Beams：一个“策划集团”的进化史

熟悉Beams的人对它如数家珍，不熟悉它的人，大概连名字也记不住。

11月24日，身着Beams灰色卫衣的SPACE MOLLY 正式上线。当晚，女明星孟佳就在小红书晒出了联名公仔的“买家秀”——MEGA SPACE MOLLY1000%、公仔同款Beams卫衣、同花纹Beams方巾，这款产品售价为5999元，全球限量1500套。

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玩盲盒的明星可能不多，但是穿/逛Beams的明星大有人在。

早先就有网友晒出在原宿Beams店与余文乐合影的照片，长期经营潮牌事业的余文乐私服中有不少“Beams”成分，在许多明星“同款博”中，Beams也是出镜率较高的一个名字。

今年秋季，Beams独立店铺登陆北京、武汉和杭州，释放出Beams希望在中国市场进一步扩张和发展的信号。

Beams从哪里来？又将走向哪里？

时代宠儿，日本最早的买手店

Beams于1976年创立，最早以“American Life Shop Beams”的形态出现，由设乐悦三和重松理创办。

设乐悦三原先经营一家纸箱厂（新光纸器株式会社），在纸箱厂事业瓶颈期，他接受了重松理“在原宿贩售真正的美国服饰给年轻人”的构想。他们将21.5平米的店面装潢得像是 UCLA 的学生宿舍，不仅陈设Levi’s、Nike、Champion这些品牌的T恤、牛仔裤、运动鞋，甚至专门弄了一个美国家用的捕鼠器放在店里，来还原美国西海岸大学生的生活方式。

Beams在1977-78年间使用的第一批购物袋（图片来自网络）

当时日本还没有“买手店”这个概念，伴随着经济腾飞，时尚概念也开始在日本萌芽，大洋彼岸的美国潮流文化让日本青年向往不已。

几乎在同一时间，Beams最默契的“搭档”出现了，《POPEYE》在1976年6月创刊。这本用美国动画《大力水手》主角人物命名的男装杂志，第一期主题就是 “From California”特辑，它充当了日本青年了解美国潮流的窗口，创作团队甚至每期都前往美国西海岸取材，获得第一手的潮流资讯。

这种背景下，“American Life Shop Beams”的销路完全不成问题，很多日本青年通过Beams第一次接触到了美式品牌、美式风格。日渐增多的顾客让Beams第二年就开设了2号店。

Beams与《POPEYE》保持着高频互动。设乐悦三的长子设乐洋也参与了1号店的经营。加入Beams之前，他就与《POPEYES》的编辑建立了联系。加入Beams之后，他推动了双方的紧密合作。很长的一段时间里，Beams提供穿搭方案给《POPEYE》，而《POPEYE》又以专页介绍这些商品资讯，或者由《POPEYE》提供商品信息，Beams 引进商品再贩卖。双方的互动让西海岸的时尚浪潮席卷日本。

《POPEYE》创刊号内页（图片来自网络）

当1978年本土IVY 品牌VAN Jacket 宣告破产时，《POPEYE》在当年4月刊登了《VAN 是我们的老师》的报道，Beams意识到VAN留下的市场空缺可以通过的其他品牌来弥补，于是在原宿开了Beams F。重松理受到加州新港滩富裕年轻人的造型启发，引进了Brooks Brothers、L.L.Bean、Lacoste等品牌，抓住了常春藤风格复苏的机遇。

1981年，设乐洋看到了欧洲老牌时装屋的魅力，创立了 International Gallery Beams，出售艺术品及欧洲的精致时装，第一次将Armani、Paul Smith这些高端品牌引进日本。

Beams F和International Gallery Beams，让Beams迅速将业务扩展到美国东海岸和欧洲时尚领域。应对女顾客日益增长的需求，Beams在1984年开设了第一家女性时尚店Ray Beams。

《POPEYE》杂志造型师北村胜彦在1998 年回忆说：“1970 年代中期，美国感觉上离我们非常遥远。我们没办法天天摸到真正的美国服饰或鞋子。不过，Beams展售各式各样的美国商品。在 Beams 出现之前，你得在阿美横町疯狂寻找，搞得满身大汗，才能发现那些东西，可是现在你在原宿就能找到。”

随着Beams与《POPEYE》各自发展壮大，也将美式风格推至当时的流行巅峰，积累了不俗的人气和声望。

激变中分化出一个“自我”

Beams开拓了日本潮流买手店的先河，却没有甘于做一个买手。这很大程度上也是形势所逼。

Beams F和International Gallery Beams分别出自重松理、设乐洋之手，两种风格的店铺，最终也让两人的走向两条不一样的道路。1989年，重松理离开Beams创立了United Arrows，成为Beams的对手。

1989年，日本泡沫经济迎来了最高峰，又在90年代初泡沫破裂，出现“大倒退”。与此同时，日本时尚行业依然蓬勃发展：山本耀司和川久保玲等设计师在80年代闯入巴黎时装舞台，日本时尚从此在国际舞台有了一席之地。

这些变化中，设乐洋开始思考原创与本土化的问题。他希望Beams的原创品牌可以“复刻”出曾经美好的服装，让设计“平民化”。

Beams Plus 2023 FW Lookbook（图片来自网络）

90年代末期，自主品牌Beams Boy和Beams Plus先后诞生。Beams Boy顺应Boyish style的流行，为喜欢男装那种力量感和功能性的女生提供更加丰富的选择。Beams Plus以美国“黄金年代（1920s—1960s）”的男装为灵感，加入现代的质感和细节，“复刻”出了有新生命且适合日本人穿着的男士服装，美国精品男装商城Mr Porter和精品男装店Unionmade自2011年开始销售该品牌。现在，Beams旗下衍生出了诸多不同价位和风格的品牌。

在全球搜罗好物件的过程中，设乐洋也有意识地扶持的“本土势力”。Beams加强本土设计师的合作，与Sacai、Human Made 和 Asics Tiger 等合作，扩大了日本街头文化的影响力。

Beams Records（图片来自网络）

国际品牌、日本设计师产品辅以自有品牌，增加了Beams店铺商品组合的多样性。Beams蔓延到日本越来越多的地方，触及越来越广泛的领域，推出包括唱片（Beams Records）、家具（Beams Modern Living）、家居用品（bPr Beams）等支线。

丰富的设计师、品牌资源编织出一个硕大的时尚关系网，让Beams赢得各种跨领域合作机会，陆续给手机、咖啡馆、艺术画廊、日用物件等产品打上Beams烙印，成为日本零售界重要的文化力量。

2016年，Beams四十周年之际，设乐洋将新宿店翻修，打造了“Beams Japan”，与日本不同领域的设计团队、文艺工作者、地方政府及在地商家合作，创造出充满日本传统文化要素的商品、文化体验与各式展览，以食、祭、衣、眼、趣、匠作为各楼层的主题，以全新风貌呈现日本传统文化。

“创业40年来，Beams一直向国民介绍海外优质商品。40年后的今天，Beams希望能将日本国内的优质商品推广到国外。但是要做到这一点，日本国民必须首先有‘日本货非常好’‘日本文化很棒’这样的共识，以日本为骄傲。因此，我们创建Beams Japan，搜罗了日本的精彩和有趣之处，希望能够引起日本国民的注意。同时，借此机会也将优秀的日本文化传播到海外。”设乐洋在采访中说道。

Beams四十周年企划（图片来自网络）

Beams为四十周年做的远不止这家店，它发布了品牌40周年回顾录《Beams beyond Tokyo》，详细记载了Beams合作过的世界知名设计师与艺术家的完整访谈；上线了《Tokyo Culture Story》短片，逐年盘点1976年—2016年的东京潮流文化发展史……这些举动持续强化着Beams作为日本时尚先锋的印象。

成为生活方式品牌的前提

Beams有穿越周期的发展历史和独具一格的企业文化，但目前它的150多家店铺还集中在日本。在中国，Beams的商业影响力远不及优衣库或無印良品，熟悉Beams的人对它如数家珍，不熟悉它的人大概连名字也记不住。

当社交媒体有创作者发出“Beams到底是不是高端优衣库？”的设问时，评论区会有人不厌其烦地反驳：“认为Beams等于高端优衣库其实还是蛮片面的……如果真要对比两个平台，优衣库强调的让每个人在这里都能选到适合自己的衣服，而Beams在贩卖衣服的同时也在贩卖着一种生活方式，因为买手店的性质，Beams可以让顾客买到更符合自己‘个性’或喜好的文化的东西。或者不谈理念，单从1976年Beams的单品看起，选品风格的多样性和对风格的拿捏，就不知道甩了优衣库多少条街了……”

“贩卖生活方式”是熟悉Beams的人给出的判断，也是Beams自己的判断。

Beams的能力在于策划，在于提供美好生活的范例。

2014年开始，Beams发行《Beams at Home》系列丛书，通过对Beams员工生活住所的访问，展现人与物之间如何才能舒适地相处。开始这只是个不情愿的任务，推出后引起很大反响，后来成了Beams与用户沟通的重要方式，以及吸引同类员工的“招牌”。

Beams at Home相关内容（图片来自网络）

Beams在社交媒体上宛如时尚博主。在ins，Beams积累了85.4万粉丝，Beams创意总监Tatsuya Nakamura有7.8万粉丝，Beams F总监及买手西口修平则有14.7万粉丝。

“Beams不是制造商，也不是设计者。如果非要说的话，Beams最重要的，应该还是编辑的能力吧。”四十周年之际，设乐洋曾如此解释Beams的竞争力。他还把创建Beams Japan解释为“不想仅停留在售卖商品的经商阶段，而是想借助店铺这一平台，成为策划集团。”

他当时计划Beams Design作为新的商业模式发展，也就是为别的公司提供企划设计，Beams收取服务费。

这个模式一直在进行着。Beams频繁合作的对象包括始祖鸟、耐克、New Balance、NEEDLES、Vans、L.L. Bean、Salomon、Clarks、Polo Ralph Lauren、Levi’s……

负责编辑《Beams beyond Tokyo》的佐藤尊彦透露，每次联名，Beams都会参与到设计之中：“每个品牌都有自己标志性的文化和设计理念，这些肯定是我们第一步要了解的。如何在可控范围内将其设计最大化，但是却又不会掩盖其他品牌的特性，这是第二步。之后，我们就会一起讨论想法，当然这中间得经历漫长的过程，不过好处是每次跟我们合作的品牌都非常满意。”

而保持良好合作关系的秘诀，在于尊重对方的文化，了解他们的历史，了解他们想要真正传达的理念。