在北京冬奥会大跳台赛场的惊天一跃，谷爱凌稳稳落地，一位“00后”超级巨星落入每一位公众的视野中。手持金牌银牌，带着巨额的品牌代言收入，谷爱凌的运动之旅暂时落下帷幕。作为万千目光的焦点，谷爱凌不仅仅是位优秀的运动员，也是教育榜样，是无数家长心中的“完美女孩”。人们在各种地方肆意的讨论着她的成长轨迹、家庭背景，试图在臆想中体验“爽文大女主”的人生。

数据显示，仅2月14日–20日一周，谷爱凌微博热搜上榜43次，在榜阅读量高达21.5亿次，在榜讨论量达28.9万次，热搜第二名与第三名则分别为武大靖、苏翊鸣。而作为娱乐圈顶流的易烊千玺，在榜阅读量才仅仅9000万次。

（图片来源：智库星途周报2月14日–20日）

一、体育明星抢夺粉丝视野

谷爱凌的“天才少女”人设，远不止滑雪本身。网上有段子说道：谷爱凌十几岁就学会了滑雪、骑马、射箭、跑步、越野、游泳、冲浪、攀岩，精通多种语言，精力充沛，记忆力惊人……上一个达到如此成就的中国人，是郭靖。而这个段子，还漏掉了谷爱凌的学霸身份。她不仅提前从高中毕业，SAT（相当于美国高考）还考了1580分，差20分满分，顺利拿到了斯坦福大学的offer。

除了运动和学习，在艺术时尚圈，谷爱凌是一名签约模特，擅长芭蕾舞、钢琴、音乐剧等等，但凡是中国家长想培养的科目，谷爱凌似乎都很擅长。

再加上一颗加入中国国籍的爱国心，这不禁让人发问，上帝到底给她关了哪扇窗？

（图片来源：谷爱凌新浪微博）

谷爱凌的“神话”，让她成为各大企业争抢的品牌代言人。从2021年至今，谷爱凌化身为“代言收割机”，陆续拿下包括LV、雅诗兰黛、凯迪拉克等在内的多个品牌代言。随处可见的商业广告，也带动了体育明星成为品牌新宠。近日，针对体育明星代言商业广告，数字100抽取了1000+个样本，以不同维度进行调研解析，洞察当下品牌营销的青春风暴。

（数据来源：数字100用户体验研究院）

随着全民对体育赛事的关注，在比赛期间，体育明星的话题持续不断，能带来极大的热度。并且相比娱乐明星，体育明星的美誉度也高得多，也更不容易翻车。

但由于奥运等赛事具有时效性，体育明星无法像娱乐明星那样保持长时间的高曝光度和高讨论度。比如东京奥运会爆火的杨倩和全红婵，爆火之时杨倩带货能力飞速提升，但后期由于没有赛事，运动员热度和影响力不可避免的下滑。

知名度TOP5的谷爱凌、武大靖、苏翊鸣、王濛、羽生结弦，除了全方位的冠军光环外，都有着各自鲜明的特色和个人魅力，通过自己的方式表达真实的自我。

二、“青蛙公主”跃上商业跳台

冬奥会前后，谷爱凌的关注度不断提升，商业价值也随之不断飙升，其代言类别涉及护肤品、饮料、厨卫、汽车、奢侈品等众多领域。据不完全统计，谷爱凌囊中的品牌代言广告共达30多家，数量远超一线娱乐明星。2021年前，谷爱凌的代言费在100万美元左右，现如今已经提高到税后250万美元左右，众多的代言让她轻松收入过亿。

众多品牌选择谷爱凌担任代言人，但真正获益的品牌有多少呢？在本次品牌认知度的调查中，当问到“以下品牌您知道哪些是谷爱凌代言的吗？“，受访者选择中排名前三的是蒙牛、安踏和元气森林，占比分别为45%、37%和37%。而雅诗兰黛则以32%位列其后。

（数据来源：数字100用户体验研究院）

谷爱凌的熟知度与品牌渗透率呈正相关，同时也在助力品牌受众的扩大。在渠道方面，微博、咪咕等多个APP开屏广告连续被谷爱凌占据，电视广告里小红书、移动等品牌也不断在黄金时段播放，线下的电梯海报、楼宇硬广等也全是她。一时间，目光所及之处，都是谷爱凌的各种形象。

早在2019年，安踏就签约谷爱凌成为品牌代言人。后来，随着奥运金牌的落地，谷爱凌的大众知名度进一步提高。从世界滑雪冠军到代表中国的奥运冠军，谷爱凌身上多了一重“民族英雄”的光环。借着这重光环，消费者对安踏的好感度也进一步提升。电商平台上，“谷爱凌安踏同款”已然成为热门搜索。

2021年12月22日，蒙牛也与谷爱凌正式签约，宣布谷爱凌成为蒙牛母品牌的代言人。接下来，双方将一起共同践行“营养你的要强”的品牌理念，大力传播、普及冰雪运动的独特魅力，推动中国冰雪“黄金时代”加速到来。

对于此次和蒙牛合作，谷爱凌表示意义非凡，“蒙牛品牌蕴含的‘天生要强’理念，深深打动了我。我很乐意和蒙牛一起去推广‘天生要强’的理念，让更多的年轻女性不断挑战自己，突破自己，也让更多的年轻人喜欢上冰雪运动。”

2021年9月28日，元气森林官方宣布，谷爱凌出任元气森林气泡水代言人。为庆祝谷爱凌夺金，元气森林微博发布活动，转发为爱凌庆祝打call，抽2个元气仔送爱凌亲笔签名照。如果说元气森林起步于0糖0卡，那么后续包括娱乐营销、谷爱凌代言在内的一系列举动，则帮助元气森林进一步拉近了和年轻消费群体之间的距离。

（谷爱凌代言的部分品牌）

蒙牛、安踏和元气森林都借助谷爱凌，成功营销圈粉。但在二三十个品牌代言中，虽然每个品牌都与谷爱凌关联在一起，被大众熟知且记住的却只有4个品牌。这从消费者的角度说明了，在这波强大的集中宣传里，同一时段看到的谷爱凌都以运动员形象示人，人们已经分不清她到底代言了什么品牌。众多品牌一窝蜂的宣传，却造成了谷爱凌对品牌的“反噬”。

从品牌与代言人的适配度上看，产品与消费者能产生高频互动的品牌，才适合选择“短期高热度”的体育明星。蒙牛、元气森林等品牌借助谷爱凌，获得了较高的话题度和互动量；而油漆品牌三棵树、卫浴品牌科勒等超低频消费品品牌，却没能充分发挥谷爱凌的代言人效应。

（图片来源：苏翊鸣新浪微博）

而这一情况在体育新星苏翊鸣身上也同样适用。从滑雪运动用品、餐饮到服装、护肤，苏翊鸣的品牌代言也涵盖了多个领域，包括了伊利、别克、元气森林、阿迪达斯、修丽可、肯德基、魔爪、G–SHOCK（卡西欧）等一众品牌。数字100调研显示，与苏翊鸣关联度高的三个品牌分别是伊利、元气森林和肯德基，占比分别为43.09%、40.79%、29.11%。

（数据来源：数字100用户体验研究院）

对于蜂拥而至的商业邀约，苏翊鸣的经纪人选择了克制，“现在我每天拒绝100个人，最大的工作量是婉拒代言”。经纪人表示，未来苏翊鸣代言的品牌一定要能够相互加持，而不是趁着流量去割“韭菜”。

以谷爱凌、苏翊鸣为代表的新一代体育明星，在收到万千品牌橄榄枝的同时，也受到无数人的膜拜和追捧，将其认定为偶像并反思自我成长过程，这是积极且珍贵的正能量。不过，体育明星也要注重对运动员IP的保护，避免在短时间内过度消费直至透支，更需要以长远眼光进行规划。

三、品牌战略失误=浪费巨额广告费

品牌方热衷体育明星不仅是利益下的权衡，也是思维上的转变。体育明星的商业大门已经打开，在正确的时间、选择正确的对象、做正确的事，我们有理由相信并期待更多品牌的“弯道超车”。

但此次谷爱凌代言效果出现较为极端的差异化，有的品牌收获了满满热度，另一些品牌就只是平平无奇，白白浪费了高额的广告费。这也深刻体现出了品牌战略的重要性，企业在确认明星代言、把握人群定位、认清品牌健康度、定位品牌形象等方面都需要慎重考虑，也就是说要重视品牌体验管理。

品牌体验（BX）是消费者对品牌的具体经历和感受，终极目标就是获得粉丝的迷恋与追随。它包含了消费者和品牌之间的每一次互动——从最初的认知，到购买、使用，到满意和坚持重复购买，甚至到迷恋追随。

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企业使用场景

在行业竞争激烈的环境下，企业需要及时跟进市场情况调整品牌策略。第一梯队的企业在行业内有强大的竞争对手，而且品牌对销量影响较大，需要高频跟踪了解本竞品的品牌健康度及品牌资产状况，从而及时调整竞争策略。

想把生意做大，需对自身品牌的竞争力做摸底调研。第二梯队的品牌或新生品牌，企业发展遇到瓶颈，或者想继续把自身市场做大做强，却不知道自身品牌目前表现如何，对比竞争对手有什么优劣势，这时就需要对品牌健康度进行摸底调研。

用来评估广告效果。当企业广告投放量比较大，通过品牌调研，了解广告是否能带来品牌对应指标的提升，评估广告效果。

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