伤害品牌的往往是决策者对「美」的自大

这是胖鲸「未来品牌十问」的第4篇内容

没有人会否认「颜值」对产品和品牌的重要性。实际上，在我们接受到的未来品牌提名中，就不乏有消费者因为设计之美好而爱上一个品牌。

胖鲸2020未来品牌年度榜单的第三位嘉宾就是来自「品牌设计」领域的专家 —— 余雳前朗涛国际(Landor Associates)北京办公室总经理

「暖身问答」

最近几年，有哪些产品好用到令你想 “尖叫 ”？

宝马

最近我体验了一辆宝马的敞篷轿跑。当我坐进车里，> 轻踩油门，车轰地窜出去，座椅包裹并推送着后背，车篷敞着，蓝天白云触手可及，风乱吹着头发，重金属的音乐声响起，震动着心脏的那一刻，我真的“尖叫”了。这不就是那所谓的 “Sheer Driving Pleasure纯粹驾驶乐趣”吗？这可不是什么噱头，是真实不虚啊！

Apple AirPods

好的产品会让人用得很舒服，很享受，让人不自觉地想要依赖它。我之前的无线耳机总是会掉。Apple AirPods广告里那位型男戴着耳机在弹簧一样的路面上蹦来蹦去耳机怎么都不掉就很吸引我。在实际用了产品之后，我发现它确实怎么折腾都不掉。与此同时它还有很好的声音，很轻的重量，我非常喜欢。

最近几年，有哪些品牌美好到（包含理念与实际体验）你想不断安利给身边的朋友？

第一个是Airbnb

有的品牌“美好”是因为某一特质特别突出，但Airbnb的“美好”是多维度的，很均衡。Airbnb在拿到C轮融资之后的第一件事就是品牌形象的升级和改变。2014年，它推出了全新的品牌识别体系。

如果你仔细看Airbnb的品牌标识，里面包含了People（人），Places（地），Love（爱）三大品牌要素和Airbnb自己。显然，品牌理念被完整而巧妙地融入进了品牌设计。他们通过动画的形式，不断展示这一动态品牌符号的寓意和由来，告诉大家我这个品牌到底是什么，在乎什么，我的品牌价值体现在哪里。这是近年来我看到的最完整、最有体系的一个品牌设计案例。

第二个是星巴克

星巴克最新的品牌识别体系，在保留了原有我们所熟知的墨绿色、黑色和白色之外，加入了很多温暖而炫酷的霓虹色作为辅助色。品牌形象一下子变得年轻而活泼了。我认为这一改变是星巴克跳脱出自身的竞争环境，面向未来而做出的改变。咖啡文化不再是一个新鲜的话题，市场日趋成熟，竞争也越来越激烈。星巴克在已经积累了深厚品牌认知的前提下，没有打“安全牌”，而是主动出击，尝试新的未来元素、互联网元素，这让我觉得眼前一亮。

还有几个我很喜欢的品牌：Spotify、K11、Kinfolk、造作、阿那亚（Aranya）。

哪些品牌从世界上消失了，你会感到有些遗憾与难过？

Jamie Oliver

最近听到他破产的消息，心里觉得很难受。20多年前我在美国念书时，下课之后回到宿舍打开电视，Jamie Oliver就是我那时娱乐的全部。他为我打开了一个新的世界，让我第一次了解到，厨艺可以这样大胆有趣，做饭可以是这么享受，这么有创意，这么痛快淋漓的事情。Jamie Oliver 自身鲜明的个性与魅力也转化成了这个品牌的个性与魅力。

WeWork

WeWork的办公体验非常好，希望它能够解战胜资金上遇到的小麻烦，继续在共享办公领域独领风骚。在办公空间里看到咖啡机和微波炉已经见惯不怪了。但在洗手间里还有漱口水，这就让我很意外，让我看到了它在细节处理上的周到。对比胖鲸「Brand of the Future」（未来品牌）的七个维度会发现，WeWork在每一个纬度上都下足了功夫，有意识地去做到位并做到好。很显然，不是背后有一大批懂品牌的人在为它日日耕耘规划是做不到的。

一、「品牌」

胖鲸：

对「品牌」的定义？

前朗涛国际北京办公室总经理

余雳

前辈们总是告诉我们说，「品牌」是属于消费者的。意思是，无论品牌如何去定义自己，最终消费者如何看你，才决定了你的品牌是什么。

在品牌领域摸爬滚打了这么久，我自己会觉得，品牌是「Yoga」（连接）。「Yoga」这个词本身有钩子的意思，它体现出「品牌」其实就是产品和用户之间的“钩子”。同时，也正如「Yoga」，品牌所追求的，不是姿势是否完美，而是思行合一的修炼——品牌承诺与品牌的实际行为是否能达成一致，是否真的“钩上了”。

需要注意的是，钩子（品牌）不会单独存在，好的产品或服务是品牌立身的根本。除此之外，这个钩子（品牌）还能帮助企业连接员工，增强公司凝聚力。

「品牌」本身具有多重角色和价值，还会起到 “指南针” 的作用。因为只有把「品牌」时刻放在心里，你才能很好地判断什么事该做，什么事不能做，以及如果要做这件事，需要往哪个方向去推进。

胖鲸：

打造「品牌」在当下的市场下对企业来说是越来越重要了吗？品牌同增长和生意的关系是什么？

前朗涛国际北京办公室总经理

余雳

在企业建立之初品牌建设就应该被关注。品牌本身就是「生产力」，会起到「指南针」的作用，更好地帮助企业决策，更清晰地推动生意增长的方向。

但实际上，在中国有很多企业都是被商机推动向前的，积累到一定阶段遇到瓶颈了，这才会意识到品牌的重要性。从这个角度讲，品牌又像是「助推器」，能够帮助企业在现有实力基础上更上一个台阶，实现战略性升级。

2011年，德邦物流推出新品牌形象，让它从一个区域性品牌上升成为全国性品牌。独特而整齐划一的国际化形象，令德邦物流在参差不齐的物流行业异军突起，实现快速增长的同时还获得了非常好的行业口碑。2013年，德邦物流在推出“专注你的托付”的品牌主张的同时，以独特的3-60kg的特惠大件业务为突破口推出快递业务，实现快递、零担、整车、跨境业务平台全系列无缝协同。2018年，德邦在证券交易所A股市场正式挂牌交易，并在不久之后更名为“德邦快递”，专注高速增长的快递业务。毫无疑问，德邦在商业上的成就，离不开它在品牌形象上所下的功夫。

每每看见我客户的生意增长，看见品牌打造在他们的生意增长上起到了作用，我就觉得很欣慰。我深知，如果没有系统的品牌规划，向公众输出一致而有战略高度的品牌讯息，生意会变得一片混乱，无法形成合力，无法步调一致地走向未来。同时，没有品牌，生意规模再大，也是不可持续的，因为没有办法持续与用户「钩」在一起。

二、「品牌塑造方式」

胖鲸：

品牌是坚持价值观的过程。当下的媒体传播环境（及其对消费者日常行为和购买决策流程的影响）是否对构建品牌的方法有影响？

前朗涛国际北京办公室总经理

余雳

中间最大的挑战在于如何更好地去理解品牌消费者，理解他们的生活方式。以前我做过很多线下的传播，而当今天我要把品牌信息放到H5上，当我的电商展现也要为品牌加分时，如何设计路径帮助用户更好地获取品牌信息，体验品牌理念，就是一个新的挑战。

网红产品/品牌与品牌不能划等号，但能够成为「网红」是否会成为走向「品牌」的必经之路？

我认同「网红」对打造品牌有好的影响这个说法。背后的传播大环境变了，如果你的品牌没有穿透互联网的壳，学会在网络中发挥影响力，就没办法呈现到更多消费者眼前。现在是好酒也怕巷子深。

但光穿透你互联网这道壳是远远不够的，品牌打造本身需要特别多的东西，所以我不认同“「网红」会成为走向「品牌」的必经之路”的说法。在网络上没有特别高的知名度，以及特别红的产品，它也可以是一个好的品牌。比如造作，算不上「网红」，但它是一个好品牌。以设计作为突破口切入市场，有自己独特的调性和风格，并在特定的人群里赢得了喜爱。

胖鲸：

近年来，「大公司」在新锐品牌面前屡屡受挫。市场对大公司的创新能力和组织架构模式提出了质疑。产品研发、市场传播、渠道间的等高度分工（脱节）的模式不再具备优势。而效仿互联网「产品经理」的高度融合模式似乎是解决方案。您如何看待这个问题及其解决方案？

前朗涛国际北京办公室总经理

余雳

我确实看到「整合」成为了一种趋势，但是挑战太大了，真正执行起来会觉得「整合」只是一个非常理想化的状态。我在传播行业已经工作了很多年，在决定什么事可以做，该怎么做的时候，有经验护法还时常会战战兢兢、如履薄冰。但你让一个20多岁或者30出头还不太有经验的营销人去整合所有的营销和传播环节，靠的是什么呢？直觉吗？

目前在执行端还很难找到一个完美的解决方案。但可以肯定的是，品牌需要有一个思想开放并懂得平衡的人去把控，并且内部的机制要尊重这一设置。各个环节的分裂效率很低，但「整合」也不是让一个人去做所有的事情。每个环节都存在专家，要尊重他们的工作，尊重他们的意见，做到彼此相互支持，才能真正把「整合」这件事做好。

三、「未来品牌」

胖鲸：

您认为一个品牌具备怎样的特质，才能很好的走到未来？

前朗涛国际北京办公室总经理

余雳

成为「未来品牌」的基础条件是：好的产品和有感染力、启发性的愿景。愿景有多高决定了一个品牌进入社会后能和怎样的消费者产生连接，你的品牌差异性体现在哪里。

建立情感连接，即让产品和用户「钩上」十分关键。套用盛世长城Lovemarks（挚爱品牌）的理论来说，好的品牌需要兼顾两端，一端是理性的，基于好的产品力和好的行为举止而产生的对品牌的信任感尊重感，另一端则是感性的，基于品牌个性、亲密度、启发性等而产生的爱慕情绪。这两端并驾齐驱，才能让消费者产生超越理性的忠诚，才能形成真正的「Lovemarks 挚爱品牌」。

在具备基本条件之后，面向未来，品牌还需要具备可持续的价值，和令人类生活更美好的目标。其中很重要的是应具备娱乐性和美感。美本身就是生产力，而娱乐性则为消费者提供了一种能轻松愉悦走向未来的体验。

胖鲸：

近十年来，一批中国初创品牌在较短的时间内，树立了鲜明的品牌个性，也收获了一批忠实的品牌粉丝。这些品牌打造者会问，引领十年也许没那么难，但如何能像经典品牌那样，100年了仍然能获得消费者的喜爱？您会如何回答这个问题？

前朗涛国际北京办公室总经理

余雳

品牌发展到一定阶段就需要重新自我审视，自我梳理，确定品牌与社会、与消费者的相关性，并对自己的品牌目标、品牌差异性进行调适。最终做到，品牌既能够保持其独特性（Difference)，又能够与消费者在各个接触点保持关联 (Relevance)。

经典品牌之所以能够经典，是他们在背后都有相应的机制去维护其独特性和相关性，并做到言行合一，才能保证其始终受人尊敬，被人理解，受人喜爱。

以宝马为例，它每半年就会由第三方对其品牌进行调研。针对品牌价值是否仍然够独特，够与消费者相关进行审视评估，从而判断品牌形象是否需要升级调整，品牌营销和传播上应当采取哪些新的举措，传达什么新的讯息，怎么才能让品牌真正做到与时俱进。

想要做好品牌，首先老板自己需要有危机意识，得知道品牌资产评估的重要性，并尊重专家意见。很多时候往往是老板自认为很了解自己的品牌和消费者，从而让品牌评估没办法启动。其次是建立一个好的内部机制，得投入预算和人力去领导实施这件事，项目才能更好地落地。

四、「人」

胖鲸：

对于在企业中负责品牌建设的同仁，有何经验和建议分享？

前朗涛国际北京办公室总经理

余雳

我感觉做品牌常被人忽视的一点是，「美就是生产力」，培养自己的审美能力很重要。知识性的东西是基础，相对来说，很好习得，但审美的提升是一个缓慢积累的过程，所以我会建议做品牌的营销人应更早去接触这件事，多看多学，打开自己的视野，把自己浸染到美的世界里去。有很多时候品牌做不好，并不是知识跟不上，而是因为做这件事的人对美的认知过于自大。

情商很重要，要培养好的沟通能力。在这个强调“整合”的时代，只有好的沟通能力，才能协调好老板，协调好各部门，获取资源和支持，让项目更好地实施落地。

最后是项目推进力，你必须非常坚定，非常自信，才能不被外界干扰，把事情做成。

胖鲸：

对于中国新一代拥有品牌理想的（通常正在资本和市场的夹击下苦苦坚持的）创始人们，有何经验和建议分享？

前朗涛国际北京办公室总经理

余雳

创业者要时刻保持清醒，尤其在被资本追逐的时候。被泡沫捧得越高，最后摔得越惨。要时刻记得创业的初心，不要妄想太多。有多大能力做多少事。如果你的野心超过了你的实际的能力，那就很危险。有时候把脚步放慢一些，把事情做踏实，才能走得更远。