EmmaF 案例看点
人类具有认同的本能，在寻求认同的过程中，方式不尽相同，其中最受欢迎的莫过于有代入感的故事。故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，它能塑造一种深层次的认同感。而一个故事品牌，拥有自然而然的追随者。
10月17日，中国平安在知乎平台发布了一篇名为《所谓中产生活，是梦还是梦魇》的软文广告。截至21日下午15时30分，文章获得了2500个点赞数，以及827条评论，同时每条评论都有几十到上百条不同的点赞量。作为一篇单单发布在知乎平台的软广来说，这无疑是不错的效果数字。
文章整体由三个中产阶级的故事与最后的品牌引入组成：
（一）房产，是不是意味中产？
“我们本以为，租房并不妨碍俩人过简单有品质的生活，最终却依旧跪倒在上海的一套房子面前。”
第一个故事，讲述了每月花费将近一万元，租着不到100平米的两室一厅的小汪夫妇，在租房的第十个年头，面对多层面的现实原因，在上海买下了第一套房子。然而比起他们现在租住的小区，新家离上班远了 30公里。
（二）有娃的中产，是不是得标配学区房产？
“和大多数父亲一样，我不过是想让她未来的路简单一些，可买一套学区房真的很难。”
在外企工作的Sam，在妻子怀孕时，东拼西凑地买了上海中环路边新开盘的小区。然后新房周围却并没有之前开发商承诺的好学校。凑不起又一套学区房的钱，夫妇俩就改观望国际学校的招生情况，结果个个学费都不比房贷低。每当有人说起Sam过着标准的中产阶级生活时，他都只能报之以苦笑：“两个人的时候以为有了一套房子就算中产，有了孩子却没有学区房才明白，自己不过是伪中产。”
（三）卖房逃离的中产，能不能获得内心渴望的简单？
“逃离北上广深的拥堵，却依旧没找到内心渴望简单生活的归属。”
在第三个故事中，一个逃离了北上广的中产阶级，最终却因为“每个人心底，都潜藏着一种害怕被时代抛弃，害怕在日出月落中就悄无声息变成穷人的恐惧”，而驱使他最终屈从于大众的价值标准，重新回到“别人眼中的中产生活”里，动弹不得。
三个故事层层递进，向读者展现了被步步框死的中产阶级人群，他们在房子车子、教育医疗等现实难题下，似乎别无出路，也毫无避所。
在第四部分中，中国平安自比中产阶级困难追梦路上的靠谱伙伴，可以帮助用户应对从理财投资到医疗健康保障，以及养老、健康、财产保值增值等所有问题，让中产阶级回归到简单的品质生活，拥有本该属于这个阶层的自由和广阔。
好的故事帮助品牌展现内层价值，从而激发潜在消费者的共鸣与追随
人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。 ―― 梅丽尔·斯特里普
在《认同感：用故事包装事实的艺术》一书中，作者提到：人类具有认同的本能，在寻求认同的过程中，方式不尽相同，其中最受欢迎的莫过于有代入感的故事。故事不仅是一种艺术创作方式，更是一种异于逻辑和数据的思维模式，它能塑造一种深层次的认同感。再进一步延伸到品牌层面来说，普通品牌是单层的，故事品牌是双层的，他们有一个共同的外层：通过使用某一种产品获得结果或者功能性收益（达成某种具有需求的功能的实现）。但故事品牌又多了一个内层，这个内层帮助品牌找到追随者，而不仅仅是消费者。追随者和品牌的理念高度关联，因为这也是他们的理念。因此，对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。
图片来源：《认同感：用故事包装事实的艺术》解读版
在此次中国平安的整体故事包装中，品牌通过层层递进式的故事叙述触发了读者内心的负面情绪，再以一个好伙伴的角色介入到消费者的情绪中，将自己塑造成为了一个与消费者风雨同舟，帮助他们度过难关的品牌，从而完成了与潜在消费者的情感链接过程。
事实上，对于处于产业艰难转型期的中国社会而言，焦虑感是每一个人都无法逃脱的心底情绪。特别是在当下的中国社会，原本是安生所在的房屋，俨然成为了极具金融属性的投资产品。不仅如此，房屋也成为了与婚姻、教育等人生大事紧密挂钩的资产。不断高涨的房价、学区房问题、以及社会外部环境的动荡等，都在一步步加剧中国人内心的不安与焦虑感。
在这样一个时代背景下，平安对于故事的整体塑造无疑是成功的。它基于现实，描绘了表面光鲜，却实际背负巨大家庭和工作压力的中产阶级人群，从而激发起了不同阶层的读者心底深层次的共鸣与对现实的思考和讨论。在文章的底部评论区，可以看到一些用户评论到“等还完房贷就要接着考虑孩子的婚房了……”“这个广告并不让人反感，或许是因为它引起了很多人共鸣？”“有了工作，会焦虑失业；有了房子，焦虑房价跌；有了孩子，焦虑学位教育… 生命不息，焦虑不止。大概中国的中产，会是世界上最能焦虑的一群人吧…”
不过，此次中国平安在整个内容的传播上，仅仅止于知乎平台，只是在微博平台搜索到个别用户的链接转发。胖鲸分析师认为，归根结底，还是品牌触及的这一话题有些过于沉重和敏感，并不适合以品牌的角度去进行大规模的营销传播。然而，虽然胖鲸并不知道中国平安的产品是否可以真的帮助中国消费者摆脱资产层面的焦虑，但值得肯定的是，这一次，中国平安说了一个触动消费者情绪和激发思考的好故事。
后记｜内层价值的传递不是一蹴而就的，做一个故事品牌还有很长的路要走
对于中国的消费者来说，中国平安并不是一个陌生的品牌，甚至可以说，对部分的用户来说，早先中国平安的营销，借助销售人员的上门推说，以及通过电话推销的方式，造成了较为负面的品牌印象。在当下的营销环境中，中国平安需要借助数字化的力量去吸纳消费者，更重要的是，通过长期的社交媒体运营去建立一个正面的可靠的品牌形象。
“艰难梦想路上的好伙伴”，显然这样盟友式的内层价值，可以触发消费者的正面认同感。不过，内层价值的传递从来都不是一蹴而就的。用故事来展示内层价值，从而激发消费者的认同和追随，这对任何一个品牌来说，都需要一个慢慢建造的过程。
相关推荐
