国家统计局数据显示，2019年中国社会消费品零售总额突破40万亿元，“消费”连续6年成为经济增长第一引擎。与强劲的国民消费力同行，消费需求也在持续进阶，在当前越来越多消费者眼中，“消费”不再代表着单一的功能需要的满足，每一次花的钱，都是他们在为自己想要的美好生活投票。
对美好生活的追求，让人们在服务性消费方面的需求和意愿与日俱增，2019年全国居民服务性消费总支出较去年增长超5000亿。与此同时，服务消费线上化率却不足20%，增长潜力和提升空间巨大。一面是远未饱和的生活服务消费市场，一面是人民日益增长的美好生活需要，怎样更好的连接“供”和“需”，转动起增长飞轮，最大化释放生活服务领域的消费潜力？
11月28日，“循序渐进——推进数字化，助力双循环”2020（第九届）中国数字营销发展大会在北京举行。大会现场，大众点评客户市场总经理吴荻发表 “以美好生活之名，共创内容消费双增长”主题演讲，分享了大众点评全新的内容种草矩阵和用户、商家、品牌多方联动的内容营销解决方案。借助生活服务场景串联起“内容”与“消费”，大众点评正帮助更多消费者解锁更精彩的美好生活，也帮助广大商家、品牌开启种草拔草循环增长的强大引擎。
顺应种草消费热潮，释放得天独厚的内容基因潜能
95后Z世代已成长为一支不可小觑的消费群体，数据显示，70%的中国95后消费者热衷“先种草，后拔草”的消费方式。可以说，追随优质内容是这一代年轻人的生活本能。这一趋势下，网络红人推荐、社交平台广告等渠道成为消费者获取商品或品牌信息的主要来源，同时也带动内容种草成为建设消费心智的重要手段。
在种草方面，大众点评有着与生俱来的内容基因。作为生活消费决策入口与美好生活分享平台，大众点评既汇聚了海量用户贡献的真实可信赖的评价内容，也涵盖了全国范围内吃喝玩乐生活领域的最全店铺指南，其独有的“评价+POI门店”原生内容积累，为用户提供了权威、可靠的消费决策指引，让大众点评成为日常生活搜店、找店前必逛的实用宝典。
作为独立第三方评价模式的开创者，大众点评还基于用户评价大数据“投票”，推出“必系列”榜单，整合全国各地必吃、必玩、必住、必逛各类项目，为用户提供品质潮流生活趋势指南和全链条生活消费解决方案。在这背后，是大众点评上丰富的生活服务业商户信息，从店铺环境、经营信息到优惠套餐、精选评价，带给用户便捷高效的探店拔草体验。
评价、榜单与POI门店的内容聚合，为有明确消费意向的用户提供了放心follow的参考依据，那么针对无消费需求的“闲逛”用户，如何能够触发他们种草心智的“开关”？
内容矩阵全面升级，构筑种草到拔草消费闭环
近年来，大众点评围绕内容矩阵进行了全面升级，信息流笔记是其中的关键，平台原始积累的评价、榜单、达人笔记及门店POI全面接入信息流，并基于用户实时地理位置智能推送，让种草随时随地。
这些本地生活消费内容覆盖超过200个多元生活场景，一方面借助用户的生活点滴分享，直击用户全时段真实需求，更容易偶遇“闲逛”场景中的用户，完成高效种草；另一方面，通过对接平台汇聚的海量商户，基于LBS地理位置的内容分发，也能极大提升进店拔草效率，满足所想即所得的即刻需求。
可以说，这些好用更放心、好玩可社交、好看有颜值、好买易拔草的信息流笔记，让大众点评形成了现在“万物皆可种草”的内容生态，并运行出从内容种草到交易拔草的平台内消费闭环。
总结来看，大众点评的内容消费闭环有两大特点。一是打破线上线下边界的内容供给，大众点评天然服务着供需两端，用户在此种草消费潮流，商家在此揽客入店，生活消费成为内容价值传递的根基。普通用户、达人、商家蓝V、品牌号等多重内容创作者汇聚于此，他们突破地理位置的约束，围绕真实生活中的烟火气，源源不断地创作优质内容，丰富平台内容供给。
二是好评反复触发的种草机制，对美好生活的追求驱动用户进行加粉、收藏、领券、团购等积极决策，最终促成到店或到家的交易拔草。用户消费后，通过分享点评笔记，又将影响更多用户开启新一轮种草。这样的链路不仅构成了大众点评从注意力到购买力，再到口碑力的营销闭环，同时也转动起生活消费体验促进内容持续生产，优质内容继而影响更多消费者种草并拔草的正向飞轮，激发出生活消费内容源源不断的商业增长价值。
商户、品牌、用户多维联动，打出内容营销组合拳
内容已成为维系当今品牌与用户间关系至关重要的存在，品牌与商家如何把握住平台内容红利窗口期？
在大众点评的营销链条上，连接着品牌、商户和用户三方资源，品牌及商家能够借助达人探店、话题、直播、品牌号、商户通等形式多样的内容营销玩法种草用户，反过来用户消费后产生的行为数据、内容分享也将沉淀为品牌私域资产，反哺营销。同时，品牌与商户也能在大众点评上组成联合阵线，商户为品牌拓展进店渠道，品牌则可以为商户带来增值供给，共同为用户提供更好的生活服务消费享受。
达人探店： 达人探店是大众点评专门针对实体门店推出的内容获客利器。源于平台“搜店”属性，大众点评多年积累下来的达人成为自带流量的品牌体验官，受邀前往商家门店/品牌专柜探店。他们通过写门店、写产品、写体验、写活动，记录和分享最真实的消费体验，制造消费热点，激发潜在用户种草，以此助力线下门店客流提升。近期，大众点评全新上线了优质创作者一站式服务平台“点星”系统，帮助MCN机构快捷连接达人，并高效撮合品牌、商家与达人之间的商业合作。
话题：话题是品牌与消费者深度沟通的新阵地，通过创造直击消费者共鸣点的话题内容，品牌能够与用户能真正“玩”在一起，在内容共创中，完成心智种草。2021款逍客新车上市之际，东风日产就联合大众点评共创了一场#今晚逍夜我请客#的深夜美食话题活动。通过50万宵夜金红包30城联动派发，60位美食达人集中内容种草，点燃全民晒宵夜热潮，让这一商业话题事件共收获1.6亿高曝光，2322万人次围观，8578篇原创点评，成功打响新车上市声量。
联合营销：在品牌跨界联动方面，大众点评推出了品牌间共享优势资源的创新玩法——“联合营销”。以刚刚结束的“光盘行动”挑战赛公益活动为例，依托大众点评在消费者和餐饮商户之间的连接能力，在第四十个世界粮食日当天，大众点评联动胖哥俩肉蟹煲、五芳斋、百事可乐等21家品牌，共同发起#美好食光，一起吃光#话题，号召用户通过大众点评App笔记功能分享餐前餐后“晒光盘”对比图或视频内容，杜绝舌尖上的浪费。活动上线10天即吸引372万人参与，留下2452条原创笔记，并在站内外产生1500万次活动曝光，让“晒光盘”成为一种新“食”尚，更让参与品牌树立起厉行节约的品牌形象。
美好生活离不开每个人的创造。大众点评将人们高频、迫切的生活需求与社交分享意愿整合在一起，为每一个平台用户发现美好生活、种草美好生活方式，提供了便捷高效的信息获取通道。也通过内容营销连接品牌、商户和用户，发挥各方在生活服务领域内容种草端、消费拔草端的价值，以美好生活之名，驱动内容消费飞轮飞速转动，不断释放出生活服务消费的增长势能。
扫描上方二维码参与调研
hanna.zhou 
