胖鲸 本文顾问：Sue，数字营销经理，杜蕾斯
两性健康品牌杜蕾斯，无疑是数字化营销领域的佼佼者。无论是媒体层面的指标，还是通过社会化媒体所实现的商业销售转化，每一步，杜蕾斯都走在了社交媒体创新的前列。在2016新年之际，杜蕾斯重磅推出了定制产品线Durex Design――主要针对年轻消费群体的杜蕾斯定制盒。当然，罗马不是一天造成的。
杜蕾斯数字营销经理Sue告诉胖鲸智库：“我们在2015年借由杜蕾斯定制做了很多不同的尝试去触及不同领域的年轻人。2016年，Durex Design会作为一条主要面向年轻人的产品线，在年轻化的路线上更加深入的走下去。”
文章议程：
- 杜蕾斯究竟是如何创造与激发了消费者的定制需求？
- 品牌是如何推广与完善此条产品线的？
- 新产品线又将怎样聚焦与吸引年轻消费者的？
创造与激发：定制包装――趣味之外，更重表达与共鸣
2015年3月中旬，杜蕾斯推出用户定制力作，正式发布了“星座故事”避孕套定制盒。这不仅是世界首个帮助情侣们以独特方式传递情感的定制概念包装，更是杜蕾斯向广大消费者发出的一次共创邀请。
此款定制盒准确的抓住了中国人对星座的认同与迷恋，让消费者通过心仪的色彩组合和设计风格匹配自己与伴侣的星座，从而打造出独一无二的避孕套包装并向爱人表露其真实情感。
对于这一理念，利洁时集团中国市场部总监 Ben Wilson解释道：“每一对情侣都有其独有的私人故事和彼此表达爱意的方式，而杜蕾斯的每个包装都能成为他们的私人情书。我们独特的“星座故事”包装为每一位相爱的人带来了分享其情感的灵感，以高度私人的方式，通过避孕套包装讲述爱人的故事，从而创造出众多意想不到的化学反应和激情时刻。”（更多案例详情《玩出定制，杜蕾斯发布“星座故事”避孕套定制盒与消费者共创激情》）
诚然，品牌定制在如今的营销环境中已算不上是什么新鲜的话题，但以杜蕾斯为首的两性品牌，却几乎很少涉足个性化定制的领域。
对于杜蕾斯来说，推出定制盒的目的，更多的是为两性之间的情感交流起到一种助力的作用，为他们在日常的生活中增添情趣。品牌看似只是起到了一个桥梁的作用，但是这样的定制盒，其实不单只是一个有趣的形式，它确确实实打动了用户，为他们的情感交流和情趣生活打开了“一扇小窗”。
除此之外，定制盒实际上也加深了品牌与年轻消费者的关系。在中国传统文化中，“性”总是难以启齿的部分，然而，随着时代的变化，消费者的“性”观念在逐渐的开放，社交网络上的年轻人也不再避讳性爱话题。而杜蕾斯的私人定制盒也真正为年轻人提供了一个表达的出口，鼓励他们通过定制产品的方式表达自己的意见，提升了品牌与年轻群体在情感层面的共鸣。
“现在看来，杜蕾斯定制盒算是生生创造了一种购买需求。”环视互动高级客户经理Miranda Liu如是告诉胖鲸。
需求创造市场，“星座故事”定制盒的成功尝试也因此造就了Durex Design。
推广与完善：定型产品线――拓展、提升与优化之路
在“星座故事”定制盒大获消费者追捧后，杜蕾斯依据市场的良好反馈，又陆续推出了节庆、特殊含义主题日系列的定制盒，比如端午节款、520款、劳动节款、七夕款、圣诞款、69款等，其有趣的设计和富有含义的情景联想深受消费者的青睐。此外，基于中国情侣羞于表达的特性，杜蕾斯还推出了表白系列、如何优雅的滚床单系列，成为用户增进情侣间情趣的小玩意儿；而生日系列、婚礼系列，则是将定制盒打造成为礼品概念的有效尝试。
杜蕾斯“表白”定制款
值得一提的是，为集思广益定制盒创意，杜蕾斯在2015年4-5月发起了“杜蕾斯包装盒创意设计征集”比赛，鼓励消费者参与设计包括生日款、纪念日款、新婚礼物款、光棍节款、角色扮演系列在内的共计12款的主题包装的设计中，并且品牌希望这些UGC设计包装是具有病毒传播性的。活动一经发起，就获得了积极的反馈，主要活动发布平台“站酷”在短短一个月的时间里，就征集到了4304件消费者作品。
除了不断拓展定制盒的多样性外，杜蕾斯还做了两件事来促成Durex Design产品线的正式生成，一是与多个企业达成深层次的合作来拓展定制盒的产品力，二是完善优化消费者的线上定制与购买渠道。
2015年9月15日，杜蕾斯与陆金所通过官方微博宣布双方合作正式开始。此次，双方的跨界合作突出了“成双成对“的概念，并且为健康提供安全保障的杜蕾斯，与为财产提供安全保障的陆金所，将二者互通的基础落在了“安全”上。
杜蕾斯先以“点精成金”的标题吸引了大量自媒体的关注，并预告9月23日将会和陆金所推出联合活动。22日晚，杜蕾斯又公布了三张GIF预热图，图片提炼了活动的三大关键词：增长10%、坚挺28天、3万元俱增。这些关键词预示着陆金所会在此次活动中推出一款T+28周期内有年化10%高收益的理财新品。9月23日，合作活动正式拉开了面纱：在9月23日至10月9日期间，消费者通过邀请一名小伙伴一起投资陆金所“零活宝-28日聚财”项目，两人合计投资满1000元即可享受年化10%左右的高收益，此外，邀请人还可获得杜蕾斯吸金套专属礼盒一份。当然，为了突出双方的“安全”概念，陆金所背靠的平安集团也会为本次活动负责本息担保，因此用户可以放心地购买金融产品。
事实上，从2015年8月份开始，杜蕾斯就陆续和糯米网、好妹妹乐队、陆金所、百度输入法、来来会等开展了企业级的定制合作，深入金融、科技、音乐领域来提升杜蕾斯定制的产品力。
Sue告诉胖鲸，相比之前社交平台上，仅仅在媒体层面的合作互动、文案转发或者联合粉丝活动，并不能满足杜蕾斯现有的品牌需求。而这种落脚于出人意料的跨界产品的合作，可以自然而然的制造话题点，吸引双方的粉丝以及业界进行关注，并带来相对长远的传播声量。此外，之前其他品牌的定制产品，大多是基于品牌对某个圈层、人群需要身份认同感的洞察。杜蕾斯与其他企业品牌的合作，也是基于这种洞察，所不同的是，杜蕾斯希望借助企业级的合作能与该品牌所覆盖的圈层、行业、人群产生互动和沟通，并引起他们对于定制盒的兴趣与共鸣。
在产品多样性和产品力提升的同时，品牌也没有忘记优化消费者网上定制和购买的体验。杜蕾斯上线的“Durex Design礼盒”定制网站，设计简洁，功能了然，消费者可以在这里选择喜欢的包装进行单独的线上定制。除此之外，在微信端的“杜蕾斯官方商城”，定制网站也被放在了菜单栏的首位，这也进一步突出了杜蕾斯的定制概念。
聚焦与吸引：Durex Design――为所有年轻人而来，鼓励他们大胆表达
在经过2015年近一年的尝试和调整后，Durex Design的产品线已基本完成定型，品牌也将该产品线的目标消费群体定位在了年轻人。2016年伊始，Durex Design已整装待发，不过，它需要一个战役来向所有年轻消费者大声宣告：杜蕾斯定制，为你而来。基于此目的，“年轻就爱这套”主题战役在新年之际正式上线。
根据“年轻就要这套“的主题，杜蕾斯发布了系列主题海报。海报的主角们全部都是元气满满的年轻人，其中，既有个性鲜明的年轻情侣，也有一呼百应的网络红人。海报风格也充分迎合了当下年轻人的喜好，将画面、文案和年轻人的态度融合在一起。所有的海报统一用了“他们说…我说…”的句式，将年轻人与过来人的爱情观进行对比，通过碰撞两代人的爱情观，引发年轻消费者的强烈共鸣。同时，活动海报也引发了一大波KOL的转发，带动了社交媒体的二次传播，达到了更多的年轻消费群体。
与此同时，年轻消费者也受到了这些鲜明态度的感染，踊跃发布自己的原创内容，通过同一个句式表明他们各自不同的爱情观，大声说出自己专属的那一套。值得一提的是，在此次战役中，杜蕾斯还与图片社交应用“in”合作，将此次#年轻就爱这套#的海报标语制成贴纸，让用户能够更加直接地创作UGC来表达自己的爱情观。“有这么多的年轻人受到杜蕾斯定制的影响，大声地去表达，去爱，就是我们乐于看到的，希望传达的。”Sue如是说到。
在整场战役中，所有的参与者都是90后的年轻人，他们被杜蕾斯定制的态度吸引，打动，从而大声表达自己的态度，影响身边的人，或者更多的人。在为期2周的推广期内，品牌收获的曝光量超过1亿，话题讨论量超过2千万。
2016年，我们期待着，Durex Design会在年轻化的路线上不断的创新与深化，为年轻消费者带来更多的惊喜与共鸣。
特别鸣谢：Miranda Liu，高级客户经理，环时互动
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