回望2017年，Chanel Coco Café的成功拉动了美妆护肤品牌的美食跨界热潮，可可小姐刚走，Bobbie Brown就卖起3D打印咖啡，HERA更找来法国精品甜品品牌 HUGO VICTOR推出限定甜点。除了限时快闪店，欧舒丹及科颜氏都开出了长期运营的品牌咖啡店，Sephora在美国和法国也开出融入最新数字技术的体验门店。花大钱升级零售空间的原因很简单，为了挽回与消费者之间曾有的亲密关系。

Chanel Coco Cafe

HERA x HUGO VICTOR

随着消费者对网络的依赖加深，美妆护肤品牌与消费者之间的连接在不断削弱。意见领袖逐渐取代美容顾问的角色，为消费者提供他们所关心的一切信息。持续更新的丰富内容以及频繁的互动，使意见领袖取得了消费者的信任，并得以与消费者（特别是年轻消费者）建立深刻的情感连接。他们中的一部分甚至取得了接近于明星的地位，拥有自己的粉丝群体。多元化的渠道也让消费者不必特意前往线下专柜或门店购物，只要通过手机直接下单即可立刻拔草感兴趣的产品。

这样的现实促使每个营销人开始思考，当大部分与品牌相关的内容都来自意见领袖和消费者时，应该如何保持品牌的一致性？当比起品牌说什么，消费者更关心KOL和朋友的意见时，品牌应该如何重新参与甚至控制对话？当越来越多的消费者转变了对渠道和零售空间的期待，品牌应该怎样满足他们？

越来越多的品牌正在试图通过在线上／线下搭建场域（包括新形态的会员俱乐部、品牌快闪店、个性化服务、复合业态门店等），增强消费者与品牌／消费者与消费者之间的互动，满足消费者对社交及体验的需求并控制消费者之间的对话。零售空间正在成为吸引消费者前去体验的“目的地”而不只是一个卖货的渠道。但尚不明确的投入与回报比，让更多的品牌仍然处于观望状态。

零售空间的未来不会像去年双十一那样变成完全剥离销售功能的展厅或体验空间，全渠道也不会只停留在“线上买货、线下提货”的阶段。品牌应该通过在线上及线下搭建场域，重塑消费者与品牌及零售空间的互动关系，让“逛街”再一次成为令人愉悦和兴奋的体验。在新零售概念提出一年后，这份简报对部分美妆品牌近年来的创新实践进行回顾，看看哪些实践的确增强了品牌与消费者之间的连接，取得成功的关键因素又有哪些，为胖鲸会员提供灵感及参考。