随着区块链、物联网、人工智能等技术的飞速发展，数据赋能下的零售行业正加速迎来新的拐点，为消费者丰富的、即时的、优质的产品和服务需求提供完整的解决方案，成为零售商在行业拐点弯道超车的制胜机会点。2018年初苏宁提出“智慧零售”战略，从大众所熟知的家电3C零售商，苏宁经过八年的互联网转型，在供应链的把控与不断细分的产业上建立起核心优势，已形成“一大、两小、多专”共计十余个不同业态门店族群，让消费者实现“马上买”，拥有全场景沉浸式的购物体验。
在渠道方面实现无处不在，围绕在消费者身边。苏宁计划新开互联网门店15000家，截止2018年双十一，已完成10000家门店。涵盖了苏宁易购广场、苏宁小店、零售云、苏宁易购直营店、苏宁易购云店，以及红孩子、苏鲜生精品超市、苏宁体育店、汽车超市、苏宁极物店等不同业态。在服务和体验方面打通线上线下的界限，对消费者的感知实现全方位追踪。苏宁提出了46项消费者保障权益，尤其是“运费不涨价”和家电自营产品“30天包退、365天包换”政策，让消费者在苏宁购买大家电时选择该项服务，下单后也可自主选择时间段收货。同时商品出现质量问题，自收货次日起30天内可退货，365天内可换货，帮助消费者在获得更好的线上和线下一体的购物体验。
2018年10月，临近双十一购物节，苏宁联合代理商伙伴二更开展“全民嘉年华，上网上街上苏宁”品牌营销战役。赶在零售“阅兵”的重要节点，展现苏宁线上线下双线平台优势，鼓励消费者上网购物娱乐、上街购物娱乐都上苏宁。
全民嘉年华：借势大事件，关注小个体
历经多年的发展，苏宁在线下布局具有明显优势，相比其他零售平台门店数量更多，在低线城市认知度和好感度较高；消费者层级更丰富，广地域且老中青三个年龄层均有涉及。对于苏宁而言，集团线上+线下产业的结合能够将双十一促销节覆盖到全国各地让更多中国消费者共享。瞄准全中国消费者，苏宁提出“苏宁全民嘉年华，上网上街上苏宁”的主张，深化苏宁双线平台的优势。
“双十一”自十月以来就是热门话题，但在各零售品牌纷纷发力和媒介碎片化的传播环境中，如何赢得注意力更短更分散的消费者的关注成为苏宁在营销活动中首要解决的问题。以多个人物态度彰显嘉年华的影响力和生命力，是苏宁与全国各个消费者建立联结的方式。苏宁提出“全民星”概念并发布双十一态度片《全民之星》，用平凡人热爱与梦想为品牌代言，表达人们青春、个性的生活追求和生活主张，传递苏宁全民嘉年华全民参与、全民联欢、全国联动的氛围，进而表达苏宁的线上线下优势、业态优势和全客群的服务能力，为苏宁双十一造势。
双线落地营销战役，提升事件“全民”影响力
为了凸显苏宁战略的全局和全民性质，苏宁在线下落地四个赛事带动关注。覆盖全年龄层，广场舞、足球、电竞、走秀，分别覆盖老中青少，并把赛事和业务紧密关联去强化了苏宁既是消费者购买产品的平台，更是全民娱乐的舞台的节日主题。电竞和广场舞场景是对苏宁多层级消费者的映射，不只是年轻人，中年群体和老年群体也能够共享双十一盛事；走秀是对母婴人群的映射，苏宁红孩子成为集团几年来快速增长的项目，影响力持续攀升；足球场景表现了苏宁在体育产业的影响力，它既是品牌多产业布局的一个缩影，也是消费者感知苏宁高端、优质品牌形象的重要窗口。
在线上强化活动全民性，苏宁举办“全民的选择”直播活动，多场景建立苏宁的产业优势与全民的关联性。
在传播上，多触点展示“全民”概念。整合苏宁平台资源和二更传播资源，实现传播规模化和极致化。据苏宁的代理商伙伴二更透露： 活动期间，品牌态度片全网累计播放量超1200万次；二更微博观看量达523万次，阅读量超915万次，优质视频内容受到关注和认可并带动活动话题#上网上街上苏宁##全民嘉年华#热度，收效不凡。
hanna.zhou 
