在“就是玩儿”的视觉表达背后，椰云拿铁实际上被赋予了“年度新品”的意义。实际上，在产品创新和营销创意层面，瑞幸从来没有给自己偷懒的空间。
存在感极强的瑞幸又开始“整活”了。
4月11日，瑞幸与椰树联名的“椰云拿铁”正式上市，新品采用“椰云工艺”，用椰浆代替常规奶盖，号称“轻盈绵密、一口吞云，从小喝到大气层”。配合新品的上架，瑞幸邀请潘虎包装设计实验室打造了定制杯套和纸袋，沿袭椰树椰汁经典包装风格，加入小表情，进行了一次“土潮味”的包装创新，引发了极高的关注度和讨论度。
图片来自@luckincoffee瑞幸咖啡
为什么联名款那么多，就瑞幸x 椰树这么火？胖鲸联系了瑞幸和潘虎包装设计实验室，找寻此次合作取得良好开局的一些策略性思考。
没有一颗椰子能“逃”出瑞幸的掌心
不由分说，不管是瑞幸还是椰树，都有极高的品牌知名度和产品辨识度，这是二者联合能够取得1+1大于2效果的基础条件。
瑞幸非常年轻，也非常活跃。成立不到4年其门店总数已经突破6000家，成为中国最大的连锁咖啡品牌。“椰子”之于瑞幸的战略意义，是消费者一杯一杯喝出来的。生椰拿铁是瑞幸当之无愧的现象级产品，“生椰拿铁”甚至在财报里受到点名表扬，本月初，正是生椰拿铁上市一周年，瑞幸交出了“生椰拿铁单品销量破亿”成绩单。
而椰树作为椰汁饮品的佼佼者，作为伴随了消费者34年的品牌，其特立独行的行事风格，如数十年如一日的包装风格，对“从小喝到大”广告语的执着……给消费者留下了独特的品牌烙印，是一个随时可以引爆舆论的“话题王者”。
此次合作是瑞幸主动推进的，“椰云拿铁”从产品到营销筹备超120天。
产品层面，加入了椰树牌椰汁，并创新使用瑞幸原创的“椰云”工艺——环状分子包埋技术，代替常规奶盖，椰云奶盖在视觉上呈现出椰汁和咖啡泾渭分明的两层，在口感上巧妙融合，0 乳糖、0 植脂末的特性满足饮料消费的健康化趋势；营销层面，瑞幸在视觉元素和slogan“从小喝到大气层”上致敬椰树经典视觉风格的同时，加入了瑞幸更年轻、更时尚的元素。
瑞幸营销负责人对胖鲸回忆，他们于2021年12月怀着忐忑的心情去海口拜访了椰树总部。
“后来得知双方团队在没见面前都很紧张，瑞幸紧张怎样把策略策划讲好，椰树担心不知道如何配合。但大家见面后很快就进入到高效的沟通状态。椰树也表示很开心能够和瑞幸这样的年轻品牌合作。除了再一次被椰树总部各种‘刻进DNA的文案和画报风格’感染外，椰树始终都在强调产品质量，这也让我们对这个34年的老品牌肃然起敬。”
这一次，率先引爆话题的点就是“34年来首次联名”“这个品牌从不对外合作”，瑞幸以此作为悬念提高新品关注度，但由于坊间早有“椰历34年”的梗在流传，所以很快就泄露了“机密”。三小时后瑞幸发微博“yym，请让我安静地表演完，真的会谢”，并在评论区与椰树互动，决定硬着头皮继续“演”下去。
图片来自@luckincoffee瑞幸咖啡
虽然只是一个预热海报的发布，但在瑞幸“高机动性”“低姿态”的运营方式下，完成了一幕轻喜剧式的曝光。
如果翻看瑞幸的微博，不难发现瑞幸和品牌粉丝的粘性是非常高的。它相当活跃，除了在评论区跟粉丝互动，还会设置讨论话题、创建产品偏好投票，也会定期抽奖发福利、给晒单用户点赞。
看似漫不经心，但实际上一切都是有选择的、下了功夫的。
比如它会控制每天发微博的量，喜欢在上午刚到公司的放空时间、午间休息、下午茶时段发布，文案略微带点俏皮，偶尔也会自嘲或撒娇，会定期完成“打新”任务，也会根据热门产品进行有限输出。既有机动性，也有连贯性，因此整体上“人设”非常稳定。
这个观察得到了印证，瑞幸营销负责人告诉胖鲸，瑞幸的微博在自己手里运营，运营策略是：放养。
“当然前提是我们有自己的‘负面清单’，什么该做什么坚决不能做、什么能说什么不能说 （是很清楚的）。”
这位负责人也是运营之一，这也从侧面反映出瑞幸真的跟用户走得很近，而社交媒体运营的诀窍，不光是要拟人化、打造“人设”，更不可或缺的是，要真诚，要尊重具体的人。
“Social嘛，就是人与人的沟通。除了睡觉，都会在线。小编都是‘泡’在微博上的，（我们）乐于和晒出粉丝的互动。我们既然得到了用户的认可，点赞是基本。”
回到和椰树的合作，瑞幸也表现出了相似的姿态。
图片来自@海南椰树集团
产品上架第一天，椰树在微博晒单并吐槽：小瑞，正宗椰云拿铁喝到了。但椰树大本营海南没有杯套和杯袋？？？瑞幸很快作出回应：是因为物流原因哈（官方吐槽最为致命，树哥再等等）。
几次简单的互动，就凸显两个合作伙伴的身份上的层次感——椰树是值得信赖的大哥，瑞幸是当红又调皮的小弟。
这种信号很快就能被消费者领会到，隔天就有画手创作了拟人CP向漫画，还是冲击力极强的“泥塑版”。在“半个画家”的笔下，椰树和瑞幸分别化身霸气御姐和清纯小妹，风格迥然又莫名和谐。
图片来自@luckincoffee瑞幸咖啡 作者为抖音用户@半个画家
“椰树让人有种‘生人勿近’的感觉，你们合作过程中会有摩擦吗？”当胖鲸对瑞幸抛出这个问题时，瑞幸的回答也神奇地产生“嗑到了”的感觉：
“一开始我们是这么认为的，后来发现我们格局小了。椰树的年轻人很多，也很有趣。双方在群里每天都很欢乐。尤其是椰树的设计师，创作非常自由。”
行走的广告牌到出片率最高的土潮icon
瑞幸与潘虎包装设计实验室的合作不是第一次了，在“椰云拿铁”之前，潘虎为瑞幸的挂耳咖啡、花魁5.0咖啡豆等产品设计过包装。不过，这次的风格完全不同。
“其实给到我的brief很简单，瑞幸要和椰树联名出一款产品，庆祝生椰拿铁上市一周年，物料希望由我们来设计。某种程度上是包装设计，但又包含了一部分营销的功能在里面，这是很有意思的一件事情。”
潘虎对胖鲸表示，瑞幸的手提袋和杯套简直可以称得上行走的广告牌，“每天有无数人提着瑞幸的袋子在路上走。如果说营销角度上，我认为这两个品牌的联合，可以覆盖了大部分一线到五线城市的年轻人。”
视觉设计是一个高度概括性的工作，也是一个连接的工作，它可以很深邃，也可以很精简。作为一杯“国民饮料”，瑞幸和椰树选择的是一种大众的玩法。
图片来自@luckincoffee瑞幸咖啡
“本身就是玩，请大家不要过分的认真。”潘虎说，设计师特别像一个医生，不一定是在生死关头的救命医生，但必须得是解决相应的问题才能称其为一个设计。既然是解决问题，那就是一把钥匙开一把锁，个人风格化去驾驭客户并不能称得上负责，“一个负责任的大夫，我想ta应该是会有各种各样的方式，去解决不同的课题。”
在潘虎眼中，椰树代表的是传统饮品，经过这么多年的洗礼，在质量、口感等方面已经形成了很强的消费认知；而瑞幸也是扎扎实实地用全世界最好的食材进行产品创新，来服务年轻用户的典型。在产品层面，椰树和瑞幸都是优质企业，而且两者消费群体以及年龄层次的互补性，意味着“1+1>2”的可能性。
作为定位于包装设计的团队，潘虎实验室跟随市场审美表达的需求，已经习惯了把高级感、美感做到极致，但这一次，瑞幸给了潘虎实验室自我颠覆、重塑的机会。
“对于一个产品或者一个品牌来说，颜值当然非常重要，但跟颜值同等重要的是，它们的社交属性，就是我买这款产品会不会愿意跟周边的人分享、合照、发朋友圈、打卡、种草。瑞幸和椰树在某种程度上有这样的一个共性，就是能够很轻易的点燃消费者的热情和讨论。”潘虎说道。
最终课题落在了“社交属性”上面。
瑞幸方面表示，瑞幸的用户是庞大的群体，覆盖面比较广，现在消费者的审美甚至审丑都有了很高的造诣，大家喜欢的东西也是多元化的。
“我们也只是顺势而为，在调性上一直保持专业时尚年轻。而椰树的风格是独树一帜的，我们也想抓住这个机会，偶尔为消费者制造反差、有趣、好玩的设计。”
“椰树”作为一种符号，已经足够好玩。所以潘虎表示毫无压力，“我跟朋友和粉丝开玩笑说，谁还不会用word做设计？这是我有史以来做得最快，并且最容易去解决的（设计）。很多人称之为‘魔性’，坦白讲，我没有什么创造，我只是把已有的东西做了一个很完整的组合。”
最后出街的作品已经被所有人看见：字足够大，颜色足够艳，黑色与黄色进行对冲，还少不了醒目的红。它是“椰树版的瑞幸”，是最没有意外又最反套路的“土潮风”。
图片来自@潘虎
在潘虎看来，这种直白露骨的组合不是“妥协”，而恰恰意味着“设计自由”。
“这种组合带来的兴奋点仍然是有的，至少我的朋友圈，或者说我周边朋友的朋友圈，都引起了极大的关注。”他不认为所有产品一定要用插画的方式来进行解决，“那只是衣袋里的一个锦囊，我们不能用一个锦囊去解决所有问题，所以突破别人的前提是先突破自己，我觉得真正的自由就是我们想追求的东西。”
目前联名款已经成为新的“打卡风向标”。瑞幸发布的战报显示，“椰云拿铁”首发日单店销量超130杯，总销量超66万杯。在微博、小红书、抖音等社交平台，浓浓“椰树风”的定制杯套和纸袋，已经成为用户新的晒单动力。
潘虎确实是带着测试的想法在看这个项目。“我们说反套路，狠起来把自己都干掉， 这样一个全新的东西到底会引起什么样的市场反应？它真的是一面镜子，我可以好好照一下某些基于大市场的设计，会产生什么样的反应，这可能是我们团队可能经常合作一些头部品牌才能有的优势。”
结合目前的市场表现，潘虎得出的一个阶段性结论是：基于产品的创作才是真正有价值的创作。
最后
在“就是玩儿”的视觉表达背后，椰云拿铁实际上被赋予了“年度新品”的意义。在椰云拿铁正式亮相前，瑞幸给它设定了“1个亿的小目标”。
图片来自@luckincoffee瑞幸咖啡
在产品创新和营销创意层面，瑞幸从来没有给自己偷懒的空间。根据瑞幸自己的总结，这次联名活动有5个亮点：
第一，提供选择，出了两款包装纸袋，双方互相致敬各有一版设计，根据小红书上网友投票，大家更喜欢那个PPT版（椰树创作版本），也就是“土潮设计款”；
第二，大师设计，椰云拿铁的杯套和袋子设计来自著名设计师潘虎的工作室，在袋子侧面有署名，增加话题度；
第三，口号响亮，椰树著名的slogan是“从小喝到大”，瑞幸这次的slogan是“从小喝到大气层”，延用椰树的句式，同时体现“椰云奶泡”的特性；
第四，“椰汁喝法”，即椰树代言人徐冬冬标志性的椰汁pose喝法，引发网友解锁姿势，大量铺图；
第五，设置互动任务，用户消费任意一款椰云产品可以解锁限定款椰云联盟勋章等互动设计。
“1个亿的小目标”会在什么时候完成，我们拭目以待。
hanna.zhou 
