胖鲸 既经营也增长，阿里妈妈给企业的“药方”
电商的黄金十年，见证了用户规模的爆炸式攀升。近年来，消费市场逐渐复苏。如果说过去的10年，增长是主旋律；在未来的10年，存量市场的竞争成为共识。
首先，要确认的是，用户增长放缓，并不意味着市场增长放缓。2022年，网络零售的市场交易规模达13.79万亿，同比增长4%，作为消费的主力，线上渠道依然保持着强劲的势头。其次，放缓并不是“坏”事，在优胜劣汰的刺激下，品牌开始回归生意的本质，将重点放到经营之道上。作为品牌的最佳伙伴，阿里妈妈始终致力于用科学的经营能力，助力品牌全域确定增长，这也将成为2023年企业经营的关键词。
3月30日，阿里妈妈举办2023全球品牌经营大赏暨m awards颁奖盛典，聚焦品牌的数智化经营能力，“全域科学经营”以及“垂直科学经营”两大赛道的48个大奖也同步重磅揭晓。现场，著名商业咨询顾问刘润也分析了当下的经营环境，提出了科学经营、收获全域确定性增长的两个关键点，即人工智能+数据驱动增长，以消费者为中心形成全域布局。
著名商业咨询顾问 刘润
正值第三届m awards的重要节点，在发掘奖项自身价值之外，m awards深层次的意义在于，以奖为“镜”，引领出科学经营的方向，让品牌从头部标杆中嗅到趋势。在获得优胜奖的141个案例中，能够发现两个方向的趋势。
一方面是经营路径的多元化，有引领行业风向的头部品牌，在全域科学经营上的探索，也有垂直细分品类的王者，在新趋势赛道中创造出新增量；另一方面是经营思维的转变，品牌开始关注生意的转化效果、效率，注重多节点、多目标的长期经营建设，进行人群细化分层运营，关注年轻人的内容表达方式。
作为“大健康”赛道的行业标杆品牌，汤臣倍健斩获了“m awards 2023行业创新奖大奖”，交出了去年的科学经营成绩单。爆款单品Yep胶原蛋白肽一举成为年度大单品。据生意参谋数据显示，汤臣倍健位列2022年天猫胶原蛋白类目交易指数TOP1。
胖鲸也将拆分汤臣倍健的爆品营销链路，解析其爆款打法逻辑。
全域科学经营，助力汤臣倍健达成确定性增长
伴随消费者需求的细化，大健康赛道跑出了不少新锐的品牌，聚焦新锐健康美态管理，汤臣倍健子品牌Yep就是其中之一。2022年，某种草平台上有关“口服胶原蛋白肽”的搜索指数同比增长了484%，借着“内服养颜+成分”的风口，Yep升级了口服胶原蛋白肽，以抢占用户心智，创造新的生意增长点。
基于汤臣倍健营销策略的需求，阿里妈妈洞悉品牌痛点，围绕DEEPLINK方法论，打造出最佳的引流模型。主要经营策略其一是品效合一，通过站内外的联动，高效承接站外流量，实现种草到转化的一体化衔接；其二是抓住针对性人群，打造出站内的品牌私域运营体系，引导消费者复购行为，这也是膳食营养补充剂（VDS）类目的营销关键。
种草到转化，品效联投
在平蓄期，阿里妈妈助力汤臣倍健站外内容种草+品牌广告曝光的策略，深度绑定UD效果引流，高举高打，全渠道广泛曝光，结合超级品牌日IP进行品牌单品重点曝光，以及在七夕、周年庆等重要节点，打出组合拳，实现生意目标人群的高效种草。
汤臣倍健依托「明星代言人+艺人种草+KOL带货」的品牌营销矩阵，明星粉丝品牌资产化，贡献了超千万的品牌GMV；专业机构背书和消费者实测发声，建立起“汤臣倍健Yep=专业级胶原蛋白首选品牌”的心智，兴趣人群提升70%。在哔哩哔哩平台的品牌ROI超2，小红书渠道跃居品类第一，内容渗透率达30%。
汤臣倍健首席电子商务官 尹昕
全域渠道流量覆盖之后，更为关键的是，如何对站外流量，进行高效站内承接转化。为此，阿里妈妈为汤臣倍健定制了UD+达摩盘组合，对站内外的曝光人群进行再触达，结合直通车、引力魔方、万相台等产品，承接兴趣人群的高效转化，打造出人群经营的闭环链路。
同时，汤臣倍健也在站内进行了多渠道组合投放，持续曝光拉新，极致发挥出人群流转的效能。数据显示，多渠道组合带来的INK流转效率，拥有最高的转化率，且成本整体降低40%以上。
人群到复购，全链路运营
作为目标人群针对性强的品牌，在规划之初，汤臣倍健就制定了明确的人群和货品策略，希望提升目标策略人群对品牌的整体占比与贡献，进一步打造出Yep胶原蛋白肽「首选」品牌的心智。
基于此，通过阿里妈妈达摩盘2021年胶原蛋白购买人群分析，汤臣倍健倒推出匹配“Yep胶原蛋白肽”目标策略人群的显著特征，如精致妈妈、新锐&资深白领等，进一步洞察过往同一类目购买人群特征，为后续站内外的蓄水、种草提供人群覆盖和内容创意支持。
仅仅做到这些还不够，为保证人群的活性，提升复购率，阿里妈妈还助力汤臣倍健，通过站内运营工具，拉新、入会资源包等，搭建人群运营的全链路，以会员体系为核心，店铺自播引流，配合周期性品牌建设，促成生意爆发，达成全域确定增长。
店铺自播是重要引流渠道，也是活跃会员人群的场域。数据显示，直播和会员体系联动后，新入会人数同比增长27.5%，会员人群GMV同比增长44.64%，会员人均价值增长13.44%。配合VDS周期性消耗的特点，汤臣倍健的定期品牌活动建设，周三会员日提升老客户的活跃度，月度会员日促转化。在每个月的会员日可以看到，老客和会员在销售额都有不同幅度的提升。
破除经营难题，阿里妈妈提出新解法
从汤臣倍健的经营逻辑上，可以看到品牌围绕阿里妈妈的数智化经营能力，打造营销全链路体系，获得生意的全域确定增长。汤臣倍健并不是个例，在今年的m awards上，有141个案例脱颖而出获得优胜奖，其中48个斩获大奖，海尔、FILA拿下最受瞩目的年度品牌大奖，追觅、顾家家居、蕉内等13个品牌获得年度行业创新奖大奖，群邑中国、新略数智、青木科技、杭州网营4家生态公司摘得年度生态领航奖大奖。
就在去年9月的m峰会上，阿里妈妈总裁家洛提出了阿里妈妈“经营科学”的理念；在今年的奖项中，“经营科学”理念也渗透在赛事的方方面面，从两大赛道的命名就可以窥见一二。同时，本届m awards上，阿里妈妈也对“经营科学”能力进行了升级，以先进的产品、技术能力为核心，助力商家全域经营、智能增长。
阿里妈妈首席AI架构师 长恭
阿里妈妈观察到，品牌商家目前面临的经营痛点主要来自品效联动和全域营销上。对此，阿里妈妈提出了全新的解法，利用领先的序列化智能投放技术能力，商家可以找到经营网络的各个触点，进行有序的组合投放，实现全域经营力的跃迁。阿里妈妈首席AI架构师长恭表示，“阿里妈妈序列化能力全增强，有助于打造「可控+确定」的全域长效经营力。”
从时间的维度上看，市场变了，渠道变了，人群变了……不变的是经营的价值。让品牌在变化的商业世界中，找到全域经营之道、生意增长之道，这也是阿里妈妈初心。
