又到一年“妇女节”，它是很多品牌在女性消费群体中提升好感度的重要时间点，尤其对于以女性为目标消费者的品牌来说，妇女节的发声至关重要。

在当前的舆论环境下，我们需要什么样的妇女节广告呢？本文将从近期的品牌案例中，试着讨论这个问题。

黑榜：错把无节操当玩笑

全棉时代

1月份，全棉时代因为一则短视频引发了热议。该短片主要讲述了女孩在晚间行走，发现自己被不怀好意的男子跟踪，苦恼之际突然灵光闪现，从包里掏出“京都玉露卸妆湿巾”开始极速卸妆，男子上前看到女孩正脸后“落荒而逃”，女孩得以逃过一劫。

“卸妆后变男人”成为侮辱女性“有力罪证”，尤其全棉时代是面向女性的品牌，这样恶俗的创意招致女性消费者极大的不满，引发舆论山崩海啸。而全棉时代迫于压力，后续的三次道歉声明更是火上浇油，连新华社、中国妇女报等官媒都下场批评，指出全棉时代需“清洗三观”。

B站

在春节前，B站也陷入了一场舆论风波。2月10日，多家品牌方宣布终止和B站合作，包括UKISS悠珂思、苏菲等，他们表示与B站终止合作的原因是，“坚决反对和抵制任何形式上侮辱女性的行为及言论”。

这场“辱女”风波由B站动漫《无职转生》和UP主“Lexburner”被封禁引起。一些网友认为，B站不应该引入《无职转生》这样的内容，而且在B站平台上，有大量恋童癖、侮辱女性等不当内容，B站在内容审核上存在失职。

2月10日下午，哔哩哔哩发布关于开展春节网络环境专项整治行动的公告。但网友认为这个回应“避重就轻”，并不买账。虽然春节后貌似风波已经过去，但B站在一些用户心中的形象损失已经无可挽回。

茶颜悦色

春节假期刚结束的第三天，茶颜悦色就冲上了微博热搜。2月19日，微博网友“厌女文化观察室”在微博发布了一组关于茶颜悦色广告创意图片，指出，“消费主体是女性的品牌还这么玩梗？你们这是图啥呢？”

在其发布的图片中，包括一个印有“捡篓子”字样的马克杯，上面的广告词戏称，顾客来买奶茶或能“捡篓子”（指代认识美女）。“捡篓子”是长沙俚语，有“得便宜、占便宜”的意思，但字面意思却显得轻浮，有物化女性的倾向。除此之外，网友还发现，茶颜悦色此前很多周边产品的设计都存在打情色擦边球的嫌疑。

茶颜悦色在3小时内接连发出两条微博致歉，回应了公众的关切。品牌方承认，“早期品牌在不断拓展可能性，对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感”，并表示将以更严谨的态度创作。

Ubras

最近的一次翻车，发生在内衣品牌Ubras上。2月24日，李诞在微博为Ubras品牌女性内衣带货，并配文“让女性轻松躺赢职场”，此举引发网友强烈不满。

首先，大家认为，女性内衣品牌请男性来做广告推广并不合适，甚至违反广告法对于代言人的约束条例。其次，品牌在推广文案中“轻松躺赢”“胸弟”“崩开扣子”等形容，都过于戏谑，没有给予职场女性应有的尊重。

当晚，Ubras品牌在其官博发布致歉声明，称“由于营销推广中的不当措辞，给大家带来的不适，我们深表歉意，并第一时间下架了相关内容”。翌日，李诞也转发了这条微博，并对公众表示歉意。

红榜：尊重是沟通的前提

内外

在Ubras翻车后，它的同行给出了一个漂亮的反击。

3月1日，NEIWAI内外在“NO BODY IS NOBODY”概念上，进行了“微而足道，无分你我”的新诠释，继续进行真实、多元之美的探索。

在最新的广告物料中，八位亚洲女性身着NEIWAI内外内衣展示真实自己，疤痕、皱纹、肚腩等所有象征缺陷的痕迹也被镜头记录，但她们依然自信而从容，因为她们认为，完美并非美的必要前提，按自己舒服的状态活着就很美。

欧莱雅

“我值得拥有”这句来自女性运动浪潮的标语，巴黎欧莱雅已经喊了50年了。

在2021年妇女节之际，巴黎欧莱雅集结了巩俐、辛芷蕾、欧阳娜娜、Hellen Mirren、Viola Davis五位女性代言人一起发声，邀请所有消费者一起庆祝“我值得拥有”诞生50年，激励女性追求自己的梦想。

巴黎欧莱雅还携手新世相，邀请演员刘敏涛、音乐人朱婧汐，以及“姐妹战疫安心行动”发起人梁钰，拍摄了一组短片。短片通过三位嘉宾自白，来诠释人生道路的不同选择，其实都可以活出自己的一份精彩。

鼓励所有女性活出自己的“值得”，就是“我值得拥有”这句口号的意义所在。

耐克

作为一个运动品牌，耐克始终在自己的品牌主张中积极探讨具有时代意义的体育精神。今年妇女节，耐克照惯例又贡献了一个“体感舒适”的作品。

耐克发起“按你的来”campaign，聚焦在生活中用自己的行动打破女性偏见的女性，用她们的真实故事诠释女性力量。第一支短片主角是在男子足球队当队长的藏族女孩@是普布呀 ，第二支短片主角是在校园发起月经互助盒的@是鼍。

耐克希望用这些“开个先例”的事迹，号召“小女孩大女生拧成一股绳，让世界听到她们越来越大声”。

除此之外，耐克还策划了“我们有话说”特别节目，邀请杨力维、葛曼棋、小鹿、李佳洁等人，在3月7日晚8点谈谈她们对于美和成功的新观点。

T3出行

2020年年底，T3出行发起了一场“出行本该安全”的品牌活动，邀请周冬雨和杨笠等名人，一起为女性安全出行发声。

在这个活动的一支短片中，杨笠作为“百位职业女性为安全出行发声活动”的主持人，对现场的职场女性进行了一个小调查：

晚上打车会害怕吗？

晚上打车会因为害怕遇到危险，所以一直努力保持清醒吗？

夜里打车会因为自己的着装在被别人过分的关注，感到紧张或害怕吗？

尽管知道行程分享很难及时阻止危险的发生，你还会坚持分享行程给家人朋友吗？

你会一直关注司机开车的路线吗？

对于这些问题，总会有人举手表示“会担心、会害怕”，夜间用车对于女性来说，确实存在天然的心理负担，“出行本该安全”也是切中女性需求的洞察，也引起社会对于女性用车安全的关注。

然而结合“货拉拉女乘客跳窗身亡”的热点来看，在出行方面，社会各个方面对女性保护仍然是欠缺的，对女性安全出行诉求的偏见也依然没有打破。

总结

女性，越来越成为一种看得见的社会力量。

尤其在中国，女性的受教育水平、消费能力都跟随社会的发展而提升，越来越多的女性具备独立意识，开始在社会舆论中积极捍卫女性的权益，消解男女在工作和生活中遭遇到的不平等。

3月4日，投资管理公司富达国际发布的一份调研报告称，在调研覆盖的所有市场中，中国是唯一一个女性比男性拥有更多存款的市场。（该调研于2021年1月在英国、德国、中国、日本等市场进行，共访问12038名男性和女性，中国受访者超过2000名。）

天猫近期发布的“她力量”报告也显示，天猫头部新品牌中，80%聚焦女性消费需求。新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者）70%为女性，达7600万人次，贡献了新品牌50%左右的GMV。

即便没有这样的前提，面对消费者，无论是男性还是女性，首先都要给予人格上的基本尊重。黑榜中出现的情况，如果转换一下性别，依然也是没有底线、令人反感的。而红榜中出现的品牌，都是在自己的能力范围内，给予目标群体应有的尊重，并以行业视角传达对特定群体应有的关切，这原本是对品牌传播的基本要求。

当讨论“我们需要什么样的妇女节广告”时，也是在讨论“我们如何面对‘消费主权’时代中用户沟通”的问题。夺眼球、抖机灵不可取，逢迎讨好、巧言令色也不酷，只有学会尊重每一个消费群体的基本权益，学会坦诚相对，才算真正找到了沟通的开关。

毕竟群众的眼光是雪亮的。虚与委蛇在信息化手段下都将分崩离析，而交付尊重和真诚，总会被看见。