奇扰扰 “对于我们来说，有两个B站：一个是社区意义上的B站，另外一个是运营这个社区的公司层面上的B站。我们更希望建设好这个社区、服务好社区的用户，打造这个社区的品牌而不是这个公司的品牌。”
B站少有公司品牌层面的对外发声，你也很少会看到它站出来告诉大家B站是谁。它就像一个低调的物业管理者，服务于B站的「住户」们，让他们更好的在这里生活。
建站十周年的战役，是B站第一次主动发起的品牌传播活动。
是什么让B站终于决定“认真”对外发声了？它想传递的核心信息有哪些？高用户粘性的背后是什么？品牌如何在B站上“取悦”用户？B站的下一个十年又会在哪里？
本期案内人：bilibili市场中心总经理 杨亮
bilibili和五月天很像，他们都陪伴着一代年轻人成长，主动或被动地参与了很多人的青春片段，甚至成为了青春里最灿烂的脚注。在品牌的内核上，他们也有相似之处。五月天唱的是歌颂“爱、和平、理解”的摇滚诗，带有中二气质的B站用户则通过内容和社区氛围维护着他们心中的正义感和道德观，对正向能量的认同最终交汇于《干杯》这首歌，催产出这部bilibili十周年纪念影片。
“B站是个多文化社群，用任何一个文化符号去代表整个社区都是不全面的。”
胖鲸：为什么bilibili会在十周年之际选择拍摄这样一支纪念影片？
bilibili市场中心总经理
杨亮
我们之前没有做过主动的品牌传播活动，主要通过口碑、内容以及社区氛围来吸引用户，迎来建站十周年，希望做一些新的尝试。今年新年的时候，我们也制作过一条短片《小小少年》，是以代际冲突的和解为主题的，效果很好，最后还得了奖。在十周年之际，我们也希望再推出一条影片和B站的泛用户群体进行沟通。
胖鲸：在十周年纪念影片《干杯》中，除了UP主的客串外，bilibili自己几乎没有露出，这样做的原因是什么？
bilibili市场中心总经理
杨亮
有两个原因，首先是我们不确定B站以怎样的形态出现在影片中最为合适。我们曾经想过在影片中融入一些二次元文化和色彩，但最后没有这样做。中国的二次元文化在当前这个阶段呈现出一种多元化发展的态势，我们很难为它下一个精准的定义。同时，B站作为一个社区，目前容纳了很多文化群体，覆盖了不同的兴趣圈层，用任何一个文化符号去代表整个社区其实都是不全面的。
其次是品牌露出的方式是否自然，我们非常在意这一点。这部影片的标题叫干杯，但其实它的主题是青春，反应的是80后、90后对青春的共识。这个主题不仅能够打通所有B站用户对B站的感情，在与B站的泛用户群体以及大众沟通时，也能够帮助品牌与青春这样一个美好的意象建立关联。在这样的内容中，如果品牌的露出不恰当，反而会破坏整个片子的效果，所以在品牌露出方面我们非常克制。B站的logo只在标题、片头以及片尾出现，我觉得这样就已经够了。
胖鲸：影片中有一句话给我留下了深刻的印象——“敬 曾经相互陪伴的人”。除了青春，这部影片其实也将陪伴作为一个很重要的信息传递出来，为什么会选择陪伴？
bilibili市场中心总经理
杨亮
陪伴其实是对干杯的一个诠释。干杯其实不是我们的品牌口号，它来自于用户。如果举例说明的话，干杯就像是一个球队的粉丝，在比赛时一起喊出来的口号，它的作用是对群体的识别和价值观的认同，类似的口号会出现在各种各样的文化圈层中。对于B站来说，干杯虽然是用户提出的一个口号，但在本质上，它的含义与我们的价值观是匹配的。
干杯代表着人与人之间、人与群体之间的连接以及共鸣，它是正向情感能量的碰撞。作为一个行为符号，干杯会出现在庆祝、互相认同、表达善意的场景中，伴随干杯这个行为产生的是正向的能量。十周年之际，我们希望所有的B站用户，无论属于哪个兴趣圈层、无论何时加入B站，都能够回忆起弹幕、同好或内容带来的共鸣感。如果用平实的语言去表达这种共鸣感的话，其实就是陪伴。来自B站的陪伴，解决了年轻人消解孤独感的需求以及对文化消费和优质内容体验的个性化需求。
胖鲸：我们在微博、豆瓣以及头条都看到了十周年纪念影片的推广，这次十周年纪念活动在投放策略方面有哪些考量？背后的洞察是什么？
bilibili市场中心总经理
杨亮
我们这次品牌营销战役的目标是向泛用户群体传递品牌价值观和核心诉求，而不是获取新用户。所以我们在选择媒体时，挑选了我们的用户经常使用的其他类型的应用来做投放。这次投放的转化效果非常好，高于行业的平均水平，QQ空间和网易云音乐的转化甚至超过了10%。这其实也从侧面证明了用户对B站是很感兴趣的，想了解B站做了什么。
“和KOL或者网红不同，UP主更强调视频内容的创作能力…我们希望大众能够了解到UP主这个词所代表的真正的含义。”
胖鲸：在bilibili的成长过程中，活跃的UP主和内容创作机构扮演了十分重要的角色，十周年纪念活动如何调动他们积极参与？
bilibili市场中心总经理
杨亮
作为一个社区，UP主和用户非常重要，在十周年的庆生活动中都可以看到他们的影子。拍摄纪念影片时，我们请来了UP主做客串，在影片结尾处加入了之前在老照片征集活动中收到的用户投稿。
在线下的庆生晚会上，我们邀请到UP主来到现场分享他们在B站的故事，作为代表展现B站的创作者们所独有的精神内核。逍遥散人分享了他与粉丝之间的羁绊，也让更多人了解到许多UP主和粉丝之间都有专属的语言和互动模式，并且形成了深厚而稳固的情感联系。UP主用内容为粉丝创造惊喜，粉丝的回复也鼓励和安慰着UP主。局座召忠的案例更为典型，了解局座的人都知道他其实是因为被鬼畜并且和用户玩在一起逐渐成为年轻人中的意见领袖，现在成立了专门的内容创作机构，通过专业内容的制作和全平台的分发，为青少年用户进行军事知识科普和爱国主义教育。
和KOL或者网红不同，UP主更强调视频内容的创作能力。无论是游戏区、舞蹈区、音乐区还是生活区，所有的UP主都会对自己所发布的视频内容进行创作加工。游戏区的UP主要么是能够讲解攻略的游戏高手，要么就是能够把游戏的内容或者玩游戏的过程阐释得更有趣。音乐区的UP主同样也以演唱能力和乐器演奏能力为导向，许多UP主甚至不会露脸。在舞蹈区，除了舞跳得好的UP主，用户也会对很努力或在布景上很用心的UP主加以肯定。我们希望大众能够了解到UP主这个词所代表的真正的含义。
“品牌是不是每时每刻都需要告诉大家我是谁……一个用户只有上了B站，体验过B站，他才会直观的了解到B站和其他app的区别。”
胖鲸：迎来十周年，bilibili的品牌定位和使命是什么？
bilibili市场中心总经理
杨亮
向外界解释我们是谁其实是我们一直以来所面临的一个命题。不过我也想问一个问题，品牌是不是每时每刻都需要告诉大家我是谁，还是我们在恰当的时间和地点准确地介绍自己就可以。我认为这个问题是品牌需要去思考的。对于某些品类的某些产品来说，可能是这样的，如果不说清楚自己是什么，工作就没办法推进。但对于B站这种类型的品牌来说，情况可能是不同的。一个用户只有上了B站，体验过B站，他才会直观地了解到B站和其他app的区别。
对B端来说，我们在上市的时候当然需要告诉投资人B站到底是什么，我们服务的人群是Z世代，这个人群是怎样的，我们的使命是满足这个群体的文化以及生活消费需求。当我们面向C端进行沟通时，比如在十周年这个节点，我们希望向大众传递Z世代的精神状态，所以我们会选择青春以及共鸣感作为主题。
“B站的用户也很理解内容制作方的商业化需求和品牌的商业逻辑，他们知道好内容是需要广告收入来支持的。”
胖鲸：许多品牌都希望能够与bilibili合作，触及年轻群体并且与他们建立情感关联。您认为品牌与bilibili用户建立关联的关键是什么？
bilibili市场中心总经理
杨亮
首先，感情肯定不是一朝一夕就能够培养起来的。局座其实是一个很好的案例，除了B站，在其他平台上也跟年轻群体有着深厚的情感联结。局座在十周年活动上也分享了他的经验，最重要一个洞察是他会在了解年轻人特点的基础上和他们一起玩。熟悉局座的人知道他最早其实是在鬼畜区里被当作一个好玩的梗经常被提及的，但他没有不高兴，反而跟年轻人们玩在一起，退休之后继续创作内容，受到很多年轻人的喜爱，成功转型。
第二是品牌用来与年轻人沟通的内容要做得足够好，或者搭载品牌信息的内容足够优质。Z世代是通过互联网来认识这个世界的，他们每天都会接触大量的广告，对于传统的营销方式有很深刻的认知，对信息有自己的判断。在与他们沟通的时候，品牌不能装，通过好的内容去触及年轻人。他们其实不会抗拒广告，反而会非常关注广告。对于品牌主来说，最大的焦虑应该就是广告没人看。但是当你的广告做的恰如其分的时候，用户不仅会讨论，还会去主动配合。
以最近正在播出的《人生一串》第二季为例，达喜、维他奶以及云南白药牙膏都有合作。这些品牌都和吃这个场景有强关联，品牌信息和内容也结合得很好。B站的用户也很理解内容制作方的商业化需求和品牌的商业逻辑，他们知道好内容是需要广告收入来支持的，甚至会发弹幕说“我从来都不喝其他奶”、“买买买”等，未来甚至也有可能变成一个梗，促进二次传播。
胖鲸：是否可以透露未来一年在品牌建设方面的规划？
bilibili市场中心总经理
杨亮
对于我们来说，有两个B站：一个是社区意义上的B站，另外一个是运营这个社区的公司层面上的B站。我们更希望建设好这个社区、服务好社区的用户，打造这个社区的品牌而不是这个公司的品牌。
作为社区，我们一直以来都希望能够容纳更广泛的人群，不只是年轻人。不过从目前来看，B站和年轻人之间的关联是最强的。我们希望通过未来的品牌活动向大众传递年轻人的优点，比如他们在文化自信方面的突破、他们强烈的道德感和正义感等，让大众对Z世代有更加客观和正向的认知。
