天气渐热，一年一度的冰淇淋营销季又来了。
今年可爱多的营销打法颇有不同。以往可爱多更多以男生视角鼓励年轻人勇敢迈出第一步，而今年可爱多打破刻板印象，不仅在代言人上选择了甜美可爱的虞书欣，以女生的视角讲述年轻人主动勇敢的迈出第一步的故事，产品上更是推出了“芝士香栗”全新口味的产品，以及创新的“玫瑰顶花”产品……产品营销丝丝相扣，甫一出场，就先声夺人。
这一战略布局背后，可爱多是如何思考的？
从营销策略溯源，进行产品创新
当DDB上海团队最初拿到可爱多客户的brief时，一方面，需要加强可爱多一直以来与爱情相关的品牌形象；另一方面，回归到产品本身，也要兼顾产品本身的角色，真正让产品成为年轻人恋爱表白时不可或缺的东西。
我们发现，在中国年轻人心里，表白的最大障碍，是害怕被拒绝，让气氛变尴尬。而无论是此前大火的抖音土味情话，还是谐音梗这种轻量化的表白，反而更容易被年轻人接受，很好缓解了被拒绝而产生的尴尬情绪。
所以，创意和策略的切入点是，如何通过可爱多踏出第一步，和喜欢的人建立联系。那么，为什么不让产品本身来承载表白的讯息，通过可爱多让你踏出第一步，与喜欢的Ta建立联系？
联合利华可爱多团队表示，现在网红产品大行其道，如果想在市场上赢得一席之地，一定要有一个独特的产品力。在今年的蛋筒冰淇淋新品命名和沟通的时候，可爱多就决定，抛弃花里胡哨的概念或包装，回到产品本身，把用产品来表白作为基调，希望消费者在接收到产品的那一刻，就能够理解可爱多所代表的东西。
于是，在可爱多品牌部和DDB多次碰撞之后，全新可爱多“芝士香栗”诞生了！当保证了口味在各级市场上的高接受度之后，围绕着“芝士香栗=只是想你”的谐音，一个女生“套路”喜欢的男生的可爱故事就诞生了。
另一新款特牛乳冰淇淋在产品设计上增加了玫瑰牛乳花造型——既然献花就可以，一支顶着着玫瑰花的冰淇淋又有谁能拒绝？更何况，特牛乳玫瑰花的绵密口感，也很容易让人将它和沉醉爱情联系起来——
代言人本色演绎品牌内核
在综艺大火的虞书欣，一向以真实娇俏甜美可爱的形象受到粉丝欢迎。
我们发现，在恋爱关系中，现在越来越多女生会是主动出击的那一方。想表达这种恋爱的态度，而虞书欣正是符合虽然胆怯但总敢于迈出第一步的形象。于是我们找到了虞书欣，她的形象完美符合了现代年轻人的恋爱态度：虽然胆怯但仍敢于迈出第一步。一场真实又可可爱爱的表白就从可爱多开始。
推荐虞书欣为代言人的更深层次原因，不是仅仅为了带货，而是去表达产品的内核——当代言人的生活态度本身和品牌想传达的东西丝丝相扣，品牌和产品才会连接的更加紧密。
对创意团队来说，三个产品，三条片，三个方案，而且或多或少都要巧妙的讲到爱情这件事，也是一个挑战。不仅要让消费者一秒抓住可爱多传达出“爱”的信号，更要让对方听得懂。
“芝士香栗”可爱的谐音梗小套路，和玫瑰牛乳花男女之间可爱的互动，已经无需多说。主打分享概念的迷你可爱多，也把年轻人之间的友情和彼此间的欣赏和小暧昧揉在了一起，让人忍不住食指大动。
hanna.zhou 
