随着中国进入后消费时代，各大市场越来越细分化，媒介碎片化也逐渐被人习惯。如今，对广告公司和品牌方来说，如何在碎片化沟通中，贯穿一条明确清楚的沟通信息，让消费者记住并产生好感？
起家自四川的天味好人家火锅调味料，最近做了一个特别的尝试——打造“火锅学院”IP。
身为调料品牌的龙头企业，天味食品参与制定了《火锅底料国家标准》的起草，研发水平高，还拥有专业烹饪大师顾问团，可说是火锅底料界当之无愧的权威。
因此，当负责策略和创意的广告公司DDB提出为好人家打造“火锅学院”IP时，双方一拍即合。
火锅学院诞生记
俗话说，“没有什么是一顿火锅不能解决的，如果有，那就吃两顿”。
起源于川渝地区的火锅，背后蕴含着深厚的文化。然而，爱吃火锅的年轻人们，真的懂得火锅文化吗？
好人家决定，办一个火锅学院！
当用户过关斩将，过了摸底考，拿到学员证，火锅课堂就可以正式开学了。
火锅学院开学啦
围绕着好人家火锅学院这个IP，大型消费者教学行动开始展开。
在消费者心目中，好人家可不仅仅是涮火锅的能手，更多的是，拿来创造家常美食。今年疫情期间，好人家的销量不降反升可说是一个证明。
因此，在火锅学院的H5内，DDB专门为好人家创作了几支快手菜视频，适合各种追求口味和效率的做饭人：
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上线之后，火锅学院H5最高日访问量一度达到两万多次，短短时间总体访问量达到近20万次。
而好人家的代言人邓伦这一流量IP，要怎么用才能发挥更大的影响力？
我们决定，给邓伦安排一个新的身份——火锅学院的明星学长。
明星学长回归，五城激起千层浪
拥有巨大人气基础的邓伦学长，毕业后回访火锅学院，亲自带领学弟学妹们“涮”题，让大家顺利毕业！
首先是线下大型教学现场的搭建——好人家的快闪营销落地活动在5大城市（上海、北京、广州、郑州、成都），10月14日-24日，相继展开。
在五城快闪店里，消费者可以打开课桌抽屉，给学长邓伦留小纸条约见面；
答题完毕，还可拿到火锅学院毕业证书，并且有机会被学长邀请吃火锅——想一想都值得期待啊。
各路KOL纷纷在现场拍摄宣传，加上学弟学妹们的自发宣传，快闪店的营销效果显著，总曝光量达到2500万次以上，总互动达到100万次以上。
10月25日，火锅学院的毕业典礼——发布会启动，学长邓伦再次现场压阵，通过天猫、京东、抖音、爱奇艺多平台直播；
最终，毕业典礼总观看次数达到450万+，总互动次数达到300万。
深化教学让消费者的购买成为持续行为
有了明星学长打头阵，好人家的火锅学院继续深化教学。
在最适宜种草的微博、抖音和小红书平台上，KOC们持续发布各种采用火锅调料自创的菜谱图文视频，进一步提升消费者热度。▼
整个十月，通过百度搜索统计，消费者对好人家的品牌认知度提升了32%。各平台的社交声量增长量，更是较9月提高了三倍有余。
然而，一个IP诞生了，但是要如何持续性的带动销量增加，让消费者购买成为一个常态的行为？这就需要购买链路上的一点巧思。
在整个过程中，DDB为消费者设置了足够短而优的购买链路——或是现场扫码导流购买；或是线上H5毕业考优惠购买；或是微博好人家火锅学院菜谱厨艺超话抽取；或者再各大社交媒体如抖音小红书，通过线上发售种草，导流到天猫购买。
火锅学院IP的打造只是一个开始，而未来，天味将会产出更多有趣的内容，让我们拭目以待。
hanna.zhou 
