活动总结
车享通过2年积极的市场摸索，不断尝试新的营销模式，初步建立了较为完整的产品和服务体系，赢得了广泛的市场好评与支持，完成了初期目标。在即将跨入第三年的节点，车享提出了新的发展目标。
正值车享3.28二周年庆的契机，车享惯例将展开3.28大促活动，掀起一年中的营销和传播高潮，也是对2年来品牌建设和产品服务开拓效果的评测。
鉴于汽车消费市场随着竞争日趋多元化和纵深化，市场风向和客户消费习惯也在不断改变，因此，车厢在3.28周年庆活动正式开始前进行了一次全面的汽车生活消费情况调查，通过数据化分析市场与消费者的动态，从而更为科学有效地制定3.28营销策略。
具体活动中，车享网以“80台半价车、3200台特价车、充1得2购车券、用车大礼包1:1返现”等一系列充满诚意的活动，并以聚焦移动端的方式为收获了大量的关注与好评，同时也是通过整个周年庆活动向消费者完美诠释了“一个车享就够了”的汽车全生命周期理念。
在从3月14日到3月28日的首阶段活动中，活动的总参与人数已经超过去年“3.28周年”庆加上“车享叭叭节”的总和。
车享网3.28 周年庆
营销背景
市场背景：随着中国汽车领域的竞争日趋激烈，竞争层面也在不断升级，从产品品质到品牌价值，从科技含量到环保理念，从整车销售到后汽车服务等等。与此同时，竞争战役的参与者也不单只有整车制造商，而是有越来越多的汽车生活环节提供商也参与到竞争中来。
商业目标：车享作为一个新生两年的新起品牌便是身处这样的竞争环境之中，作为依托上汽集团，中国汽车市场首个OTO（即Online To Offline）电子商务平台，车享平台将以用户为中心，通过线上线下无缝对接的电子商务模式，紧密围绕与汽车息息相关的业务，从用户选车开始到购车、用车、换车的全程使用周期，为用户提供悉心关怀、卓越服务的一致体验。车享平台还将把关注点从用户的车辆使用延伸到与汽车有关的生活领域，努力为用户打造全面、卓越的汽车生活与文化的互动体验和享受。
洞察与战略
侦查期：2016汽车生活场景化消费趋势暨十二星座汽车生活大调查
克服传统市场调查在样本成本与有效性上的瓶颈，以身份标签与十二星座个性化的趣味形式，充分利用社会化网络的特性开展互动模式调研。同时也在调研题目的设置上融入品牌的产品卖点，在题目导向上对车享OTO模式进行背书与分析，同时在奖品设置上也埋入“机关”，问卷的奖品激励设置为可选，参与者可以选择自己想要的类型“买车红包”“用车红包”“卖车红包”“车生活红包”。参与者在选择奖品的同时，其实即完成了品牌与产品的传播，也完成了一道调研题目，明确其处在汽车消费生命周期中的位置。
“十二星座”汽车生活大调查
主战役期：车享3.28二周年庆大促
通过为期1个半月的调研及数周的高强度数据统计与分析，在获得了大量车主及准车主的消费及用车习惯模式数据的同时，也重点分析了消费者对汽车营销活动的接触与接受模式，并依据数据分析的结果提炼出值得关注的要点：
- 消费者对线上购车的模式接受度非常之高，但与此同时，由于线上购车往往涉及大额资金交易，导致消费者对网络交易安全存在较大的担忧；
- 消费者对非4S店的专业汽车保养品牌模式接受度和需求欲望非常高，并且这种需求在未来有进一步持续增长的趋势；
- 对与线上购车，消费者最关注的卖点是“真实的优惠”，而对于“文字游戏”下实际不多的优惠表示深恶痛绝；
- 移动端已逐步成为绝对的信息获取和互动参与的主平台；
- 消费者对“能在一个品牌内完成整个汽车‘全生命周期’“的接受度超过了63%。
基于以上市场调查所得数据的分析结果，并结合先前举办营销活动的经验，车享网对原定优惠促销方案和传播方案进行了调整之后，最终制定了本次3.28周年庆的营销战役。
- 叠爆式传播节奏：将整个营销活动分为三个阶段：引入铺垫阶段，促销引爆阶段，事件引爆阶段。本次营销活动区别常规的前期，高潮，持续的三阶段分法，而采取了浪叠浪，连续引爆的方式，将每一阶段的传播与营销成果高比例导入下一阶段在此引爆。
- 主攻移动平台：将重点活动，重点传播均围绕移动平台展开，并根据移动平台传播的特性定制传播内容，在预算划分上也相应地向移动平台倾斜。
- 真实直接的内容：包括传播主题，传播文案与传播手段在内，均采用最直接、简洁的方式将营销促销卖点呈现，不做过多的文字包装和处理。
- 借势真实事件，不创造事件：任何创造性的事件营销有太多的偶然性和风险，寻找预见真实有效的真实事件才是既高效且安全的事件营销方式。
在整个营销战役的规划初期，对核心促销重点“充1得2”的传播方式有过长时间的内部争论。方式一是常规的对“充1得2”进行比喻式的包装——1个变2个？最高收益率的理财产品？还是方式二，就干净直接地使用“充1得2”，成为了争论的重点，因为不同的选择，之后的传播策略，节奏，创意的走向，渠道的使用均会造成巨大的差异。而最终，通过对调研内容的分析和众多案例的比较，方式二成为了最终选择，因为消费者早已对任何高超玄妙的文字游戏有了免疫甚至是反感，而真实直接的阐述表达，更容易赢得消费者的好感和信任。
简单直白的“充1得2”
放弃华丽的文案，而以最简单直接的方式将内容传递给消费者，旨在获得消费者的信任，从而使这部分营销内容的意义得到实现，并进一步激发后续的购买行为。
执行：创意和媒介发展
侦查期：2016汽车生活场景化消费趋势暨十二星座车生活大调查
围绕以“被调研者”需求角度，在设立匹配策略的调研机制和平台时，选择微信平台结合H5成为不二之选。
- 趣味性与话题性：本次调研将汽车生活调研与星座癖好相结合，增加被调研者的参与性，还设立星座车癖排行榜，生成个人星座癖好分析等等内容，提升趣味性的同时也为之后的分享扩散建立基础。此外，“车震”这个敏感的话题也被结合进本次调研，大胆直白的对车震的方方面面进行了调研，大幅提升了本次调研的传播性。
- 多平台与多渠道：本次调研在传播渠道选择上，也采取了多元化的不同组合。微信大号发声，微信朋友圈扩散配合H5平台；微博KOL，汽车论坛，生活化论坛配合PC平台；线下如与分众媒介的合作配合WAP平台。作为一个目标群体较为范性的调研，围绕“汽车”“星座”为关键词，主阵地设置在微信，展开线上全面的社会化传播。
主战役期：车享3.28周年庆活动
围绕获得一致认同的营销策略，展开具体的创意实现和执行实现成为了新的任务，而“真实”、“可被信任”成为衡量准绳。
- “3.28元”换“半价车”
作为最成功的营销活动主力“半价车”，在这次活动中则被作为战役“前锋”。“半价车”固然可以吸引大量的关注与参与量，但其中“高质”客户的比例非常之低——即看热闹的多，真买车的少。而围绕“真实”，品牌希望换来的同样是“诚意”。所以，本次活动将“半价车”仅仅在第一阶段使用，同时设立了“3.28”元的门槛，只有充值3.28元，才能获取抽奖资格，同时这个3.28元在活动结束后全额退款，作用仅是“诚意”试炼石。
3.28元“换”半价车
而在传播上，车享网也弱化抽奖了的概念，而凸显一个“换”：3.28元换购买半价车的机会，实质也是换取消费者对车享的信任。为此，设计制作了一个“享和你换”的H5，用户可以从中与好友互动“交换”感情和乐趣，也交换“3.28”的相关讯息。
- 诚意满满的“充1得2”
“充1得2”活动看似简单，实质却充满着无比真实的诚意。最高充10万元，可抵用20万元的购车款；车享家汽车保养服务的“充1得2”；车享汇俱乐部活动的“充1得2”等等。
充1得2购车抵用券
充1得2大礼包
而在传播层面，同样没有采用主流的话题引导，“标题党”等模式，而是直白传播讯息——“充1得2”：向受众耐心详细地介绍“充1得2”的具体内容，参与方式等等。看似枯燥，毫无吸引力，但在众多花哨趣味的传播竞争中反而脱颖而出获得了消费者的认可，无论是关注量还是实际注册参与量均得到了充分的证明。
- “此处应有沪牌”
在找寻“真实事件”时，非常幸运地遇到了“上海高架新政”，沪牌再次“升温”！一个本就每月高关注的话题，再次即将成为“风口浪尖”的宠儿。为此在3月初车享网特例通过内部协调，调集了数百台新能源“2016款 荣威e550”现车，并策划了“此处应有沪牌”的微信朋友圈广告，配合主题“首发”活动借势宣传，并在话题之下准备了真实的“诚意”——在车享，消费者可以从“此处应有沪牌”的惆怅转为“此处就有车牌”的得意。同时，为配合传播，车厢还设计制作了趣味诙谐的“你为什么拍不到沪牌”的H5小游戏，建立线上更为立体的传播火力网。
“此处应有沪牌”活动
- 专业结合通俗
传播渠道上，本次重点选择汽车专业论坛，汽车类kol及其他汽车类媒介和购车潜客活跃的区域，目标人群明确清晰。同时也配合大量的SEO运作，主动解答消费者疑惑与疑问。最后本次活动选择了与宽带山KDS合作，在最“挑剔”的地方呈现最“真实”的促销活动，效果同样令人满意。
效果及商业目标实现衡量
大调查直接数据成果
2016汽车生活场景化消费趋势暨十二星座车生活大调研历时42天,通过PC、移动端、门店、社区等线上线下多渠道进行调研。覆盖全国34个省级行政区，曝光量达3亿。
参与调研人数达到379.2万人次，有效问卷27.69万套，获得问卷数据共计152.8G。参加调研用户的汽车如果首尾相连，相当于绕了半个地球。从庞大的调研规模来看，此次调研结果对于整个汽车行业的消费趋势发展会有很大的参考价值。
“十二星座车生活大调查”数据分布
市场调查结果车主属性
调研的效果转化
- 精准大数据积累
区别于类似调研专注于某个垂直领域或单一维度，车享的本次调研涵盖了学车、买车、养车、用车、卖车和车生活等各汽车消费阶段的多个不同消费场景，细化各个场景下的用户消费需求，获得了汽车消费各阶段多样化用户需求，积累了大批精准销售线索。
- 获得增量资源
2016车生活大调研，整合包括车轮查违章、车轮考驾照、车轮社区、喜马拉雅FM、运满满、滴滴代驾等多个车主用户相关合作方，获得大量汽车消费相关增量资源。活动获得合作方价值200万的线上广告资源推送活动，BD曝光量790万，参与UV11万、BD活动增粉3000+
- 3.28周年大促承接
3月14日-4月24日为车享3.28周年大促活动期，本次大调研对3.28周年庆活动有直接的助力与承接作用。
从用户角度来说，调研红包为用户了解车享全生命周期服务和328大促提供交互基础；趣味性的可视化数据报告一经发布，便引起广泛关注和讨论，促进了车享品牌和业务上的二次传播，也承接328周年庆，开启大促前期预热。
从行业角度来说，利用本次调研的动机、行为和结论为328大促提供业界关注预热；借大调研发布会，公布328活动内容和举措；宣传和媒体报道上，为328活动提供决策的科学性。
328二周年大促玩转汽车电商2.0
- 移动端，车享冲入汽车互联网电商最前沿：本次活动的总参与人数超过去年3.28周年庆加上车享叭叭节的总和。其中移动端用户UV占比达到60%，通过微信和H5页面完成半价车支付的用户人数超过PC端，通过微信和H5页面完成车享家套餐支付的用户甚至超过了80%。说明在移动互联时代，具备基础实力优势和传统品牌优势的主机厂电商，通过MINI站、微信这样的社交媒体发力，更容易获得用户信任和互动。深谙用户消费习惯的车享顺势在4月11日正式推出全新专注于汽车后市场服务的车享家APP，全面囊括用户在汽车后市场移动端的入口。
- 拉新明显，35%新用户证明营销效果：此次活动中有超过35%的是新注册用户。说明通过“造节营销”的方式对于移动互联时代的用户具有较强吸引，车享已经逐步探索出如何赢得互联网用户注意力的方式。
- 充1得2创新营销方式+用户大额线上支付的尝试较为成功: 充1得2 购车券推出首日便达到井喷状态，部分面额购车券首日变被抢完；328当日第二批购车券也基本售罄。而特供车专区的销售表现也相较前几次大促有了更大提升。其中，荣威e550一经推出，短短几日内即告售罄。说明车享通过分层级加码大额获利等级，刺激用户优先选择，实现了良好的营销转化；而对于充1得2后未进行购车消费的用户，充值金额退回。车享未花费成本，但获得大批精准销售线索。
- 注重场景化，汽车电商“全生命周期”优势显现：车享的会员分会场活动平均每个参与用户参加了5.4次，围绕用户多场景消费需求，设计的充1得2车生活大礼包销量火爆。
kana
