奇扰扰 自名创优品成立以来，成金兰便一直负责领导与管理品牌的传播工作，曾先后担任名创优品集团品牌总裁助理、品牌中心总监、公关总监兼一带一路办公室主任。在电商飞速发展实体零售下行之际，成金兰助力名创优品逆势前进，成功抢占一、二线年轻人市场，她带领打造的名创优品鹿晗运动季等传播项目，话题阅读量超过100亿，名创优品公众号成为实体零售企业第一号，做到了广告费一年不到3000万，却做出超亿的品牌营销效果，新媒体营收超1000万。
2018年，成金兰离开名创优品，凭借10多年积淀的品牌营销经验，她受聘成为多家知名企业的品牌营销顾问。2019年5月，成金兰以联合创始人的身份加入「熊猫不走蛋糕」初创项目。
在采访中，成金兰与胖鲸分享了她对消费分层、品牌建设、营销策略以及用户运营等问题的经验及洞察，在实体零售回暖之际，为营销人提供新的灵感。
胖鲸：在您的职业生涯中，都经历了哪些重要转折点？
成金兰：首先，我刚进公司时，那时候还不是名创优品，而是哎呀呀。公司规模很小，才五六个人，岗位没有明确划分，从文员到客服、招商、财务我都有做过，最后转到了公关。直到2013年底，名创优品创立了，我主动提出要去做品牌方向，一步步将品牌中心发展为一个接近40人的大团队，并连续摘下“最具创新团队奖”和“年度杰出团队奖”。我很清楚品牌是我所热爱，想要投身其中的事业，但在名创优品，我同时还负责包括海外市场拓展等其他方向的工作，工作内容比较庞杂，这让我没有办法专注于自己喜欢的市场品牌推广领域。此外，这些年名创优品处于高速发展阶段，我的工作也是处于连环轴状态，这时选择离开也是想休息一段时间。
回头去看我的职业生涯，每一个选择的背后，推动我下定决心的始终都是内生的渴望。我向往更有挑战的生活，所以一直都在主动寻找前进的方向。在30岁之前，我的状态是什么都愿意去尝试，在那个阶段我觉得人就是要多尝试才能发现自己所擅长的领域与兴趣点。但是在30岁之后，应该要去做减法。因为一个人的精力是有限的，我们需要去找准想要偏重的方向来灌注精力，而不是一昧地寻找平衡，那是不现实的。
胖鲸：在名创优品品牌建立的过程中，留给你深刻印象的点有哪些？
成金兰：关于名创优品的品牌建立与推广，可以分以下三个阶段：
第一个阶段，消费者缺乏对名创优品的品牌认知。在这样的大背景下，我们向消费者直接推广品牌效果一定是十分有限的，所以我们选择从创始人的故事切入。叶国富先生在连锁零售行业深耕多年，具有一定的知名度，这也为我们的初期推广工作提供了很好的基础。第二阶段是2015～2016年这两年间，名创优品处于快速成长期，门店数已经超过了1000家，分店开到了东南亚，这时我们开始做品牌的宣传推广。第三阶段是2017年，名创优品当时已经具备一定的品牌认知度，用户的体验成为了我们关注的重点。
在这三个阶段中，名创优品在产品制造与品牌推广方面有以下几点最令我难忘。
第一点是IP合作。从早期的裸熊到现在的漫威旗舰店，名创优品在一步一步探索与各大IP的创新合作方式。其实IP合作产品的价格一般来说比普通产品高，大众消费者很难负担，甚至可能会转向盗版。名创优品的优势在于铺货量大、门店也足够多，有能力控制价格，同时也能够帮助版权方触及到更广泛的受众。
第二点是娱乐营销。我们通过娱乐营销成功地与用户群体建立了更密切地关系，鹿晗和TFBoys等流量明星的粉丝其实不只是学生群体，也有很多白领，与名创优品的目标用户群体重合度是很高的，明星效应帮我们网罗到更多用户。
第三点还是用户需求和产品研发的紧密结合。名创优品一直以来坚持从用户需求出发，做好产品，产品研发始终紧扣三个关键词“爆款、刚需、高频”。我们每周都会召开产品选样会，每个月会从500～800款产品中做遴选，只有不超过5%的产品能够从产品研发阶段走到消费者面前。你可以看到名创优品的产品颜色不会超过4种，因为大部分消费者喜欢以及经常购买的颜色永远都只有那么几种，太多颜色只会导致选择困难。以彩妆系列为例，消费者会对这个价位的彩妆产品抱有比较谨慎的态度，虽然我们的彩妆产品和国际大牌的供应商是同一家，但这一点是没办法拿来宣传的。我们发现今天的消费者很喜欢复数购入同样的彩妆产品，花销其实是很大的。所以我们从消费者对彩妆产品的“花心”与对性价比的追求这两个消费特点入手， 告诉消费者他们其实可以“美得很轻松”，同时搭配线上KOL的试用推广和线下针对普通消费者的路演活动，对产品进行推广。
胖鲸：在之前的分享中，你曾经提到过“消费分层”现象，如何定义消费分层？
成金兰：每个人对这个词的理解都不同，以往我们可能只会通过80后、90后这样的年龄层对消费群体进行比较粗略的划分。但是现在光90后这一个群体就可以进行非常细致的分割，91年出生的消费者和95年可能完全不一样，即使是同龄的消费者，他们在各级城市中可能有着完全不同的消费需求。我认为今天做品牌最重要的是将消费者隐藏在内心的痛点挖掘出来，提供产品和服务满足他们的深层需求，这就意味着只去分析人群特征是不够的，还要有深入洞察。虽然痛点很多，但其实消费者真正的需求其实是很少的，品牌要做出正确的判断。
胖鲸：当面对各级城市的消费群体时，品牌是如何制定沟通策略的？
成金兰：名创优品主要面对一、二线城市的消费者，因为他们能够明确区分产品的优劣，我们会根据不同城市消费者的消费习惯，结合数据来调整沟通方式。由于可对比的品牌较少，流量较小，下线城市的消费者对产品质量的感知是有限的。
对于品牌我的理解可能与很多人不同。有些人认为做品牌很容易，只要有流量，品牌有足够大的知名度就够了。流量的确很重要，但流量最终是要为转化服务的。转化靠的是什么？是产品。在做品牌之前，要先提升产品的核心竞争力。今天的消费者很理性，可以对比的渠道很多，没有什么品牌忠诚度可言，只有好的产品才能真正打动他们，促成转化甚至带来口碑。
名创优品一直都很清楚，无论未来消费者如何改变，线上购物多么便利，只有线下才能真正地触摸到产品、体验到服务。现在很多本土企业还停留在过去打造品牌的思路上，忽视了对产品和服务品质的打磨，其实这是不持久的。
胖鲸：为什么会选择来到熊猫不走？
成金兰：首先是我可以将精力更集中于品牌建设方面的工作，从零开始打造一个新品牌，正是我所热爱的具有挑战性的工作。
其次是创始人的能力和团队的氛围。熊猫不走的创始人有连续创业经历，他的每一次创业都在不断颠覆行业传统。他第一次创业选择了指甲美容这个品类，瞄准了消费升级趋势下高端美甲的空白，将过去开在小区附近的自营小店模式升级为购物中心的连锁会所门店，每月营收额十分客观。指甲美容行业成功后，他看到三、四线城市便利店行业的机会，几年时间内，开设了400多家叮当便利店。为什么会有熊猫不走这个品牌呢？创始人是个很有仪式感的人，每个月帮员工庆祝生日时，发现生日庆祝形式非常容易重复，于是就想是不是可以打破传统，建立一个不只是卖蛋糕的蛋糕品牌。可以看出他的几次创业都是跨行业的，并且非常善于通过对于人性的洞察挖掘商业机会，这一点很吸引我。
胖鲸：熊猫不走蛋糕在短时间内迅速增长，月营收超过1700万，成功的关键是什么？
成金兰：首先，熊猫不走蛋糕不光是在卖蛋糕，更是在卖服务、创新、体验与仪式感。它的成功是建立在对用户需求的深刻认知之上的。无论是传统蛋糕品牌还是新兴的互联网品牌，服务一般都在交付环节终止，大部分品牌的重心在于产品的研发，很少关注用户的消费场景，特别是生日聚会这个场景，没有品牌去思考如何把快乐带给消费者。
熊猫不走看到了这个空白的市场机会，基于蛋糕的各类消费场景，针对用户体验做出了服务上的创新，为用户创造快乐的峰值。我们的员工都很认同这种快乐文化，在熊猫不走，熊猫人所属的部门命名为快乐部，负责与消费者沟通的客服部门命名为满意部，时刻提醒自己我们的使命是将快乐带给消费者。目前，我们主要通过地推或者电梯楼宇广告实现获客，宣传档期也选在三、四线城市的空档期，推广成本很低。熊猫不走的投入主要在后端，我们自建了工厂和物流配送系统，每个城市配备一个生产工厂和十个左右分仓，平均每个配送员每天可以送18单以上，最快可以在下单3小时内送达，就是为了保证用户的良好体验。
其次，我们十分关注产品的创新。除了传统的生日蛋糕外，我们也推出了极具个性的鸳鸯火锅蛋糕，辣味蛋糕吸引了许多喜欢尝新的消费者，还有包含四种口味的爆款慕斯蛋糕，满足消费者想要更多选择的需求，这两款蛋糕的销量都很好。熊猫不走重视服务体验和产品创新，但这也是建立在严控产品质量的基础之上的。创始人杨振华对自己的定位是品牌的产品经理，每周至少有两到三天时间会去工厂和研发团队一起试吃。公司内部也会定期举办试吃活动，通过调研对蛋糕的口味和口感进行优化，然后才会推向市场。
最后是服务的创新和持续优化。我们发现消费者不只会在为亲人朋友庆生时购买蛋糕，在纪念日、毕业季到来时也会买蛋糕庆祝。我们会从不同的消费场景出发，推出多种多样的主题满足消费者的庆祝需求，通过我们的熊猫人来帮助含蓄的国人表达感情。今年的母亲节期间，我们推出了蛋糕DIY祝福语服务以及特别的母亲节舞蹈。不少消费者主动上传了熊猫人的庆祝视频，其中一则视频中，有一位消费者的母亲看着面前跳舞庆祝的熊猫人，手捧蛋糕喜极而泣，获得了很高的浏览量。你可以看到熊猫不走的创新是渗透于产品和服务细节中的，用户非常满意，复购率也很高，我认为只有用户愿意买单的创新才是真正的创新。
用户是“喜新厌旧”的，我们也是。一个创意可以让用户一时“爽”，那我们就会准备上百个创意让用户可以一直“爽”。我们的产品以基于场景的服务为主，因此可以保持较快的更新速度。未来，我们会不断扩充和优化场景定制服务，更好地满足消费者的需求。
胖鲸：熊猫不走是如何进行用户运营的？
成金兰：主要是围绕公众号来做用户运营，大众点评、京东到家和支付宝口碑我们也有专人负责运营。在用户运营方面，我们不拘泥于任何形式，开发了许多好玩有趣的活动，通过活动来调动消费者的互动积极性，提升用户黏性以及品牌与用户的相关性。比如「生日礼物募集」项目，通过收集来自消费者的创意增强交流互动，挖掘用户洞察，基于此开发更多的玩法，满足用户的社交需求。
目前，熊猫不走的微信公众号累计用户数超过360万，初次获客成本为10元/个，综合复购率下的获客成本约0.7元/个。配合线上的活动推广，通常熊猫不走在进入新城市4个月之后就能实现每月增粉30万。
胖鲸：接下来你比较关注的营销趋势是什么？
成金兰：主要会去研究如何更精准地把握消费者心理，无论营销打法和内容形式如何变化，核心都是如何吸引消费者，提升活跃度，最后促成转化。营销的范畴很大，时代变化也很快，每个品牌都有自己的独特打法，关键是要围绕消费者这个核心，紧跟时代变化不断提升品牌力。而我的愿景是，不管未来如何，希望在品牌营销这条道路上，能够真正意义上帮助到企业，产出营销人该有的价值。
我也坚信，双赢才是更大的价值。
