“破圈”多年，归来仍困于商业化

一条#B站UP主发起停更潮#的话题，让B站站上了风口浪尖。

4月2日，这一话题突然冲上热搜榜单，有媒体报道称，多位UP主密集地公开宣布暂停更新，大部分表示平台收益减少、收支难以平衡是停止更新的主要原因。

据了解，近期内，B站确有两个头部UP暂停更新，也有零散的UP主因为各自的原因选择了停更。一位B站内部人士依依（化名），向胖鲸表示，他也是在热搜上看到这一事件的，“其实这不是突发的，这些up主发表声明已经有一段时间了，而且也谈不上什么「停更潮」一说”。

B站关于“停更”的视频列表

无论话题的背后是夸大其词，还是确有其事，引起争议的根源还在于大众对于B站商业化能力的质疑。

其实这已经算是老生常谈了，在独特的圈层文化和社区氛围下，围绕B站能否做商业化，怎么去做商业化的讨论，用户、平台和品牌之间已经有过数不清的讨论。

近年来，B站用它强势的破圈行为表明立场，宣告了对商业化的迎接态度，只有源源不断的商业能量注入，才能保证内容平台的活性。

然而，随着用户体量越来越大，如何在保持平台特色，与迎接“金主爸爸”的自洽之中找到平衡，是平台需要重新思考的。

为什么又是B站

这已经不是B站第一次引发大规模的争议，可以说自破圈行动以来，围绕B站的议论成为了继爱优腾之后的互联网又一流量密码。
关于本次「停更潮」背后的原因，不少UP主和媒体也都有各自的分析，总结下来，主要集中在市场大环境承压、品牌主预算缩减、创作者被迫“内卷”等原因之中。

“压倒骆驼的最后一根稻草，可能是今年的经济形势并没有如预期般反弹，而广告主越来越看重效益和转化”，依依说明，而B站在这方面的营销链路打造上并不占优势，当然也有平台规模和影响力，没有与后端共同成长的原因。自身的配套服务没有跟上平台的发展，花火产品的基建、UP主运营策略和在B端的影响力打造等环节都在“拖后腿”。

在社交平台营销专家、 Indigo social CMO 杨锡钞看来，回到B站的社区属性上，其生态定位是以年轻Z世代文化生活交流社区为主，在很多品牌市场部眼里，B站就像是「品牌抗老精华」一样的存在，“但现在，很多品牌更关注的如何健康地活下去、而不是与Z世代更好地相处下去”。

新海诚在B站宣传新电影

作为非必需的选择，在经济下行的压力下，B站成为最先被品牌主“抛弃”的选择也不难理解。

“短视频和直播也为这些中长视频UP主带来了不小的冲击，前者短平快，后者卖货频次高，且在国内覆盖人群广，一定程度上挤压了UP主的生存空间”，一位品牌主欧文（化名）向胖鲸表示，巨大的成本和营收压力都是摆在UP主面前的现实考量，“好的内容每天都有，我相信有能力的UP主还会继续做，而停更的UP主也会好好复盘内容或者继续研究其他平台”。

同时，社交平台营销专家、 Indigo social CMO 杨锡钞认为，大部分淘汰掉的账号，是经过品牌方考量，在商业变现能力较弱的娱乐性质账号，即便这些也是维持平台社区生态的重要组成部分。

尽管如此，B站的护城河还在。

内容是一门长期主义的生意，到目前为止，B站依旧是无法被取代的重要品牌营销阵地，集年轻化、社区、内容创意为一体。这些是B站长久积累的优势，但如果不设法对现状做出改变，这也可能会成为软肋。

“我希望这次事件能成为推动内部改革的契机吧，让平台内部加速迭代、策略聚焦、协作提效”，依依认为，只要社区在，B站就还有翻盘的机会。

品牌“流浪”B站

累，是做B站营销的第一感受。

创作者累。对UP主而言，内容是需要耐心孵化的，尤其是优质的创意内容；平台也在不断扶持具有创意性的UP主和内容，从内容平台的逻辑来说，这并没有错。但，从现实因素来看，有足够耐心长期投入做内容的品牌和代理商，正在慢慢减少。

相对地，品牌主和代理商也累。想要在B站取得红利，还得懂内容、懂平台生态。欧文认为，无论是长期投入内容还是脉冲型打法，代理商要帮助品牌解决的是控制预期，如何解释好B站的特点、UP主的选择、与品牌和产品的结合。但问题又来了，“有多少品牌主和代理商了解B站特色呢？既然选择B站，就要有打长期持久战的心理准备，GMV和ROI当然可以有，但还有更适合用这个指标衡量的平台不是吗？”欧文发出质疑。

B站UP主“- LKs-”正在解释自己停更的原因

这背后，也是平台能力与品牌需求的错位。社交平台营销专家、 Indigo social CMO 杨锡钞直言，品牌主和代理商是否可以换个思路，用衡量内容创意的视角去看待B站，就像市场部原本对待「内容」和「媒介」是两套衡量标准，而不是「眉毛胡子一把抓」，用「媒介投放」的视角，去追求「内容创意」的ROI、销售转化。“直白点来说，品牌主会要求拍视频、做平面创意的广告公司承诺销量吗？会让公关团队考核带货能力吗？”

如果说创作者和“金主爸爸”之间的微妙平衡还可以用复杂情况来说明，那么B站在后端运营上的“跛脚”可以说是自己埋下的恶果。
大众调侃B站为“小破站”，官方却不能当真，理所当然为服务打折扣。工欲善其事必先利其器，从营销自动化工具，到数据指标的验证回溯，这些都是困扰品牌主和代理商，来B站做生意的要素之一。

当然也不乏在B站闷声发大财的品牌，只是能坚持长期主义的品牌何其少，并不能养活B站这一大家子。

我们当然认可B站的价值，但愿不愿意有更多的品牌主在这上面花钱，最终还要看平台的运营能力。在依依看来，作为一个OGV和PUGC（自制内容和达人内容）的混合体，B站的生态之多元，比单纯的影视剧项目、达人投放、自播+达播+投流都要复杂，以至于暂时都无法找到任何套路的公式。

接下来的关键，还是会回到，能否找到打造属于B站的，可复制的营销链路上。

B站走出舒适区

对于B站而言，这条路再难也要走下去。

回头看看同为“难兄难弟”的某书，最近在商业化动态上，不可谓不激进，B站没有理由坐以待毙。

不管是直播带货也好、大数据算法优化也好、内容运营也好，在找到自身定位的基础上，发挥出平台的价值，才是创作者、品牌主、代理商希望看到的局面。

“少攒局，少贴片，大家想看的不是《后浪》和《放烟火》，而是平台和品牌在打磨优质内容”，作为品牌主的欧文坦言，他也是11年B站老用户，对平台非常有感情，他希望这次的事件，真的能够为B站带来复盘和反思。

现在的B站，已经不是过去的B站，都说“可持续发展”，单纯靠平台补贴激励总有走到尽头的一天。分蛋糕不如做蛋糕，让创作者拥有自我造血的能力才是归宿。

“未来，B站还是要挖掘更多有内容创造能力的中腰部UP主，加强商业化能力和素养，同时，赋能代理商更多平台工具，调动合作积极性”，社交平台营销专家、 Indigo social CMO 杨锡钞的态度更为乐观，“从长期来看，这一波的「去芜存菁」，真正在B站留下来的都是扎实做内容、具备较高变现能力的UP主，接下来考验品牌和代理商的就是挖掘、投资好的UP主”。

在他看来，过去讲的「品牌年轻化潮流」，一定程度上炒热了B站的营销概念，现在只是回归常态，潮流褪去后，品牌主和代理商才能思考清楚自己在其中扮演的角色。

与其等风来，不如追风去，也许前方正是B站的新道路，也未可知。

据胖鲸了解，B站目前在内容种草带货上有了很大的进展，做到了数据后链路的打通，某些品类的ROI非常有竞争力；而这条链路也将为直播带货铺路，从基建到UP主直播运营策略制定，会一步步明确B站的优势。

针对B站在直播带货的探索，坊间还有不少争议，让人不禁疑惑，难道所有的内容平台都逃不过直播带货的命运吗？

作为B站的头部代理之一，社交平台营销专家、 Indigo social CMO 杨锡钞表达了对B站直播的看法，“一则出圈的视频背后可能是UP主团队、广告主之间的长时间磨合。直播不能体现UP主的真正能力，因为很多UP主不是表演型人格，而是学习型人才。另外，直播往往是冲动型消费、通过短平快的「多巴胺」爽感内容提供卖货钩子；但很多人去B站，是希望去找到有「内啡肽」的「获得感」垂直深度内容，毕竟它曾经给自己的定位是「B站大学」。”

不过他也指出，如果一定要做，也要做年轻喜欢的内容，用好大数据和人群兴趣标签，做好全链路的运营工作。

话题喧嚣过后，现在该到了B站走出自己的舒适区，放下“身段”去赚钱的时候了。