胖鲸 12月18日，由胖鲸主办的未来品牌大会于上海苏宁宝丽嘉酒店圆满落幕。经典品牌高层、新锐品牌创始人、投资人、营销解决方案实战专家等不同领域的案内人，围绕品牌价值、品牌体验、品牌增长三个模块，进行了现场分享。
胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文。
分享模块：品牌价值
分享嘉宾：NEIWAI内外 品牌创始人 刘小璐
分享主题：《品牌创造的“内”与“外”》
大家早上好！我是NEIWAI内外（以下简称“内外”）的创始人刘小璐，非常高兴收到胖鲸邀请。内外是去年胖鲸十大未来品牌之一，今年我个人也参与了今年未来品牌的评选。
今天来到这个论坛，我觉得还是挺有感触的，因为我自己也参加过很多新消费品牌的论坛，作为一个已经创立八年的品牌，大家可能觉得“内外已经做了这么长时间了”，但实际上我今天看到的许多令人尊敬的、包括像今年未来品牌里面我自己非常喜欢的“松赞”，也是已经沉淀了蛮长时间的。
这个其实跟我个人做品牌的理念是非常一致的，因为我大学毕业第一份工作在可口可乐，当时我觉得一个品牌它需要有非常长时间的沉淀，不断地去输出它的文化价值，才能最终从一个商标变成一个品牌。
今天我也想跟大家分享一下，过去八年我们做“内外”这个品牌的一些非常简单的思考。
大家应该都听说过内外是吗？我简单介绍一下吧，内外最早从主打身心舒适的内衣开始，到想打造一个真正从女性身体感受出发的品牌，慢慢地随着这几年渠道的拓展，发展成为一个内衣、家居睡衣以及轻运动等贴身衣物的生活方式品牌。当然我们还有一些男士产品，主要购买者也是女性。
其实内外整个理念上面，最早讲究的是舒适自在的精神。产品是一个品牌的载体，在我们做品类的时候，最早选择了无钢圈内衣，因为我们当时发现带有“聚拢”功能的产品对女性身体有一种束缚感。对于一个追求精神自由的品牌来说，产品本身的选择还是非常重要的。所以直到今天我们都坚持说我们不做有钢圈的内衣，不用那些硬拉链、大扣子等让会让身体觉得不舒服的衣物材料。我们对自己的品类特点有一个非常明确的界限。
过去的八年时间里面，我们积累了200多万一二线优质女性用户，线上每年也有翻倍的成长，今年9月份我们也推出了全球品牌官网，目前海外主要市场是在美国。
之前也遇到很多品牌的创始人在开始创业的时候，会找我聊一聊。他们都会羡慕地说，我们特别想做一个像内外一样的品牌，但是我们觉得可以先把“量”做起来，以后再来做品牌这件事情。我们在2012年、内外还什么都没有的时候，就做了这个LOGO的设计，并一直沿用到了现在。那时候我就在想，如何做到每一件事情、都能让这个LOGO、这个品牌，更具有“品牌性”。
所以我们在过去八年一直在重复做的一件事情，就是不断为“品牌资产”账户做投入。这个账户是什么意思呢？我觉得“产品、品牌价值、渠道”永远是一个品牌的三个核心重点，而这三个重点构成了一个品牌的“品牌资产”。
第一个，我们想打造产品的独特性；
第二个，如何去打造一个品牌的稀缺性；
第三个，就是渠道的体验感。
跟大家简单讲一下我们过去八年的成长路径。我们自己做品牌的时候，肯定不是第一天就知道我们是这样一个成长路径，都是一边走一边摸索。今天反过来看，我们过去成长路径上分为四个阶段：
第一个阶段，精准的产品找到精准的人，然后在非常小的圈层里面形成自己的口碑。
第二个阶段，在相对早期，大概2018年的时候，我们选择了一些代表内外形象的品牌挚友，他们很好地通过内容的创造，传递了内外女性的价值观。
第三个阶段，在之后的两年时间里面，我们通过一些渠道的铺开去探索线下的拓展。到今天为止，我们在全国25个城市已经有了100多家线下门店，并通过这些门店去加强品牌的信任感、提升品牌用户的体验感。
第四个阶段，今年我们做了新的品牌价值观的确立以及进一步的向外输出。包括今年王菲的代言，也让我们品牌形象和所传递的价值更为明确。
接下来给大家看一些我们之前在品牌塑造上的一些小的案例和背后的思考。
2013年，我们做了一个Her Voice Forum。我们想要撕去女性身上的标签，讲述不同女性在成长背后不为人知的故事。当时我们想不如来做一个论坛，所以当年我们做了一整年的论坛，请了将近十几位嘉宾，包括著名的配音演员曹蕾，还有当时非常火的人大的苏紫紫，都传达了非常多元的女性形象。
在2017、2018年的时候，我们通过当时的品牌代言人杜鹃，以及品牌挚友谭元元和麦子，拍摄了一些品牌故事短片。去年，我们整个团队还做了《在人海里》的系列纪录片，通过记录当代女性的生活状态，以“明星+素人”的方式，去创造一个当代女性集体的形象。我们觉得这样的集体形象，它是代表中国的，也是更有力量的。
其实在邀请杜鹃成为代言人之前，我们内外的女性形象还是挺明确的，但是从与消费者的沟通上面，我们会觉得有一些困难。到底它是知性的吗，是什么样的感觉？直到我们想到了杜鹃，觉得她是非常能代表我们的品牌形象，所以2018年我们邀请了她成为代言人。当时也是第一次选择代言人，很多人问我们选择代言人的想法和思考。我们更关注的是这个代言人跟品牌精神的契合度、形象的契合度。当时杜鹃的代言并不是特别的多，我们其实也非常看重品牌代言高度的选择性和一定的稀缺性。
2018、2019年的时候，我们请麦子拍了三支知识女性的片子，其中有一支是关于谭元元。我们想选择芭蕾作为我们运动线的核心品类，通过芭蕾这样一个柔软而有力量的运动去阐述女性精神：她外表是可以柔美的，但是内心一定是有力量的。
其实做了这样一些品牌女性的故事分享以后，我们就在一定的女性群体里面形成了非常好的影响力。而对于品牌规模上的增长来说，非常重要的另一个方面就是品牌的线下体验感。我们在2017年的时候，开始真正从线上走到线下，去打造我们实体店的零售体系。过去三年，我们线下拓展得非常快速，目前已经在中国的25个城市开设了102家门店，到2021年底，我们整个门店数量会超过250家。
其实最初大家对内外的认知可能是有偏颇的，很多人会问这是不是一个给小胸、给超模、给瘦子的品牌？其实我们在过去的两三年里面花了非常多的时间，去研发一些适合大胸，或者适合相对胖的女孩的内衣产品。产品研发出来之后，我们发现有很多人其实不知道我们有做这个事情，所以当时我们就觉得说是不是我们需要做更多认知层面的传播。于是在去年年底时，我们就开始想要做身材多元化的讨论。当时我觉得最大的挑战是我们想避免某一种女性的“政治正确性”。我们会看到，有很多国外的品牌会找许多具有多元特征的女性去拍广告，但是中国确实从来没有一个品牌这么做过，我们可能是第一个这样做的，也因此而更有创新上的挑战性。所以当时就想，我们可以通过素人征集的方式，去发现可能会给女性带来很多焦虑的身材上的问题。
当时我们也选择了跟摄影艺术家罗洋合作。她曾经有一个拍了100多个素人女孩的项目，对于女性情绪和态度的表达十分独特。我们也从品牌招募到的素人里面，发现了6位最具代表性的女性，里面有年纪大的，有大胸的，有平胸的，有妈妈，有身上做过整个脊柱手术而留下疤痕的女孩，来体现我们想传达的身材多元性的概念。后来这个品牌campaign我们给它起名叫做“NO BODY IS NOBODY”，中文叫“没有一种身材，是微不足道的”。
我们当时在疫情期间为这支片子完成了很多文案的创作。大家看到的每一个女孩，都有一句话。日本的妈妈——“成为妈妈后，我没有丢掉自己”，还有58岁的马姐——“我58岁，我依然热爱我的身体”。每一句话，当时都很打动我们、也打动了后来看到的每个人。
反过来想，为什么当时那些文案这么能打动人？因为这些话不是我们写的，不是我们编造的，是我们对这六个人进行了将近一万两千字的采访之后，从他们的故事里提炼出来的。我觉得消费者非常容易看到你的团队是否在用一个非常诚恳的、而不是“做”出来的态度去表达品牌的理念。
在我们几乎没有任何大传播的情况下，当时的这条视频迅速覆盖了线上的一亿多人次，这个也是非常出乎我们的意料。我们发现当这个话题能够深入地参与到或者进入到女性内心的时候，大家其实都会非常积极地进行讨论。很多消费者，很多用户在社交媒体上给我们写了他们自己身材的故事，比如他们如何从一个因胖而感到自卑的女孩到开始热爱自己的身体。当时那位因脊柱手术而留下了手术疤痕的女孩，她也找到了很多的曾经的“病友”，那些病友看到她这样的自信状态，也觉得很受触动，我觉得这可能是我们2020年整个品牌做的最有意义的事情。
从内外长期的愿景来说，我们不仅仅想成为一个规模大的商业品牌，我们也希望成为一个真正能够传递女性价值，有一定的社会影响力的品牌。
今年我们还做了一个重要的抉择，就是我们的全球代言人王菲。很多人会非常非常好奇，说你们怎么能请到王菲为国内这样一个新兴的品牌代言。其实我一直的感受是，包括我们当年与杜鹃、麦子、谭元元的合作，在刚开始时都是通过品牌产品和一直坚持的价值观去打动的她们。产品很多时候是品牌一个很好的表达。其实王菲在与我们接触之前，也已经通过产品对品牌有很多的认知和认可。那么为什么会想到王菲？我觉得她很能代表内外女性的一种先锋性。我们希望代言人是有一定的社会影响力、有国民度、同时又具备先锋性的人。这样的人在我们的选择里是非常少的，因此我觉得王菲是一个非常合适的品牌代言人。
最后，讲一个可能在很多场合分享过的事情：大家觉得内外好像在做品牌，但实际上我们一直在做自己真正相信的事情。这条路上我们也有过很多挑战，包括今年我们也遇到了很多环境的变化，或者是我们自己也做了很多团队上的升级。我觉得我们一直在走一条没人走过的路。就像作为一个中国品牌，很多人会问你，你想成为谁谁谁？可能在过往，很多人会说，我想成为中国的维秘，中国的谁谁谁，但我们希望说，内外是成为中国的内外，世界的内外。
这是我们7周年的时候我分享过的一句话：走一条没人走过的路，先锋、自由也难免孤独，但最荣幸的是一路收到这么多的回应，隔着山海，始终相伴。我们也希望内外能够成为最懂女性身体和生活方式的品牌。
最后落回今天的主题，就是关于未来品牌。其实我们一直都坚信中国未来会出非常多好的品牌。好的品牌定义是什么？不是投资人眼里的速度、规模，而是消费者心里对真正好的品牌的评判。我总结有三点，跟胖鲸之前的文章里其实有一些类似，但也有一些我们自己的观点。
第一，我觉得未来品牌一定有能看到长期的远见，它一定是一个长期主义的品牌。当那天我在松赞听到白马先生分享的时候，我不知道松赞已经做了20年，它从第一家酒店到第二家酒店花了整整十年的时间，我觉得这是一种非常令人敬佩的精神。
第二，要有引领市场的决心，就是所谓的先锋性。今天我们所谈论这些女性价值都是代表着未来，而不是代表着过去。
第三，我们希望能够与消费者共进未来，也就代表着要时刻保有持续迭代和成长的准备。因为我们发现，做品牌从2012年到今天，整个社交媒体的环境发生巨大的变化，整个团队的组织每天都会面临着挑战和新鲜的东西，如果你不持续地迭代，你终究会被消费者所抛弃。
最后，有一天我在跟王婧聊天的时候，她有说希望内外能够历经千帆，最终走向经典，这也是我们对所有可能未来的中国品牌，包括我们自己的一个期待吧。
最后也谢谢现场这么多内外的用户在过往对内外的支持，相信选择内外你们就是未来的女性。谢谢大家！
