营销行业谈 ChatGPT，用好 AI 而不受限于 AI

2023 年初，互联网中最火热的概念当然要属「ChatGPT」，其火爆程度一点不输此前的「元宇宙」概念。数据显示，ChatGPT 的爆火直接带动背后的研发公司 Open AI 今年 1 月的访问量突破了 6.72 亿，而在仅仅 2 个月前，这个数据还只是 1830 万。简单来说，ChatGPT 是由美国 Open AI 研发的聊天机器人程序，于 2022 年 11 月 30 日发布，它通过对话的形式回答问题，ChatGPT 能够逻辑通顺地理解语句和上下文，使用者甚至开发出了写论文、小说、诗歌、剧本、代码等新功能。

ChatGPT 之所以能引起巨大轰动，也是因为它颠覆了大众印象中的「人工智障」人设，即 AI 无法理解人类世界的语言。一直以来，自然语言处理都被认为是 AI 中最难突破的部分，因为语言几乎承载了人类文明。而 ChatGPT 的出现无疑是一大进步，它代表了 AI 具备了人类所特有的「生产力」。不少人认为，以 ChatGPT 为代表的 AIGC（生成式人工智能）赛道在经过多年的积淀后，终于迎来了革命性的产品，尤其是对数据和文字工作者，在重复性、可归纳性的工作内容的替代作用可见一斑。

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在紧跟社会风潮的营销行业中，ChatGPT 也激起了广泛的讨论，大家各持己见。本着交流的想法，胖鲸与来自群邑中国、Techsun、233的多位业内人士，从渠道、内容、运营等角度聊了聊 ChatGPT 将会对营销行业带来怎样的影响。

搜索引擎会消亡吗

搜索引擎一直是品牌营销的重要渠道之一，在互联网广告的占比超过 10%。2 月 8 日，微软率先宣布推出新版本的必应和 Edge 浏览器，整合 Open AI 开发的最新 GPT-4 模型，较 GPT-3.5 架构的 ChatGPT 参数高出几个量级，理解力也更上一个台阶。面对微软的来势汹汹，谷歌也公布自研的人工智能聊天机器人 Bard。

类 ChatGPT 的应用越过了结果页的展示，直接为用户展示答案，并具备成熟的总结和归纳能力，被认为是对传统搜索引擎模式的巨大冲击。有观点认为，在这一轮竞争过后，传统搜索引擎将成为「时代的眼泪」。在 Techsun CEO 黄纯波看来，谷歌正面临的是一次史无前例的生存危机，如果无法成功转型的话，等待它的道路恐怕不会太光明。

根据谷歌母公司 Alphabet 公布的 2022 年第四季度财报显示，广告业务占总营收的 77.58%，搜索广告是毫无疑问的「大头」。ChatGPT 的冲击会革了谷歌的命吗？群邑中国品牌安全总监 Jacob Zhou 给出了不同的观点，短期内传统搜索引擎被 ChatGPT 取代的可能性较小。他指出了 ChatGPT 目前仍存在法规伦理及算法偏见歧视的问题，人类对 AI 的信任度有待商榷。

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尽管看法不一，但大家还是就一点达成了共识，即传统搜索引擎应当积极拥抱 AI，融合相应的技术，不断完善搜索功能，为用户提供多样化的选择。

只是传统搜索引擎转型的过程可能不会那么容易，用户习惯的改变将会催动盈利模式的进化。对于品牌主而言，搜索一直是重要的广告投放渠道，类 ChatGPT 的应用落地会带来意外的惊喜，EssenceMediacom 传播策略业务总监 April Liu 分析道，“随着用户从单一关键词搜索到对话式的演进，品牌广告营销也会从关键词触发为主，转变到以语义、语境理解为基础，使得搜索广告布局的模式进一步升级。”

放到中国市场上，ChatGPT 的情况又会有所不同。传立数据分析总监 Winnie Wu 表示，早在 ChatGPT 问世以前，中国用户的搜索行为已经产生了很大的变化，场景碎片化致使搜索引擎不再是唯一的选择。据微信公开课 PRO 数据显示，2022 年微信搜一搜月活跃用户已达 8 亿。在大搜索生态下，包括抖音和小红书等在内的多平台聚合搜索已经成为了广告主的新选择。Winnie Wu 指出，“这些平台丰富的内容和形式是 ChatGPT 目前无法输出的”。

可以看到，ChatGPT 能够为用户在传统搜索引擎之外提供更多选择，最终投票权还是在用户手中，是否真正好用，要交给技术和时间来验证。从品牌营销的角度来看，渠道的碎片化造成了投放机制的多元化，ChatGPT 可以提高搜索质量，但短期内对品牌在搜索端投放的影响比较有限。

内容创意行业会消亡吗

伴随着 ChatGPT 的爆火，在社交媒体上，更多的人忧心的是自身的岗位和行业发展，甚至有媒体列举了不少容易被 ChatGPT 取代的职位，内容行业就在其列，包括广告、内容创作、记者等，给出的理由是 ChatGPT 的功能核心是基于文本的理解和分析，与内容行业趋同。

这样的说法，实际上是忽略了人类作为创作者产出创意的价值，而将人类摆到了内容生产工具的位置上，诚然，人类永远无法拥有机器运算的效率，但人与 AI 并不是对立面的存在，人机协同早已成为新时代的主旋律。233 CEO Roy 认可 ChatGPT 优秀的数据和文字分析能力，对内容创意产业效率提升有价值，“通过人工和 ChatGPT 的组合，可以大大缩短创意生产过程中不必要的时间损耗，将重点放在创意的输出上，从而提升效率。”

EssenceMediacom 传播策略业务总监 April Liu，也表达了与 Roy 同样的观点，但在品牌营销上，April Liu 认为 ChatGPT 还有不足，“从时效性和专业性的角度来看，ChatGPT 对于实时事件和热点的处理分析有一定的局限性，且无法对具体的品牌和产品问题提供一定深度的分析。最理想的模式是 ChatGPT 作为一个高效的工作伙伴提升数据和文字处理的效率，更加实时、专业的观点，和创意内容的输出还是由我们来主导。”

来源：Open AI官网

除开时效性和专业性，ChatGPT 所具备的通用生产力也并不美好。由于它无法核查信息来源的准确性，当遇到一些问题时，它经常会变身「一本正经地胡说八道」。Techsun CEO 黄纯波在体验了 ChatGPT 后指出，ChatGPT 在内容可信度上有待提高，这与其训练的大语言模型质量有关，背后更深层次的是 AI 的伦理困局，被投喂的数据质量导致了 ChatGPT 等 AI 工具更容易学习到带有歧视的观点和思想。

可见，ChatGPT 距离品牌营销的商业化落地还需多加斟酌，提升结果的准确度和防范侵权风险可能会成为下一步的重心。群邑中国品牌安全总监 Jacob Zhou 也提醒广大业内人士加强内容监管，警惕类 ChatGPT 这样的大语言模型在生产信息时出现事实性错误、偏见、隐私和剽窃等问题，从而为营销供给双方带来名誉利润损失和法律风险。

长期来看，对于内容创作者而言，适应生产工具的进步，提高自身的创作能力会被提到越来越重要的位置，尤其在品牌营销中，算法体现的是多数人的价值，而创意则要求创作者输出独特的 idea。Jacob 也坦言，“AI 无法改变的是人类的生物属性，如情感、精神、心理等，「走心」仍然是触动消费者的关键因素，AI 的高生产力可能取代大量基础性创作，对品牌营销而言，利用 AI 而不受限于 AI 是很重要的一门功课。”

SaaS 产业会消亡吗

ChatGPT 的出现，同样也让沉寂已久的 SaaS 产业掀起了一波巨浪。在营销行业中，目前可见对 SaaS 服务产生影响的主要集中在营销自动化、智能客服、CRM、私域等方向。鉴于 ChatGPT 在用户语言逻辑理解上的深化，在涉及到用户沟通、画像、行为、决策等相关的领域都将拥抱新的变量。

如何找到精准的目标客户是营销行业永恒的话题，传立数据分析总监 Winnie Wu 分析道，“ChatGPT 凭借优秀的语言理解能力应该能够提升广告投放效率和定向能力”。但 Winnie Wu 也表示，在商业落地层面，ChatGPT 在营销效率和成本上的平衡还有待考量。当前 ChatGPT 在成本上还无法覆盖其产生的收益，一旦随着技术的成熟，两者达到临界点，就意味着全面步入商业化。

除开商业层面的考量，在技术上，ChatGPT 也不如人们想象中那么完美，模型的训练还有待提升。233 CEO Roy 从产品层面解释，“ChatGPT 的模型目前只是基于公开数据进行训练，不具备用户的行为数据，如果想要实现投放效率的提升需要与用户建立长期的联系。”

ChatGPT自动生成回复

来源：微软科技微信公众号

好消息是，「企业级」ChatGPT 已经在路上了。据 CNBC 2 月 7 日报道，微软计划发布一款软件以帮助其他公司创建自己的类似于 ChatGPT 的聊天机器人，这也意味着微软率先开启了 B 端企业化的应用落地。在 Techsun CEO 黄纯波看来，微软企业版 ChatGPT 的发布更具颠覆性，将开启 ChatGPT 在商业范畴应用，借助微软在 Azure 云计算、数据存储、洞察分析等产品，打通产业链的全链条，提供具备 ChatGPT 能力的细分垂直行业解决方案。

而对于众多 SaaS 企业而言，企业级 ChatGPT 的发布意味着竞争平台的搭建，将开启新一轮的 SaaS 企业淘汰赛。这是一场时间和技术的赛跑，越早清晰认识到技术带来的价值，并将其带入到产品和解决方案中，越能占据先发市场优势。233 CEO Roy 已经在内部私域社群运营中实验了 ChatGPT 的价值，他分析表示，“目前由于模型训练不充分的问题，对于常规的聊天没有太大问题，但对于一些品牌特殊的内容是缺失的，这个需要构建长期的模型训练。”