胖鲸 12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店圆满落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。
胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。
分享模块：品牌增长
分享嘉宾： 欧姆龙健康医疗（中国）有限公司 电商副总监 董美琪
分享主题：《消费者视点的健康新风向》
大家下午好！
我来自欧姆龙健康医疗中国有限公司的董美琪，很开心今天可以在这样一个平台和大家聊一聊关于健康这一话题。
今天我分享的主题是关于消费者视点的健康新风向。大家以前可能会从传统意义上认为医疗器械，或者医疗产品更多的是面向老年人群体。但是今天我想跟大家分享一下，我们发现的一个未来的潜在市场，包括健康产品更多可以去思考、创新的地方。
在进入正题之前，我想先给大家简单介绍一下欧姆龙这个品牌。可能大部分的人了解到欧姆龙，或者说听说过这个品牌，是因为知道它有电子血压计，或者一些在B to B行业的人员，可能会知道它是一个半导体领域内相对来说比较知名的品牌，又或者大家可能会关注到最近几届进博会中欧姆龙有乒乓球机器人亮相。欧姆龙包含以上这些部分，但也不完全是。欧姆龙其实是一个以传感器起家的日本品牌。
早在上个世纪30年代，我们的创始人已经在日本创立了这个品牌。1961年，我们的公司已经设立了这样一个健康部门，进入到健康领域。早在上世纪70年代初，我们就首创了家用的电子血压计和电子体温计。90年代，欧姆龙正式进入中国市场。现在我们在整个家用的健康医疗中，可以覆盖三大领域，包括了三高、呼吸以及健康促进等。
其实在这么多年对健康事业的深耕后，我们现在在全球的专利数已经达到了1700件，家用电子血压计和家用雾化器的全球份额已经达到了第一，这些代表了过去或者目前欧姆龙所取得的成果。
欧姆龙开始进入到中国的电商市场，是在2013年，今年已经是第八个年头了。在这八年中，随着中国电商市场的蓬勃发展，欧姆龙的电商也得到了一个快速的发展。
在这八年的发展过程中，我们其实一直也在紧随着市场发展脚步，特别是在消费者运营、数字营销方面做了不断的探索和创新。
我们现在全网的粉丝数已经超过了500万，应该是医疗器械行业粉丝最多的。2020年我们全网会员增长率已经达到了400%以上。在今年的双十一大促期间，我们会员对整体销售额的贡献率已经超过了60%。
健康行业发展新趋势
在介绍完了欧姆龙之后，接下来想给大家真正聊一聊关于健康的话题。因为今年特别是年初以来的新冠疫情，让健康成为了大家热议的话题。在这样一个健康领域当中，欧姆龙是能够给消费者提供更多的产品和价值的品牌。在给他们提供价值和产品之前，可能我们更多的想去了解一下健康行业有哪些新的变化趋势？
其实在这里可以先跟大家分享一下宏观方面的内容。首先是中国老龄化的社会问题，目前已经是一个比较严峻的结果，今后中国的老龄化还会不断的发展，所以在老年人方面，特别针对老年人的健康管理方面，需求是很大的。中国的人口数量非常多，医院无法接收那么多的老年人去医院就诊，更多要开启社区一些疾病的预防或治疗。为了给这样一个老龄化的社会更多的产品，以及一些解决方案的支持，我们需要做更多的准备。
第二个是国家政策。其实作为医疗器械来讲，或者作为一个健康行业来讲，国家政策对我们的影响是非常大的。就近期来看，不管是健康中国2030规划纲要，还是十三五的卫生和健康的规划等一系列的法规，都是加速了我们这样一个医疗器械或者说是健康产品的发展。
比如说就拿我们身边的一些关于水银废弃的法规来讲，国家规定2026年就没有办法去生产水银的体温计，或者血压计。这样的话相关的电子产品也要去推出更多可以替代以前水银的产品。
因为有了这样一个社会问题，也有了法规的加速，所以我们可以预期，到2030年整个关于健康行业的市场规模可以达到16万亿元，潜力是非常巨大的。
说完了宏观层面，我们再来看一下消费者的部分。首先我们可以看一下左边的这两条线状图，蓝色部分代表了各个年龄段自己健康期望值，这里黄色的线条是各个年龄段对自己健康状态自评的分值。我们非常意外的发现，00后、95后这样一个比较年轻的人群，反而是自己的期望比较高，但是自己自评的分值比较低，我们也可以看到70或者70前，我们可能认为相对来讲40岁以上的人会有一些担忧，但反而他们对自己的健康状况相对满意的。
从这张图我们可以发现，年轻人群现在对健康的一些要求，是远远超过我们普遍的认知，或者是说他们其实有更多的潜力是需要我们去挖掘的。
因为有这样的消费者需求之后，我们可以看到右边这个图，这是阿里对八大人群的一个分类，可以看到以Z世代为代表的年轻人群，其对健康产品的需求，包括成交占比都是最高的。
所以我们可以得出一个结论，现在以Z世代为代表的这样一些年轻人群，已经慢慢成为了健康产品的消费主力军。
基于刚刚宏观层面以及消费者角度的分析，我们有这样三个关于健康的趋势，可以给各位做一个分享。
第一个，受众人群年轻化；我们能够看到年轻人群对健康的期待，或者说他们自己对自己现在状态的满意程度相对来说是比较低的，所以慢慢的健康产品可能不仅仅是老年人去消费的产品，也要给年轻人更多的产品，让他们进行选择。
第二个，用户需求多样化；其实这个也是跟人群相关的，因为年轻人一代本来就是比较有个性的一代，所以我们现在发现，以前我们可能认为健康产品就是长的比较中规中矩的样子，但是因为现在人群发生了变化，我们发现消费者或者用户对这些产品需求，不仅仅是一些标配品。他们更希望有定制款，或者说产品本身是一个标品，但是有一些定制的附加内容，礼盒也好，或者一些附加的关联产品也好，可能会有这样的一些需求应运而生。
第三个，产品智能化；随着互联网+的普及，可能消费者现在期待的不是简单的一个健康数值的测量，而是说通过互联网+，通过产品的智能化可以满足他们对健康数值的管理。
数字营销案例分析：新人群、新产品、新价值
基于刚才我们总结出的一个健康趋势，我接下来做一些案例分享。首先先给大家看一个图，这个图是我们欧姆龙进行数字营销的路径思考。
刚刚也讲到，我们在做营销的时候，第一个看的是消费者。我们欧姆龙在做数字营销的时候，也是围绕着消费者去做一个相关的动作。所以消费者其实是我们的一个原点。有了消费者之后，我们会对消费者进行一些深入的分析，当然这个会借助一些内外部的工具，对消费者进行深度分析之后会对消费者进行分类。在分类之后，我们可以对这些消费者采取不同的，或者说更加适合每一类人群的营销手段，实现更加有效的触达到这些消费者。
在这样一个分类之后，我们会通过公域、私域的流量，这里面可能会包括我们的一些电商平台的店铺，或者自有的一些CM的平台，通过这样的平台，对消费者进行触达。这个触达不仅仅是拘泥于一次生意，我们希望从一次生意开始，去培养一个有品牌忠诚度的消费者，以此实现我们的用户资产积累，以至于更加长远的说，我们要去进行一个二次消费转化，这个是我们对市场营销或者说是数字营销的基本思考。
接下来，我的分享会基于这三个关键词：新人群、新产品、新价值，来进行展开。
在新人群方面，刚刚也有讲到，我们现在电商的消费者跟以前传统的线下老年人是完全不一样的，而是呈现出年轻化的趋势。而且其实在我们欧姆龙的购买人群当中，女性会居多。所以就消费者层面，我们发现他们更年轻、更有个性、更有品牌归属感和追求认同感。所以我们满足他们的一些相关需求。
这里可以看到第一次购买欧姆龙产品的消费者，更多不是自用，而是送礼。他们可能会选择血压计或是制氧机等送给自己的长辈。对我们来讲，这部分就是一个非常好的消费者资产，因为他们可能也存在一些自用的潜在需求。我们可以对这些消费者进行一个有效触达，可以通过一些有效的手段或者相关的营销，对这些消费者进行一个启蒙，把他们的潜在需求变成显在需求，最终形成自用产品的购买，这也是我们一直在思考的问题。
有了人群之后，我们更多的会去看一下针对这部分人群，我们需要做什么样的新产品？新产品方面，其实我们也在想，怎么样的一个创新的产品，可以get到我们现在的年轻消费人群？他们看了传统的血压计之后，未必会真正下单，因为未必能真正打动他们。在分析了消费者各种特征之后，我们也会对产品进行一些创新和升级。
这里举一个例子，我们分析了资深中产的这部分40岁左右的人群，发现他们可能出差比较多，或者说有时候测血压的场景不仅仅在家里，也可能是在办公室里面，他们对便捷性方面的需求比较旺盛。
针对这部分的用户需求，我们把血压计进行了升级创新。我们取消了传统血压计的空气管，取而代之的是这样一个一体化的产品。这个一体化产品，从外观上来看比较酷炫，同时还有通信功能，可以实现用户对于智能化管理的需求。这个产品上市之后，得到了消费者的高度认同。同时，因为只是推出产品可能还不够，我们也会跟一些相应的平台进行联合。今年9月，我们跟脉脉进行了一个联合。我们聚焦了职场的精英人士，在这样一个聚焦之后，我们可以更集中地触达到他们的痛点，然后让他们知道我们有这样一个产品，最后实现下单和成交。
同时今年双十一我们也和一些著名的书法家进行了合作，推出了一些定制款的礼盒。这个就是我刚刚所讲到的，消费者对于个性化的需求。产品本身是一个标品，但是我们通过一些书法家的墨宝，做成了一些比较好的礼盒，给到消费者进行选择。最终，双十一当天我们预定的台数就已经全部售出。
价值沟通下的场景化营销
下面是价值沟通方面，怎么样把产品中能够收到消费者认可的价值传递给消费者，需要通过很多的场景。
首先第一个，也是我们曾经做过的，是对消费者进行一个洞察。消费者洞察之后，我们会进行一些场景化的营销。左边呈现的是我们去年的一个案例。当时，我们针对一些亚健康的白领人士，我们分析发现他们其实有一些撸猫的习惯，所以我们针对这部分人，特别企划了这样一个萌宠跨界魔力治愈的按摩仪企划活动。这个当时也得到了我们所针对的一些目标人群，也就是亚健康白领人士的高度认同。
同时，我们在按摩仪方面，也会和现在比较知名的网红IP，例如同道大叔等进行合作。这样的话，我们可以把一些相对来说比较冷冰冰的医疗器械，变得更加有趣，也可以得到年轻人更多的认同。
今年3月，因为是疫情时期，所以我们主打了一个情感共鸣方面的相关企划活动。当时我们是用了日本原装的进口血压计，这个血压计使用了日本原装的进口芯片，我们以此为卖点，企划了以“有心有芯机”为主题的活动。当时还征集了一个感动被爱瞬间的UGC活动，同时还包括我们当时设计的KV等，都是比较有温暖的层面。我们的芯是芯片的芯，这与产品之间得到了非常好的契合，从情感共鸣上，当时这个案例也得到了消费者比较好的认同。
作为一个专业的医疗器械品牌，也应该有专业度，所以我们也会和很多领域的顶级KOL通过共同患教来实现合作。当然传统的患教形式，可能比较生硬、枯燥，可能对于年轻人来说，听了两三分钟就不想再听了。我们的患教形式与传统的有所不同。为了达到目的，我们会采用现在比较流行的或者比较新颖的一些传播方式。今年我们通过直播，邀请比较大咖级的医生，在我们的直播平台上，对消费者进行一些产品知识、疾病知识方面的患教。同时，通过权威知识的传播，也可以树立欧姆龙更加权威的品牌形象。
除了价值沟通的内容本身方面，其实我们对价值沟通的平台，也有很多的创新，比如说在制氧机方面的一个做法。因为制氧机相对来说比血压计更加专业，可能血压计可以用作预防，但是制氧机一般是患者才会使用，而且是有医生说一定要在家里吸氧的患者才会去用的一个产品。
所以我们当时采用了一个O to O的模式，消费者可以在线下进行体验，因为制氧机相对来说还是一个比较陌生的产品，所以我们在线下相关的药店，基本上是医院周围的药店来设定制氧机体验的场所。消费者体验之后，觉得这个产品不错，可能就会去我们天猫的官方旗舰店进行下单。下了单之后，制氧机另外的一个问题，就是售后服务，包括安装、使用等各方面的问题，需要有一个线下手把手指导。所以我们采用了O to O的形式，就是线下体验、线上下单、线下售后服务的一套模式，来进行我们制氧机的售卖。这个模式也是得到了平台比较好的流量支持，他们也非常认同我们这样的做法。
在沟通平台上，我们专门建立了电商粉丝SCRM平台，这个有别于我们欧姆龙健康医疗的官方微信，那个微信可能更多的是针对一些线下的，或者说传统的人群。而我们这个平台更多针对电商粉丝，它里面的内容跟我们官微的内容有很大的区别。为了抓住这部分年轻粉丝，我们内容上首先是比较日系的分享，或者说通过一些KOC的素人自身的经验分享给消费者一些相对来说场景化的共鸣。
在这样的一个公众号下面，我们可以做到非常好的消费者资产的积累，积累了一定程度的消费者之后，就在上个月我们开始在“健康物语”的公众号上做DTC的商城。我们希望今后通过这样一个平台，可以让更多的消费者在社群里面找到自己所想要的产品，同时在这个平台上实现购买，或者通过分享将产品推荐给身边的人。
说完了价值方面的创新，其实我们作为欧姆龙的电商营销人，也一直在思考一个问题，什么样的工作，才是真正创新的工作？其实我们的创始人立石一真先生早在创立我们这个公司时就说过这样一句话“机器能做的事，让机器来做，人类应该做更多创造性的工作”。基于创始人这样一句话，我们每时每刻都是带着一个创新的思维，我们不会满足于现在所取得的一些成绩成就。为了现有的，以及更多新的消费者，我们要去创造更多新的产品，实现产品所带来的价值的创新，或者说创新产品价值给到消费者更多价值的认同。
我希望借助这个平台，把欧姆龙的一些想法和一些案例进行分享，也期待今后和一些跨界的小伙伴们进行更多的交流和沟通，我们将持续进行健康事业的创新。
