泛娱乐生态营销的最后一公里- 如何激发粉丝的情绪资本？

案内人：云采互动创始人，黎媛（微信公众号：小圈梨）

采访、撰写：胖鲸智库首席知识官，王婧

胖鲸导语：

粉丝大概是这个世界上最无私最懂爱的一个群体了。套用一个知名的句型：“一个粉丝要为TA的为之狂热的人或事物投入多少，才能称之为粉丝？”粉丝的无私付出和狂热对品牌来说，是件喜忧参半的事。企业无论是找明星代言人，还是和某个IP合作，最终目的都是为了从粉丝经济里分得可观的红利。可以说，实现粉丝经济是各种形态的“泛娱乐生态营销”的最终归宿。然而通过传统的代言、冠名的方式让消费者认识品牌似乎已经不够了，胖鲸智库的品牌会员企业中不乏长期持续投入偶像/IP/内容的品牌，他们无一例外都在面临传统方式边际效用递减，如何将粉丝对偶像/IP/内容的喜爱转化为对品牌喜爱的挑战。

尽管“粉丝经济”几乎要成为一个跟“互联网思维”、“大数据营销”一样暧昧的概念了，我们仍然能从胖鲸智库粉丝经济相关案例看出这样一个趋势：粉丝与品牌，偶像的互动已经进入了3.0的模式，从以往的聚集和单纯围观，进化为多方位的互动参与。在这个模式下，如何能让品牌花了大价钱拿下了明星/IP资源更好的多次发酵，产生更大的影响力，并实现粉丝对品牌的喜爱呢？

激发粉丝的情绪资本是核心立足点。

一、调动粉丝情绪资本，走好“最后一公里”

“不少企业没有‘最后一公里’的意识，及粉丝营销的概念。他们的做法往往是：寻找明星/网剧、网综等合作，然后就只是进行‘PR’层面的传播。比如：把合作之事写成文章，投到阅读量在‘10万+’的微信公众号上，然后就戛然而止。”

粉丝经济是通过对粉丝“情绪资本”的投资与开发，将粉丝的理性消费转为感性消费，化心动为行动，从而支持品牌，产生品牌归属感和重复购买行为。看上去容易，实际做起来却是一件非常用心、费心的事。归根结底，粉丝营销是在运营人与人之间的关系。当企业在进行粉丝营销时，它已不是一个具体的产品或品牌，而是一个有温度、有情绪的“人”。

英国营销专家Kevin Tomson首先提出了“情绪资本”这一概念。情绪资本是消费者对品牌与偶像的感知程度、熟悉程度、忠诚程度、喜爱程度，以及消费者对品牌与偶像的联想等无形资本。企业在做明星代言人的粉丝运营时，要集中激发粉丝的这三种“情绪资本”，从而把粉丝化为企业的理想型消费者。

图1 – 三种情绪资本及激发的方法

三种“情绪资本”： 粉丝的死心塌地——忠诚型消费者；粉丝的积极主动——生产型消费者；粉丝的热情过度——重复购买/搜集型消费者。而粉丝特性，粉丝社群，粉丝内容， 则是激发粉丝情绪资本的方法。粉丝营销的3个C是相辅相成、融会贯通的，不应该仅仅只注重其中某一个“C”。

图2 – 粉丝营销3C方法论*

二、如何渗入粉丝社群，和粉丝们同喜、同乐、同好？（Community）

“企业在做粉丝营销时，要有两个好心态：第一是“wuli心”，第二是“放权心”。’wuli’这个词来自于韩语，意为’我们的’。它彰显了韩国强大的’抱团文化’和’自己人’的感情色彩。在做粉丝营销时，企业就是要和粉丝同喜、同好、同乐，真正把粉丝当成’wuli某某’。但是，不少企业首先想到的却是：怎么从粉丝身上获利？”

能够做好粉丝营销的品牌凤毛麟角，对于不具备互联网运营基因的传统品牌更是如此。如何渗入到这些粉丝社群里，和粉丝们同喜、同乐、同好？这确是考验’粉丝营销人’的功力。这也是为什么做粉丝营销的职业人和做EPR、文案的会有不同点，他一定要热爱娱乐。

在媒介碎片化的背景下，不同明星/IP的粉丝，其（线上）社群（Community）分布也是不同的。通常而言，粉丝会聚集在贴吧、微博、兴趣部落、粉丝网站等几个主要的社交媒体渠道。但是，表现形态不一。比如：明星的粉丝社群里，以微博为主阵地的“后援会”很重要；而“动漫”等二次元粉丝社群里，在微博上则是“同好团”、“角色唯爱团”等形态。

粉丝在社交网络上的社群组织，会以微博、贴吧、站子、兴趣部落等为阵地。每个平台又有各自不同的粉丝营销玩法。比如：贴吧的角色是让活动持续升温。因为贴吧的特有机制，它能持续保持该活动较高的热度。微博的角色通常是“活动的脉冲式宣传者”。在活动的传播过程中，通过微博发出的信息，扩散得最快、也是粉丝较为活跃的渠道，通常能在最短的时间内，凝聚最多的粉丝。抓住不同渠道的特点，有的放矢是成功渗透的关键之一。

图3 – 粉丝社群分布图

案例一：外滩网红邮筒之后中国邮政做对了什么？

4月9日晚，鹿晗在上海举办个人演唱会，而在演唱会的前一天，4月8日晚23点09分，他在微博上晒出了自己与一只邮筒的合影。这个位于外滩中山东一路的邮筒很快成为鹿晗粉丝们的新宠，演唱会前后，都有人赶来与邮筒合影，队伍最长大约有200～300米，甚至还有人排到凌晨三四点。

中国邮政迅速做出回应，建立“外滩网红邮筒”微博账号，微博齐力配合,以个人黄V对其进行了认证，认证信息为：“世界级网红邮筒本尊，建国后第一只成精的邮筒”。事件一出，迅速引来各方热议，BBC News、Voice of America等外媒也将此事做为热点事件曝出。4月20日，上海邮政本着打造上海新一处旅游景点及宣传传统书信文化的初衷，对邮筒进行装饰，给邮筒戴上了两只可爱的“鹿角”。@外滩网红邮筒君 晒近照，并写道：“宝宝出道第10天，本来期待完美变身，却被城管叔叔凿裂了头！今天下大雨诶！肚子里的信要湿掉了！说好今天协商再决定的嘛！”照片中邮筒头上的两只可爱鹿角被城管拆除，再次引发网友热议。当天，外滩邮政支局正式发行“外滩网红邮筒”明信片，并定制配套纪念邮戳。统一售价5元，全球限量发行7777枚，4月20日正是鹿晗的生日，外滩邮政支局的地址是四川中路420号，因此明信片自带420纪念邮戳，作为上海第一枚主题邮筒明信片，除了受到粉丝的追捧外，年纪大的邮迷也参与排队抢购中。

4月28日微博随手拍邮筒活动定向推送鹿晗1825万粉丝，配文字为“关爱过气网红行动：与邮筒合影，假装自己被鹿晗宠幸”，将随手拍邮筒活动一炮打响。随手拍邮筒借势此前的鹿晗邮筒事件和五一小长假契机，自然上榜，霸占五一小长假榜首，吸引更多微博用户参与。随手拍邮筒活动占据了微博官方#随手拍#首页头图第三帧的独家席位，精准引流活动粉丝。

案例二：平安财富宝×胡歌小本本

今年，平安集团28岁生日前夕，平安财富宝特地推出了“平安有歌纪念册”，这个小本本对粉丝来说可不普通，内有平安独家拍摄的胡歌照片，可珍藏、可随身携带。

这次活动专注于胡歌的粉丝社群，没做其它付费广告。

胡歌的线上粉丝社群有上百个， 以“品牌知名度+精准转化”的标准来选择合适的粉丝群，品牌选择了有利于扩散品牌知名度的粉丝社群（微博、贴吧），以及相对闭合的、人数小而美的微博群、QQ群，实现了粉丝社群的精准整合传播。这样，既保证了“平安财富宝”一定的曝光量，又能直达目标用户，实现购买转化。

值得一提的是：财富宝的用户是有一定经济基础的，所以，品牌有针对性的选择了几个窄众的、精准的胡歌粉丝QQ群。在这些群里，以这个群体易于接受的方式，和他们沟通。该群粉丝反应踊跃，不少人立即表示认可财富宝的产品，并愿意购买。

另一个关键点则是“粉头”的角色。无论什么社群，粉头最重要。一方面，明星/IP粉丝社区的形成首先由较权威的、追星时间较长的铁杆粉丝主导，他们是意见领袖，对偶像了如指掌，借由这些核心粉丝对偶像内容的解释，形成具有说服力的偶像指南，在这个粉丝社群中形成一种经典与规范，这个粉丝社群就成立了。

三、怎样的内容能获得粉丝的青睐（Content）

“不少企业面对粉丝，总像一个妈妈面对牙牙学语的孩子，这个不放心、那个不放心，总想着什么事都替粉丝办了、掌控粉丝的一举一动。我们建议企业要做的是：粉丝无法做到的事。粉丝能做到的事，尽管交给粉丝去做。”

粉丝营销仍无法离开“内容”。在做粉丝营销时，一些企业容易把“内容营销”和“粉丝营销”二元孤立，这是不现实的。粉丝营销的“内容”有其独特性。首先，它的创意是来源于第一个“C”:Characteristic。根据对粉丝充分、到位的洞察，创作“爆款内容”。其次，粉丝营销的“内容”注重参与性。换个角度阐释，它不同于拍一只很走心的TVC，它一定要留有足够的参与空间。粉丝与品牌，偶像的互动已经进入了3.0的模式，从以往的聚集和单纯围观，进化为多方位的互动参与。内容和互动让粉丝感受到自己被重视，被信任，被放权是十分关键的。

案例三：唯品会，“有一种惊喜叫周杰伦”

今年，周杰伦成为唯品会的首席惊喜官（CJO）。周董上任后，接连为粉丝带来了各种惊喜。唯品会希望通过结缘好玩、爱玩、会玩的周董，开启电商企业精准跨界营销、玩转明星经济的新范例。6月24日，周杰伦发布了出道16年以来的第13张新专辑：《我的床边故事》。作为电商平台，唯品会不仅首发周董新专辑的精装版（内地版）和QQ音乐数字专辑，还发起了#有一种惊喜叫周杰伦#的粉丝战役。

这个战役的核心是在周杰伦的各粉丝社群，发起话题“有一种惊喜叫周杰伦”，请网友畅言：周杰伦带给你哪些惊喜的青春记忆？从而：打造粉丝众创珍藏版画册，并以此作为福利，反哺粉丝。

战役发起后，唯品会收到了4万多条优质UGC。这个数量是很可观的。品牌对粉丝UGC的爆发是有“心理准备”的。在战役方案确定前，品牌在贴吧、兴趣部落等粉丝社群里，对6300多名粉丝进行了问卷调研及访谈， 50%以上的粉丝喜欢、支持周杰伦已超过5年，这些粉丝对周杰伦的感觉有2个核心关键词：青春、激励。所以，这样的话题和形式，切中了粉丝们内心最柔软的那一面。

其次，品牌用海量的UGC进行了二次创作：录制了“致杰伦——你陪我长大，我陪你变老”的特别节目，在荔枝电台上播放；还制作了“有一种惊喜叫周杰伦”的同名画册，在唯品会App上作为福利送给会员。无论是电台节目，还是画册，都是企业引导，粉丝主导，共同完成的内容。

案例四：飘柔带领大家 #跟杨洋顺毛舞一夏#：粉丝互动3.0模式下如何释放明星影响力为品牌造势

飘柔的中国市场占有率持续领先其他品牌，然而，品牌面临着与众多国际大牌一样的困境，他们正失去在年轻人心中的影响力。与此同时，飘柔拥有在年轻群体中颇受欢迎的代言人资源，如何最大化代言人的影响力，创造出有效地内容与年轻消费者互动，并以此实现品牌年轻化是品牌的核心目标。

在娱乐营销中，粉丝已经不满足于仅仅是围观自己的偶像，他们渴望参与，与自己的偶像建立更紧密的关系，并从中获得身份认同与成就感。用娱乐营销的首发推广以杨洋为主角的《夏日顺发舞》MV，并释放杨洋粉丝的力量打榜。此MV由江南style原班人马打造。在常见的聚集和围观后，邀请粉丝参与到每一步的沟通中才能激发他们真正的激情。而他们的影响力和传播力远远高过单一的品牌影响，借助他们的力量可以达到曾经难以企及的传播效果。

第一阶段 MV发布与造势

1，5月5日 发布《夏日顺发舞》MV花絮引发粉丝关注度， – 一天播放量突破400万，成功获得关注。MV花絮在音悦台、美拍、腾讯视频、优酷视频上线，获得超过400万的点阅。

2，5月7日发布《夏日顺发舞》歌曲完整版，引发粉丝讨论热潮 – 歌曲完整版在美拍平台和微博发布，超过5万次播放量

3，5月8日-5月10日 《夏日顺发舞》MV发布倒计时 – 新浪微博平台三天倒计时

第二阶段 围绕MV营造全名共舞的态势

1，5月12日《夏日顺发舞》教学视频在美拍发布

2，5月13日-5月18日《夏日顺发舞》全民模仿短视频以及KOLs美拍达人拍摄视频陆续上线 – 全民模仿短视频以及美拍达人拍摄视频一共20支模仿视频在美拍平台上获得了超过500万的播放量

3，5月17日 混剪全民模仿《夏日顺发舞》视频优酷上线 – 以粉丝团的名义发布的集合了十几版本《夏日顺发舞》的魔性视频在优酷上线，获得超过十万点击率。

4，5月18日 《夏日顺发舞》鬼畜视频在B站上线 – 以UP主的名义在B站发布《夏日顺发舞》鬼畜版视频，并推广，获得超过17w的播放量。

5，飘柔夏日限量产品在电商销售火爆

第三阶段 飘柔 x 淘宝 打造520VR男友／女友

1，预热／推广《我的VR男友杨洋》和《我的VR女友迪丽热巴》

2，17开始预热杨洋和迪丽热巴的520VR视频，并推广飘柔男神女神限量礼盒

3，20转发杨洋资讯站／迪丽热巴的520VR视频完整版

4，飘柔男神女神限量礼盒在电商销售火爆

5，21-5.25粉丝共创杨洋表情包活动

以上为泛娱乐生态营销系列的第二辑,感谢我们的案内人黎媛（小圈梨）。如果你也在这个话题上有独到的见解或你所在的公司拥有这个领域丰富的经验,欢迎找我聊聊。我的个人微信: jeandesign

泛娱乐生态营销系列的第一辑：《混乱无序的市场中，品牌如何做好内容全案布局和管理？》

Note: 云采互动提出了业界第一个有关明星/IP粉丝营销的方法论：3C方法论; 图2-3版权归云采互动所有，未经同意，不得转载。

关于胖鲸智库

范怿与王婧 2013年联合创立的胖鲸智库，从第三方视角来分析与解读营销行业脉络与趋势，通过原创的案例分析、专家访谈、营销创新方法论研究，向在最前线工作的品牌主与营销代理商提供更广与前瞻的创新视角与商业性创意启发。