的慢记录方式进行品牌与大众的对话是否是有效营销？高品质/高客单价商品品牌又该如何以价值取胜？营销或许是时候慢下来了。

从万物皆可跨界到IP爆发再到全民说唱，营销的方式好像也总是可以被冠以时代的标签而有迹可循。

这恰恰说明了品牌营销一直以来都崇尚着“蹭热点”、“赶热度”，但随着新消费时代的到来，“一招鲜”的营销方式早已不再百试不爽，面对越来越自主化、越来越多元化的消费市场和消费心理，营销市场也需要慢下来，更定制化的进行发散。

而市场上也逐步有很多品牌开启了慢营销的步调，例如女性内衣品牌内外，就凭借着深耕女性及女性情感价值挤入国内市场第一梯队，并在去年收割了大量的热点话题及流量。从身材焦虑、女性亲密关系等角度拍摄人物向TVC引发女性情感共鸣，逐步向大众展现和构造完整的品牌价值观。这并非是可以靠蹭热点一蹴而就的事情，反而恰恰需要品牌能够慢下来，静下心去做洞察和受众定制。

无独有偶，金典的高品质牛奶营销定位同样采取着慢营销的方式来进行品牌价值升华，先后与陈凯歌、韩寒等标签鲜明的大导进行慢剧情向的短片摄制传播。

此次奔驰联合财经行业内的头部媒体商业周刊也是同理，而人物访谈的慢记录形式也符合奔驰针对高端消费群体的高品质品宣需求。

由此我们不难发现，相较于品类的限制程度，慢营销的适用品牌往往是高客单价的消费品类或者新消费品类，但同时，随着消费者个人意识的增强，在不同品类有企图心的头部品牌也都十分合适进行慢营销。

慢营销方式的趋势和有效性已经毋庸置疑，那么在选题中又该如何将价值最大化的同时体现品牌的理念和企图心呢？

奔驰作为受众群针对性较强的品类，在选题上恰恰是需要与其精英人士这一受众群进行勾连的。但如果只聚焦于社会某一类人或某一阶层人群的生活，难免会落入自娱自乐的品牌自嗨营销困境。

奔驰此次选择将讨论核心聚焦在中国与世界的商业对话窗口上，联合商业周刊对那些在中国经济发展中有过举足轻重贡献的人群进行了深入的探访，将个人命运轨迹与国家商业发展历程做结合，赋予更高的价值输出性。

伦敦政治经济学院宏观经济学终身教授金刻羽是为数不多活跃在国际经济视野里的中国声音，凭借着自己优异的学术简介及履历用自己的力量为中国商业在世界的话语权做贡献。

卡露伽创始人、董事长王斌，以中国科研人的钻研精神及契约精神让中国本土鱼子酱品牌登顶世界舞台，成就了中国制造的一大传奇。而视频对于其创业史的挖掘及其商业版图的展现恰恰也代表着千万中国创业者的初心与展望，凸显了中国商业的进击之路。聚焦中国与世界商业格局的大环境，以商业与领航者人格的探讨来展现中国商业的精神与发展，奔驰此次人物纪录片的上线将品牌格局淋漓展现。

03 价值营销，由外向内

营销快慢讨论的本质，其实是品牌自我价值塑造是否强化的讨论。快营销跟热点、猎取流量往往具有普众性，而慢营销则需要长期去开拓、深耕、强化品牌鲜明的标示性价值。例如此次奔驰✖️商业周刊《近话》就是强调奔驰“终非池中之物”的企图心与独特性。

如同奔驰聚焦“领航者”，宝马mini深耕小资文化，新消费品类猛扎Z世代圈层，往往越高客单价、需要深耕圈子文化的高端品牌、奢侈品牌越适用聚焦某一圈层的定制化、针对性价值营销。不同于其他品牌的由内向外的破圈思路，价值营销往往更需要的是进行画圈，然后再对圈子进行层层垒叠，去不断的深化品牌价值，培养消费者的忠诚度。

而具体到普众品类的品牌来看，强调深化“大自然的搬运工”的农夫山泉、强调“有机”性的金典在价值营销上也都是秉承着从一而终的价值标签与圈层，才拥有了自身品牌的鲜明价值。

写在最后：

从物物交换到货币的出现与流通再到现如今电子货币的新兴，商品交换的本质都是一种价值互换，而营销要做的就是让有需要的人看到商品的对等价值，随之而来的是不同形态的更多元化的营销模式，他们多以具象的形式出现，让品牌在传播上开始有了“留白”，给消费者留下了更多的讨论空间，这个空间同样也是品牌成长的空间，而到底以什么样的形式、方向成长，都交给消费者在塑造。

奔驰✖️商业周刊《近话》以商业对谈纪录片的形式展开营销动作，是典型的氛围控制交易，以慢文化的价值深耕创造助力品牌进行消费者忠诚度的培养，未来营销或许会跳出品类限制，越来越多的品牌会更自信的进行价值输出，培养自己的文化小圈层。