胖鲸 文章来源：新锐品牌商学院
作者：不惑大叔
时至今日，新冠肺炎疫情的阴影似已悄然散去。但对于化妆品行业而言，影响还远远没有终止。
受这场黑天鹅事件的冲击，增长乏力，甚至是负增长，成为很多化妆品品牌面临的困境，而如何在后疫情时代找到破局之道，成功提升增长速度，自然被视为品牌当前的发展重心。
那么，化妆品品牌要实现破局式增长，具体有哪些途径呢？
7月21日，由OIB.CHINA、新锐品牌商学院和凯度消费者指数联合主办的“破局新增长” 2020年中国化妆品市场年会“CBF（China Beauty Foresight）大会”在上海外滩W酒店召开。巨量引擎、小红书等知名企业代表，丸美、半亩花田、雪玲妃、戴可思、马丁等品牌创始人与高管，前阿芙总裁张耀东等资深业内人士参加了此次盛会，从市场机会和运营策略两方面，分享了化妆品品牌破局增长的可能。
会议现场图
01.品牌实现破局增长的底层逻辑
虽然化妆品品牌增长近两年普遍面临挑战，但仍有部分新锐品牌抓住了市场机会，实现明显增长和全面崛起。因而，如果要挖掘化妆品品牌破局式增长的途径，新锐品牌经验很值得参考。
由于在国内外市场不少新锐品牌是通过DTC模式实现崛起，所以，丸美控股创新事业部总经理刘海江围绕DTC品牌的发展进行了阐释。
他指出，中国的DTC成功有四大策略：1.选择门槛低的领域；2.去中间商优化运营成本结构；3.采用数据驱动的黑客营销模式；4.使用价值观驱动的品牌打造路径。其核心策略，是解决了用户未被满足的需求痛点。
丸美控股创新事业部总经理刘海江
而未来，中国的DTC可能关注四个方向：1.随着消费升级，DTC品牌要具有强大的品牌定位及品牌价值，需要塑造足够强的品牌调性和情感来吸引自己的忠诚用户；2. 永远处于模式洼地的发掘和探索中，传统与新锐模式的结合会是更加有效的措施；3. 产品广告要从效果广告向品牌广告发生转移；4.要有全渠道运营能力。
从丸美的角度来看，DTC是新时代品牌诞生的赛道，是丸美成为中国优秀化妆品集团的一个重要途径，而丸美是DTC坚定的支持者和拥抱者。据刘海江介绍，丸美希望在5到10年内，使创新独立模块GMV达到50亿，净利润5亿，3年时间支持和孵化6到12个DTC品牌。
作为新锐品牌代表，半亩花田对于新锐品牌增长的底层逻辑颇有体会。半亩花田创始人亓云吉认为，每个创业者首先不应只看到风险，而应看到机会，比如，中国的城市化建设产生了人口迁移，使人口从农村走向城镇，从城镇走向一线城市，在这个过程中对美妆产生较大需求，才为半亩花田这样主抓农村走向城市人群的品牌提供了红利。
其次，不应只看到大品牌的不足，而应看到自身优势。大品牌不足是小品牌创业初衷，但不能从根本上解决生存问题。
在亓云吉看来，品牌要把握生意机会，就要培养涵盖资质、人才、产品、研发等各个维度的全要素竞争能力，即以客户为中心的产品开发能力和经营能力。
半亩花田创始人亓云吉
除了学习新锐品牌的逻辑，品牌在经营上还需注意几个关键要素。
前阿芙总裁张耀东的职业生涯经历四个阶段：上世纪90年代的分销时代、2000年—2009年的渠道并起时代、2010年—2015年的古典电商时代、2016年至现在的移动互联时代。根据这四个阶段的品牌操盘经验，张耀东总结出以下结论：其一，渠道能力是基础建设；其二，产品创新是品牌活力的源泉；其三，变的是打法，不变的是品牌；其四，小步快跑，是最好的生长姿势。
“做好品牌，就是要保持初心，要保持为消费者创造价值。不光是产品和价格，还要有腔调，有情怀。”这是张耀东对品牌更高的期待。
前阿芙总裁张耀东
02.品牌实现品效合一的关键点
目前在营销层面，化妆品品牌纷纷追求“品效合一”，因为这是实现增长的重要途经。然而，真正让营销做到“品效合一”并不简单。
一、投放上更靠近用户
巨量引擎上海分公司快消行业总监史晔侽介绍，抖音平台DAU全用户覆盖量达7亿，月活达15亿，有非常巨大的流量势能，同时具有生态势能、用户势能等优势。但实际上，并非所有的品牌都能利用抖音实现“品效合一”。而纽西之谜和完美日记是其中成功的典型。
史晔侽指出，纽西之谜6个月便打爆两款月销100万的单品，原因在于投放策略上采取了4大优势的“降维打击”：1.选品优势，选择刚需品类切入，毛利率、复购率高；2.价格优势，部分产品可借助抖音生成专属优惠券，价格极低；3.内容优势，薇娅、李佳琦和小红书众多网红力荐热推；4.站内优势，属天猫店铺TOP3产品，几乎0差评0负面问答。
巨量引擎上海分公司快消行业总监史晔侽
据了解，截至目前，纽西之谜抖音投放曝光量级已达百亿次，加上其在全渠道线上线下的联动，自然能实现不错的转化。
而完美日记是在KOC种草上做得较好的品牌代表。史晔侽认为，完美日记能获得618抖音美妆类热度TOP1，是因为跳脱了“美妆品牌投放美妆达人”的推广惯性，通过粉丝画像来匹配合适的达人，挖掘更多的潜在用户。在她看来，内容与明星合作确实能产生很大效果，但明星价格贵、量少是劣势，如果一个新品牌预算有限，建议去做KOC种草，因为比较可控。
至于在小红书如何实现“品效合一”，则需要品牌根据用户的使用习惯来做文章。
小红书效果营销运营负责人黄笑笑指出，用户使用小红书主要做4件事情：发现、搜索、创作和分享。如发现好产品、好品牌、好生活，搜索买什么、怎么买、怎么用、去哪里、怎么办，创作新品牌、新产品、新妆容、新穿搭、新用法等分享内容，分享购买经验、使用经验、使用方法、品牌和产品故事、生活方式等。
而品牌在小红书上能做的，便是通过自己的内容影响小红书上品牌创新者、早期使用者和早期大众，这三类人可以品牌传播者输出内容，这些内容更能够强烈地影响晚期大众。
小红书效果营销运营负责人黄笑笑
二、品牌体验以用户为中心
在胖鲸创始人兼首席知识官王婧看来，品牌体验很重要。B站、内外、钟薛高、超级新星、pidan等平台、品牌获得用户极佳反馈，便是因为具有能够让用户喜欢的品牌体验。以用户为中心的品牌体验，实际上也能推动“品效合一”的实现。
当然，要做好品牌体验，需把握好以下5点：
1.创造极致的、一致的用户体验。但值得注意的是，在竞争激烈的市场，不要放弃增长速度，“极致体验”应将重点放在消费者可感知的地方。
2.创造极致、一致体验背后，是创始人的放权、人才、和企业文化。
3.爆款是可行的，与此同时，懂得品牌上克制、产品上敏捷、以用户为中心的品类拓展。
4.赛道上抓大势，运营中速度很重要，对产业链上下游，跨品类的机会保持敏锐反应。
5.不要让审美的自大伤害品牌。
胖鲸创始人兼首席知识官王婧
三、爆品打法多元化
很多品牌方在打造爆品上存在两个痛点：一是不知道怎么打爆新品，一是销售额达到一定量级后增速放缓。对此，解数咨询创始合伙人BELLA提供了三个解决方案。
其一，暴力打法，本质上是通过直播或淘客快速叠销量，将一个新品快速做到TOP位置，推广速度快，但成本高、风险大；
其二，小火慢炖，循序渐进堆销量，花6-12个月打造流量及复购单品，推广成本低、风险小，但是时间相对较长；
其三，站内外组合，以站外投放+站内收割为主，资金需求量大，时间也不短，但是品牌曝光能力强。
解数咨询创始合伙人BELLA
03.大环境提供了增长前提
品牌能不能增长，先要看土壤。目前，无论是从国家经济环境、市场环境还是行业环境，这样的土壤其实都存在。
凯度消费者指数商务总经理邵正文以凯度调研结果指出，经历疫情的中国市场已逐渐呈现复苏之态，3月份开始，不同化妆品品类有不同程度的反弹。
琢石资本管理合伙人王勇也认为，如今国内某些环境因素十分有利于当前品牌重要经营渠道电商的发展。一是步入行业性机会周期，某种程度造就很多新锐品牌；二是中国的商业化进化速度很快，物流成本低、效率高；三是线上增速提升，已形成相对比较完整的生态；四是中国人民族自信提高，国货有了更多机会；五是人均收入增加带来行业品类细分机会。
琢石资本管理合伙人王勇
再具体到美妆行业，凯度消费者指数客户副总监金子介绍，大多数品类五六月份已实现正增长，而像彩妆等滞后型品类目前回稳趋势明显，这说明美妆整体趋势已经向好。
凯度消费者指数客户副总监金子
产品层面，疫情中后期口罩脸、口罩妆等护理痛点激发了新的需求，国产平价品牌成为最大赢家；同时，高端品牌销售回升，尤其是奢侈护肤品上涨较快。
消费者层面，疫情后，Z时代和女青年、白领姐姐们有正增幅，蓝领、中产阶级、小镇中产还是可以实现比较可观的上涨。
渠道层面，消费者对不同平台购买模式和使用度升高了，开始使用多样性平台。线上和线下促销都在上涨，更关注消费者价格敏感性，不同渠道推出了有吸引力的优惠吸引消费者。凯度消费者指数美妆负责人郑辉赞就表示，通过研究消费者购买路径可发现很多机会点。
凯度消费者指数美妆负责人郑辉赞
不难看出，化妆品行业的大环境，已经为品牌提供了增长的可能。
04.品牌拥有了更多增长路径
化妆品生态环境的变化，使得很多品牌在成长过程中，开始寻找更多新的增长机会点。
OIB.CHINA总经理、新锐品牌商学院创始人吴志刚就总结出了品牌增长的四种基本路径：1. 产品型增长，以捕捉缺乏竞争的高增长机会性商品赢得增长；2. 流量型增长，以对站外红利流量最大化利用为目标高速增长；3. 分销型增长，以对各类渠道最大分销利用为目标的高速增长；4. 品牌型增长，以品牌用户累计与深度运营为目标的高速增长。
其中，流量型增长是这个时代最典型的增长模型，绝大部分新锐品牌即是如此。
OIB.CHINA总经理、新锐品牌商学院创始人吴志刚
在品牌众多增长路径中，私域是目前最火热的板块之一。OIB品牌型私域合伙人彭铭认为，2020年一定是品牌私域的觉醒元年，疫情加速加快了品牌型私域构建和发展。而私域对于流量新的建设带来了新的机会。
在他看来，品牌型私域有四个重大机会：1.对个人的信任可逐渐打造成为对品牌的信任；2. 品牌获取用户资产新的机会；3.有效分发；4. 通过用户反馈互动不断对产品和品牌进行优化和创新，创建品牌新的机会。
OIB品牌型私域合伙人彭铭
此外，消费者媒介行为也是品牌增长的引擎之一。对于聚焦美妆品牌卖者身上应该怎么选择媒体，凯度消费者指数专家服务媒介经理吴丝提供了一些参考：到达率高的媒体平台适合做一些展示类广告，使用时间长的更适合做内容深度沟通，同样是视频，短视频比长视频适合做一些内容上沟通。
在她看来，B站就适合给唯品会做导流。
凯度消费者指数专家服务媒介经理吴丝
说到B站，如果运营得好，也是品牌破局增长的一个很好的机会点。OIB.CHINA首席数字营销官吴炜聪就分享了依靠B站打造理想品牌的方法论。据了解，该方法论包含两个阶段、七大武器，分别是UP主真实触达、PGC推广、公域流量加持、大型活动策划、UGC生态激发与维护、BGC品牌账号运营、产品共创出圈等。
他强调，B站拥有完整的营销链路，它是从长内容到累兴趣、强互动、驱购买、赢忠诚，收割品牌型用户，而不仅仅是销量。
OIB.CHINA首席数字营销官吴炜聪
实际上，对于化妆品品牌而言，还有很多机会点可供挖掘，在未来增长领袖高峰论坛上，胖鲸、雪玲妃、戴可思、马丁等企业就共同探讨了品牌在全新增长时代的困局与方向。
当然，除了通过干货分享的方式碰撞出品牌破局增长的思路火花，CBF（China Beauty Foresight）大会暨2020年中国化妆品市场年会还紧跟主题，开展了一些立足于实践的互动环节，比如新锐品牌商学院品牌增长营第一期就以拼多多为增长伙伴。现场，G30未来品牌增长领袖榜单的发布，也是对在破局式增长上找到方向的品牌给予的肯定。
相信这样一场深度交流，能够为行业带来增长方面的深刻启示。
