胖鲸 11月19日，“商业聚焦客户价值峰会暨2015年度大悦城客户答谢会”在北京举行。
在答谢会中，外婆家创始人吴国平、疯果创始人王三石、摩登天空创始人沈黎晖、OCE北欧生活馆品牌创始人LEO、弘毅投资董事总经理王小龙与中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政，大悦城地产执行董事兼总经理韩石以“商业无界、价值共生”为题进行了大佬沙龙。
中粮集团副总裁、大悦城地产董事长周政表示，目前服务与消费产业发展催生实体商业行业升级，未来市场对实体商业策划和运营提出了更高的专业需求，打造符合互联网时代的实体商业新型产品成为大悦城未来要着重探索和实践的课题，大悦城希望利用九年以来积累的资源和影响力，同合作方一起碰撞，推动行业升级和突破。周政指出：“大悦城要在产品上集中发力，走出一条差异化路线，提升品质、强化创新、体现对客户的人文关怀，打造有代表性的产品”。
大悦城地产执行董事兼总经理韩石发表了题为《互联网背景下的大悦城商业新生态》的主题演讲。韩石也代表大悦城商业管理团队首次对外披露了大悦城互联网化改造策略。他指出，MALL的本质是平台，实体商业从商品流通中心向生活服务平台转变成为必然；目前全国6家大悦城，每年客流达到1亿人次，提袋率达到了50%，拥有超过100万的忠实会员和150万大悦城APP用户，初步建立起了基于客流的大会员体系。韩石透露：“大悦城将打造一个融入互联网生态系统的开放式的线上服务平台，该平台将以商场设施和本地生活的服务功能为基础，同时对接在细分领域优秀外部合作方，与线下实体空间相配合，形成开放式的O2O综合服务平台，并通过平台接触到的庞大客群资产，充分释放平台的渠道经济价值。”
不同于传统实体商业开发商，或是重金投入自建电商平台，或是联姻巨头成为线下支付场景，在大悦城的改造规划里，我们看到的是其运用互联网思维，围绕中产阶级客群，以O2O综合服务平台为入口，完成对商业价值增量的释放过程。
变革机遇：消费大市场召唤行业升级
任何一次大刀阔斧的变革，都离不开宏观环境变化的驱动。
今年第三季度的国民经济数据显示，中国的第三产业占GDP的比重已达到51.4%，近十年来首次突破一半，成为经济的重要支撑。
国家统计局也于同期发布数据，今年前三季度全国居民人均可支配收入16367元，扣除价格因素实际增长7.7%，超过6.9%的GDP增速；同时，消费对经济增长的促进作用也开始发力，最终消费支出对经济增长的贡献率已达到58.4%，比资本形成高15%。
10月13日，瑞信研究院(Credit Suisse Research Institute)发布的2015年《全球财富报告》显示，目前中国中产阶级人数已增长至全球首位，达1.09亿名，占全国成年人口的11%。报告称自2000年以来，中国中产阶级的财富大幅增长330%，2015年已达7.3万亿美元，占全国财富的32%。
几组宏观数据的背后，消费市场整体规模的扩大和消费人群质量的提升，是我们或能读出的最直接结论。
与此同时，商业地产行业的存量竞争与新增供应压力也持续存在，盈石集团研究中心数据显示：2015年中国20大城市的商业物业存量已经超过9700万平方米。到2018年，预计仍然有6164万平方米的可见新增供应陆续开业入市，占现有存量的63%。
更为惹眼话题来自线上，刚刚过去的“双十一全球狂欢节”天猫总交易额为912亿，而京东、苏宁、国美、小米等电商的群体性加入，也让“双十一”也已成为了世界上最大的网购事件。
一面是消费大市场的契机驱使，一面是行业传统发展面临的竞争压力，通过升级完成转型，是实体商业运营商必须迈出的一步。
改造逻辑：实体空间是渠道产品，客群是核心资产
大悦城作为中粮集团着力打造的商业体，在过去的9年发展中以稳扎稳打的策略塑造了很好的品牌，截止目前，已在北京、沈阳、上海、天津、烟台开业6个Shopping Mall，上海二期与成都大悦城即将于年底亮相，杭州大悦城也已进入项目筹备期。
2015年9月30日，6个大悦城总销售额近86亿元，同比增幅25%；总客流量约达8300万人次，同比增幅14%；总车流量近500万车次，拉动优质客群提升，同比上扬14%。会员总量突破100万，整体会员消费占比20.1%，同比增幅5.2%。
自2007年建立之初起，中粮集团董事长宁高宁便为寄托着集团商业理想的大悦城确立了“18-35岁新兴中产阶级”这一明确的客群定位。中国房地产发展的“黄金十年”也让大悦城乘风借势，成功在一二线城市站稳脚跟，成为具有行业引领性地位的商业体品牌。而后，在中粮集团副总裁周政和大悦城地产总经理韩石为代表的核心商业管理团队的带领下，逐步确立了以“经营客群”为核心的商业理念。
所谓“经营客群”，最终目的就是为了构造一个网聚人的场所，网罗住“18-35岁新兴中产阶级”核心客群，大悦城认为未来的购物中心不仅仅是越来越重要的流通销售渠道，而将成为重要的品牌形象展示、产品体验、甚至是产品研发渠道。而中国商业地产市场在从商品的稀缺阶段向顾客的稀缺阶段的演进过程中，谁把握住了客群的集中度和忠诚度，谁就把握住了可以变现的稀缺资产。
一面持续进行着实体商业空间的体验化升级，打磨强口碑产品；
另一面通过智能化数据分析体系和创新营销活动完成对顾客的理解与维护，构建高粘度用户群。是大悦城互联网世界观里的两条主线。
-
打磨强口碑空间产品
3月底，朝阳大悦城悦界亮相，5F-6F联体通透，1万平米的建筑面积中，原木、绿植、水系这些自然元素融于其间， 32个品牌商户将创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰融为一体，零售、餐饮与体验业态以“2:5:3”的面积比呈现，满足人们购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考的多重诉求。
9月26日，天津大悦城5号车库开街，原本是停车楼的非商业区域，现已被改造成为以手作艺术为基调的街区，1家情怀书店、1间花店、6家设计师工作室、6间精致下午茶、13家手工作坊，共27家极具个性的特色店铺，在5500平方米的简素空间里安营扎寨。
更值得期待的，是上海大悦城北座年底即将点亮的国内首个悬臂式屋顶摩天轮Sky Ring,直径50米，距离地面100米，共30个极具时尚感的轿舱，360度极致视野，搭配摩天轮下午茶及摩天轮大餐，让摩天轮不仅仅是观景装置，而是赋予浓烈情感记忆的、人生重要时刻的发生地。与之相配套的是位于8F-9F的轻艺术街区“摩坊166”，2万平方的建筑体量，是沪上独一无二的大体量屋顶商业空间。以40余间风格迥异的特色店铺串联起客流罕至的8F/9F，成为集原创、手作、情调、风味、夜宵为一体的生活方式空间。
此外，成都大悦城咕噜学院创意街区，天津大悦城IF室外酒吧街，也即将在年底问世。主题商业街区，是针对大悦城的客群细分及需求所形成的具有鲜明主题和明确客群的体验式商业空间，通过构筑空间环境的情景化、消费圈层的共鸣度、业态跨界的想象力与商业美学的感染性，形成目的地式消费吸引，将体验和社交属性最大化，大悦城希望凭借实体消费空间的社交属性与主题体验在Mall里植入自成一体的“客流发动机”。
-
经营高粘度中产客群
顾客来了，下一步便是要与他们“发生关系”。
对顾客的理解，始于交互，传统商业只有“消费”一个行为可以被记录，而科技的发展，为实体商业提供了与顾客之间更多元化“交互面”，从进出商场，到公共休闲，再到店铺消费、活动参与，继而延展到异业合作，越来越多的“交互面”提供了更为丰富的信息资源。
为了让“交互面”更立体化，大悦城创建了“零消费”门槛的电子会员，在APP和微信平台上只需注册登录即可完成。以大悦城每年的品牌公关活动“JOY24小时”为例，通过在全国大悦城APP和微信平台上发起线上互动游戏，一档活动即可积累近万名新注册电子会员，这些电子会员们再通过沉淀培养，有30%左右会晋升为持卡会员，贡献销售额。
大悦城对零售业销售分析常用的RFM模型（最近一次消费Recency 消费频率Frequency 消费金额Monetary）进行了更适合购物中心模式的修正，对会员进行价值层级细分，已实现等级-权益-沟通方式上的精细化管理两年之久。今年，大悦城新上马“超级顾客”计划，从忠诚度、代表性和引领性出发，筛选出一批位于“金字塔尖”的顾客，并为之量身打造了全年免费停车、积分翻倍、时尚顾问、定制服务等最高规格配套权益与服务；同时，超级顾客还会定期参与大悦城组织的“消费者众议院”，以意见顾问的角色参与到大悦城的运营决策当中。
这种“超级顾客焦点意见场”，与市场调研、经营分析、数据仓库应用等工具组成的“整体性认知结构”有机结合，在趋势、整体、个体三个层面，构造出三位一体的“顾客理解系统”，对应引领性、整体性、个性化的多维度经营措施，让大悦城的客户管理工作更具智慧。
通过产品与客群之间的互相激发，大悦城的商业模式已经从以商品为中心转为以用户为中心，从经营商品到经营客群，目前，全国已经开业的6座大悦城，做到了1亿人次/年的客流，接近50%的提袋率，100亿的年销售，超过100万的活跃会员和150万大悦城APP用户，初步建立起了基于客流的泛会员体系。客群也因此成为最重要的资产和变现基础。借互联网世界里的常用逻辑来理解——实体空间是渠道产品，用户才是资产。
如何变现：大会员体系带来的渠道经济
如果说近两年大悦城所做的工作是在积累和理解原始客群，未来3-5年则将是考验其客群价值变现能力的过程。
在大悦城看来，打通会员积分市场、销售渠道以及深挖注意力经济，是客群聚合能力现阶段能够变现的突破口。
-
O2O会员平台撬动百亿积分市场
大悦城APP与微信现已全面实现电子会员卡积分与消费功能，支付入口完成打通，与之相配合，在Mall里也配套完成了会员中心的升级。以良食局会员体验中心为例，在商场一层主动线位置，整个空间设计呈现出简约的现代感，除了传统的会员权益处理中心外，内设各种体验区：“粮仓”区可以体验打粮、装粮的乐趣，“咖啡先生”区可以自己动手研磨咖啡，“败物首选”区陈列着商场买手们从各个品牌淘来的生活好物，“等你来掌勺”的轰趴可以自己动手为朋友们做饭。优质食品、咖啡研磨、创意小物、精品家居、体验时光甚至私享空间这一切体验都可以通过“积分”来换取。
除了让积分有用，还得让积分方便，在APP上也开辟了对应的板块，顾客只需扫描购物小票上的二维码或拍照，就能将消费转化为积分。被转化的积分在线上即可完成对商品的自助兑换，而后再来到良食局亲自领取体验。
一方面通过APP，老会员可以实现实体会员卡向电子会员卡的转化，做大线上平台；另一方面培育大悦城线上粉丝使其转化为新会员，通过线上平台引流至良食局实体店铺，实现会员权益的实体化及延伸化。通过打造O2O会员体验中心，大悦城想让其成为一个可兑换礼品、可败物、可玩可聚会的粉丝聚点。
有了这个聚点，积分被赋予更多的想象力。大悦城下一步的工作的完成积分资产的立体化和多元化。除了消费以外，签到、泊车、活动参与、停留时间、步数顾客在Mall中的所有粘度行为，都可能成为积分的来源渠道外，大悦城还计划与更多外部平台会员系统对接，未来，金融、汽车、旅游、健康等诸多细分领域的优秀平台也将被揽入价值的同心圆，积分也自然成为兑换有吸引力的生活方式的神奇货币。
据称，已有不少合作方主动向大悦城抛来橄榄枝，希望在良食局内植入自己的商品，天津良食局和招商银行天津分行的会员积分系统也已经完成打通通过自营商品溢价、外部商品销售提成和积分互通带来的差额利润，大悦城的远景目标指向了上百亿的积分市场。
-
高消费力会员的销售与媒介价值
互联网经济最大的变化体现在产业链条的缩短与转变，供应链渠道缩短，品牌商乐于直接对话消费者。对于品牌商来说，电商的出现以及顾客需求的变化，促使品牌商在线上建立更高效的分销渠道，但无所谓交易发生在线下还是线上，对他们来说只有利益是永恒的。
与平台电商海纳百川的方式不同，大悦城所经营的O2O会员体验中心，是想着力完成高消费力客群和优质消费体验的对接。
在这个平台上，海量的流量聚集，能够为内外部品牌商做导流入口。实体商业无需再造一个线上销售和物流配送体系，与已经成熟的电商竞争。而是转换思路，只导流，谋收益。
此外，大悦城还能针对大客户品牌完成点对点的进行更高效集约的渠道推广。比如，可口可乐每年产品研发需要免费派送一些产品，要派发10万元的赠饮，租堆头、雇人、做问卷这些事项还需要再花20万元。前不久，大悦城把免费赠饮的信息推送给会员，消费者来领取和做问卷。可口可乐精准地把东西发送出去，降低了营销成本，大悦城也借此维护了客户，创造了新的盈利点。
更为直接的收益增量则是广告效应，大悦城正在整合所有项目的媒体资源，包括LED、LCD、微信、APP、短信、传单等，一个名为“大悦传媒”立体传播媒体阵地。并将于年底与蒙牛等集团旗下兄弟品牌完成试点推广，收取广告费。
远景理想：更多入口，更大规模
在以客群为核心资产的战略思路之下，做大规模是决定成败的关键，大悦城希望把触角伸向更远更灵活的地方，增加更多客群入口。
一方面，将主题商业空间、O2O会员体验中心等产品固化、模块化，以独立产品的形式对外输出。在社区、写字楼、银行、机场、交通枢纽等目标客群聚集之处出现。
另一方面，依托大悦城的品牌效力，公司可以以较低的资本支出实现快速拓展。在这一模式下，除了原有的租金收入外，公司将参照酒店运行模式收取管理费用。未来还有机会获取资产增值的超额收益。
总结起来，大悦城的互联网化策略，即是建立具有商场服务、本地生活、资源互通、流量入口四大功能的线上综合服务平台；内部，可以让更多的零售品牌接入，承载入新品首发、新款预售、爆品团购、渠道拓展等功能；外部，可以完成垂直电商的接入，进行品类补充、套餐捆绑、线下体验、营销活动等；与实体商业空间的体验化发展相辅相成，以APP为线上载体，以良食局这类的会员体验中心为线下核心载体，通过管理输出和独立产品输出占据更广泛的线下入口，最终的目标是，做大会员增量，做足渠道经济，最终达到物业资产与品牌资产的复合型增值。
通过互联网化改造探寻新价值路线，大悦城欲为城市综合服务平台商的美丽愿景，值得期待。
Sourced by 商业地产观察 , Edited by SOCIAL ONE
已收藏的知识卡片可在个人会员中心快速找到哦！
