继成为首个关闭前台播放量的视频平台之后，爱奇艺又成了首个要给会员涨价的平台。
11月6日，爱奇艺在微博宣布将在11月13日起对黄金VIP会员、学生VIP会员订阅服务费用进行调整。此事引起舆论关注后，腾讯在11月12日的业绩说明会上表示其视频订阅价格偏低，未来有机会将调整，传递会跟进“会员涨价”措施的信号。
若后续腾讯视频对订阅价格作出调整，不排除优酷、芒果TV也会安排“涨价”，这将成为国内视频平台迎来的第一轮涨价潮。
在“危险”边缘小心试探
爱奇艺调整后的月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元至25元、68元、248元，连续包月、包年也做出了相应提升，涨幅为30%-50%。看上去涨幅不小，但在消费端的感受并不强烈。
尽管是第一个宣布涨价的平台，爱奇艺并不想站到用户的对立面。爱奇艺在会员调整通知中称：凡在13日0点之前，已经是连续包月/季/年会员且仍保留自动续费状态的用户，将享有“不取消当前自动续费则两年内不变价”的保价服务。而且在宣布涨价的同一天，爱奇艺也开启了一轮会员大促，黄金会员年卡只需要99元。
胖鲸注意到，各个视频平台的会员价格体系不尽相同，但都在一个特定区间，并且都会在每年特定的时期推出相应的折扣来促进会员留存和拉新。如腾讯在双十一期间的年卡会员最低可以69元抢购，折合一个月不到6块钱。
按照视频平台现行的价格体系，在不连续订阅、无折扣的情况下，月卡价格在20和25这两个档位，年卡的价格在198到248之间，即便避开所有优惠条件，购买最不合算的月卡，一个月25元的消费也不及一张电影票的钱。
总体来说，国内视频网站的会员收费仍是比较低的。爱奇艺宣布涨价之前，奈飞就在10月29日宣布对美国地区的会员价格进行调整，调整后标准计划的新价格上涨了1美元至每月14美元，而新的高级套餐价格则上涨了2美元至每月16美元。
单从价格上去看，涨价之后两个地区的会员价格差距仍然十分悬殊，这也成为本土视频网站涨价的一个筹码。
巨亏之下，会员回血
现在也许不是涨价的最好时机，但是对爱奇艺们来说，涨价已经势在必行了。
最近几年，视频平台对于内容的投入一直都在增长，但亏损也在加剧。目前国内视频平台只有背靠湖南广电的芒果TV实现了盈利，相比爱优腾的“大而全”，芒果TV有些偏科，吃的是芒果综艺的红利。
“大而全”让亏损不可避免。爱奇艺财报显示，2017年其内容投入126.27亿、2018年210.61亿、2019年达到了222.47亿，而过去三年间亏损分别达到37亿、91亿、103亿。腾讯视频过去三年间的内容开发成本约500亿，优酷在过去三年买版权也花了约300亿，腾讯视频2019年营运亏损达到30亿元，优酷所在的阿里大文娱2019财年全年亏损近158亿元。
不断加大内容投入带来了会员收入的增长。爱奇艺在2019年成为了首家会员数过亿的平台，会员业务已经成为其支柱业务。
2019年，2019年爱奇艺总营收达到290亿元，付费会员收益144亿元，会员业务营收同比增长36%，订阅会员规模达到1.07亿。2020年一季度，爱奇艺会员服务收入46亿元人民币，在总营收中占比首次超过60%，订阅会员规模达到1.19亿，同比增23%。
与此同时，广告业务却显得萎靡不振。2019年爱奇艺的广告收入为83亿元，相比2018年的93亿元，降幅高达10%。在疫情的冲击下，2020年的广告业务更是缺乏亮点，一、二季度分别取得15亿元、16亿元的收入，对比2019年一二季度的21亿、22亿，再次出现了大幅下滑。
影视寒冬传导到视频平台，压力也是非常大的，“对会员开刀”就成了最直观的表现。相比广告，会员来钱更快、也更好卖。在会员过亿的基础上，如果不引发用户大规模退订，会员价格涨幅就相当于会员业务利润的涨幅，可以很快反映到财报中去。
在互联网广告收入被字节大范围侵吞之后，提高会员收入和拓展新业务成为视频平台的破局之道。
爆款难求，会员为谁停留?
涨价成为必然，但用户的预算却不是说来就来。
爱奇艺为了此次提价不触犯众怒煞费心机，却依然引起很多用户的不满。
比如就用户表示：“为了看一部剧充了3个月会员，看完以后一次都没用过爱奇艺，怎么不见你退钱。”
还有用户评价称：“吃相难看，会员也有广告，也要手动关闭，还有超前点播，各种用钱观看，那我冲个会员有什么用！”
也有用户质问：“有好剧当然行，关键是有好剧吗？”
当然也有些用户对涨价表达了积极的态度：
“爱奇艺不是有很多自制内容怎么还涨价？不过迷雾剧场真的很良心，希望这类自制内容再多一点吧。”
“宁愿多花几块钱，我也不想到时候啥也看不了被剧透。”
“爱奇艺就凭迷雾剧场，值得。”
从这些用户端的讨论声中不难发现，大分部用户对提价的不满，本质上是对平台内容生态和会员体系的不满意，而真正受到认可的内容，用户的付费意愿还是很强的。
爱奇艺迷雾剧场确实在今年取得了极大的成功，据爱奇艺披露，迷雾剧场吸引了超过 6800万会员追剧，同时在中国社交平台创造了超过460个热搜话题。而腾讯视频也披露，《三十而已》一部剧为腾讯视频带来超过 3 亿会员收入。
这些都在说明，爆款内容肯定是不会亏钱的，但在平台为用户准备的海量内容中，真正出圈的内容并不多。
爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖近期曾向媒体表示，破圈的大爆款虽可遇不可求，对于平台来说，可以把握的方向就是提升内容的平均水平，即保证80%以上的内容在70分以上。
这可以算是平台比较保险且常见的做法。但细数各个平台的年度片单，豆瓣评分达到7分以上的内容，实际上屈指可数，大部分都是滥竽充数。并且各平台之间绝大部分内容都是相同的，只有少量独家、自制、精品内容，实现了差异化。
以剧集为例，细数过去几年的爆款，2017年有《我的前半生》《三生三世十里桃花》，2018年有《延禧攻略》《大江大河》，2019年有《都挺好》《庆余年》，2020年有《隐秘的角落》《三十而已》，再也没有神剧、雷剧霸屏的现象，而精品剧、跟时代情绪共振的剧集出圈的频率在提高。
用户变挑剔了，但内容市场明显还没有跟上用户的品位。现在很多新剧开播，只是为自媒体创作者提供了新的吐槽素材，然后就消失在舆论场。
所以，不是用户不愿意为好内容买单，而是平台没有给用户提供等价值的内容。而且各平台现行的会员机制，也没有让用户为好内容买单，而是捆绑售卖。
各个视频平台虽然划分了不同的栏目、剧场、单元，甚至对用户也做了兴趣标记，但并没有向用户开放单独购买某个节目、某个剧集或者某个单元的选择，在会员机制中没有作“单点付费”的设计。用户的关注度是有限的，往往关注的不是“海量”，而是“那几个”。
例如，有的用户偏好悬疑剧集，冲着迷雾剧场去看爱奇艺，就得买月度或者季度会员，当别的平台有了感兴趣的悬疑剧，还得再开一个新平台的会员。在看正版付出的成本很高，而又无法对感兴趣的内容行使“投票权”时，用户就可能转而看盗版内容。
随着平台存量会员破亿，用户的分众趋势越发明显。爆款难求，在垂直品类提供优质内容来促进会员拉新和留存，已经成为业内共识。如果不解决内容生态失衡，以及会员体系不健全的问题，视频平台很难说服更多的消费者对内容付费。
kana
