内容领域变化风起云涌，用户的内容消费偏好正在发生变化，内容品类多元化和内容包装形式短视频化成为主流。从2018年起，网易传媒就开启了全方位的短视频化战略布局，从资金和资源上全力支持短视频平台生态和原创内容体系建设。
随着近日网易传媒旗下全新内容品牌网易文创的发布，网易传媒在短视频化战略上已经探索出了一套完整的模式，从内容到商业化都取得了丰硕成果。
短视频消费时长超图文，网易新闻把握黄金机遇
自2017年起，网易传媒提出了做“内容消费升级引领者”战略，旗下网易新闻融合资讯平台及品质原创内容策划为一体，实现了从门户资讯网站到“有用有趣的多元内容平台”的升级。
随着用户的内容消费需求日益增长，他们希望除了新闻资讯以外，还能在网易新闻平台获得多角度、有深度、有温度的内容，通过短视频等多元化的内容形式，获得更好的内容消费体验，丰富知识储备。作为资讯行业领头羊，网易新闻有着多年积累的垂直频道运营经验、大量专业领域成熟编辑团队，能够全方位地满足用户升级的内容消费需求。
2017年底，网易新闻用户短视频消费时长已经超越了图文。从2018年开始，网易新闻全面发力短视频，当年投入15亿补贴内容创作者，其中10亿元用于补贴短视频及MCN，网易新闻平台50%的资源全面开放给MCN，并且运作了“公版影像典藏计划”“超级IP季”“拍客”等重点项目，从曝光、流量、品牌等多方面扶持MCN在网易号平台快速发展。
除从平台生态上向短视频倾斜以外，网易传媒还以组织化的方式，将视频编辑能力作为原创编辑团队的基础能力进行培养，鼓励编辑团队投身短视频的创作。2019年10月，网易传媒内容部对所有编辑进行了视频拍摄剪辑培训和考试，并要求从2020年1月起，所有新员工入职后，在试用期内必须参加视频拍摄剪辑培训及考试，考试合格方能转正。
随着内容部全员视频编辑技能培训计划的展开，网易传媒在原创领域推出了一系列短视频产品，在内容体系和商业化等方面实现了多领域、多圈层的覆盖。
为了迎接新中国成立70周年，网易新闻策划制作了微纪录片《我热爱的生活》，记录了时代浪潮下的6个人生故事，收获了满满的共鸣和好评。第一期节目上线一周，全网视频播放量就超过了2000万，相关H5页面总浏览量超1200万，其中网易新闻客户端内数据高达1000万以上，端外公号文章阅读总数达100+万次。网易新闻旗下科技、财经、体育、娱乐等核心频道也纷纷将短视频作为内容生产的核心方向，让专业的内容通过短视频的方式呈现。2019年9月，网易科技《致前行者》栏目中，“董明珠谈小米股价”的一条短视频，登上微博热搜，获得了千万级的播放量。
其中，知识视频作为全年龄段都感兴趣的内容类型，有助于新闻客户端拓宽用户的边界，向年轻化用户下沉，因此成为网易新闻重点发力的方向。网易CEO丁磊此前在接受媒体采访的时候也表示：“我特别喜欢短视频的知识，比如跟历史、科技有关的。”
网易新闻从2020年年初由网易号打造的《知识公路》项目，在知识视频领域开辟了颗粒度更精细的赛道，共计引入500+全网头部知识短视频创作者，与200+创作者进行独家内容合作，并着力孵化头部知识短视频自媒体矩阵，覆盖人文社科、科学探索、热点科普等多领域，同时知识公路也联合知名媒体、权威机构、头部自媒体，共同出品了一系列IP内容及精品栏目，其中《推迟了两个多月，两会为什么还一定要开》等优质作品全网播放量近千万，获多家权威媒体转载。
和大水漫灌式的广撒网不同，网易传媒一方面依托网易新闻已有的平台优势以及编辑能力，开展资讯的短视频加工，为用户提供沉浸式的内容消费体验；另一方面，坚持深耕高转化率的优质内容品类，依托强大的原创势能，在纵深维度上培养垂直内容品类的头部IP，在横向扩展上则通过多个原创工作室的差异化定位，逐步形成了覆盖主要优质内容品类的多元化视频IP矩阵，将内容和商业影响力延伸至最广泛、最有消费潜力的用户群体。
深耕优质内容品类，打造短视频IP矩阵式布局
网易文创作为网易传媒短视频战略的新锐部队，从2019年起，在坚持H5、条漫、图文的稳定输出的同时，开始了全部工作室的短视频化转型。经过近一年有计划、有步骤的布局，目前，网易文创旗下的主要工作室都已经拥有了自己的代表视频内容IP，覆盖了情感消费、知识科普、青年文化等多个内容品类，全力打造了泛娱乐情感视频IP《明星<谈心社>》、硬核知识视频IP《硬核看板》和《答案如下》、以小羊驼三三为主角的番剧《恶作剧厨房》等视频内容。
新情感内容消费领域是网易文创的传统优势内容品类之一。访谈节目《明星<谈心社>》，上线20期全网播放破2亿，累计15次登微博热搜，微博话题阅读量超16亿，获优酷综艺访谈热榜TOP5、微博2019最火访谈节目TOP3，同时斩获了热度与口碑。
知识科普领域是网易文创重点布局的另一内容品类。和图文相比，短视频传播知识具备四大特性：知识传播的即时化、知识呈现的人格化、隐形知识的显性化、复杂知识的通俗化。借助短视频的表现形式，复杂的社会现象、枯燥的理论和科学也能变得通俗有趣，使用户的碎片时间价值最大化。网易CEO丁磊就曾表示：“我特别喜欢短视频的知识，比如跟历史、科技有关的。”
除《硬核看板》外，文创旗下浪潮工作室关注新商业、新消费，用有趣、有料、有价值的新知识来解构商业社会，打造了浪潮工作室、网易数读、城市漫游计划等IP，对标品牌需求推出了《答案如下》《商品报告》《超级工厂》等商业化视频栏目。
除了在主要内容品类上打造短视频IP以外，网易文创还在诸如影视化改编、IP授权等创新业务上进行了尝试，形成了高举高打和小步快跑相结合的打法。
以短视频为核心抓手，创新多元化商业路径
2019年，网易传媒提出了“睿享生活圈”营销理念。网易文创的发布，意味着网易传媒的全新营销理念已经取得了标志性成果。
在整个内容行业为流量焦虑的时候，网易文创以短视频为主要发力点，坚持打造极致内容，创新花式跨界营销，深耕私域流量的打法成为网易“睿享生活圈”营销理念实践的典范，摸索出了一条“文娱情感IP+新商业新消费+版权经纪”的多元化商业路径。目前，网易文创已经与宝马、雪佛兰、平安集团、伊利等100+家知名企业达成了400+项合作，客户覆盖金融、汽车、互联网、快消、母婴、房产、3C家电等领域巨头。
从营销角度来看，网易文创在生产短视频内容的时候，并非仅仅从内容角度出发，让受众消费故事、消费明星，而更多是从内容和广告、营销、传播结合的角度，抓住内容和目标受众的共情点，并结合社交媒体的话题营销，3个月内上了34次微博热搜，累计话题阅读量近50亿，多次创造了内容的流行。
例如，今年疫情期间，网易文创策划了两个营销案例，内容引爆社交平台的同时，也为品牌方带来了强大的曝光和美誉。一例是文创旗下的泛娱乐情感视频IP谈心社联合网易健康频道，共同制作了纪实节目《我是医者》，分别从女性力量、专业传承、职业精神、医患同心四个主题，展露鲜为人知的医者真心，凸显医者在专业岗位上的价值与能量。四期节目全网播放量近7200万，微博话题阅读量4.26亿的好成绩，衍生话题三次登上微博热搜实时上升榜，节目相关文章阅读量达770万，微信10万+文章近20篇，被近百家媒体大V报道和转发。这四期节目中，蒙牛冠益乳冠名三期，全网播放量破5000万，比亚迪单期冠名，全网单期视频播放量破1300万。
另一例是谈心社与美团合作，在武汉疫情结束之后制作了《回来了！武汉的人间烟火》纪实短片，穿插美团合作商家证言，体现了美团的品牌温情。这则视频全网播放量破500万，品牌定制话题#成年人有哪些奇怪的哭点#喜提微博热搜，话题累积阅读量超5000万。
作为网易“睿享生活圈”营销版图中重要的一部分，网易文创依托网易传媒的平台资源，有着先天的圈层营销优势。网易在汽车、房产、财经等多个领域的社群共有3000多个，覆盖超过100万的私域流量的数据。在内容营销策略上，网易文创着重挑选高转化率的优质内容赛道，通过和网易传媒各垂直频道深度融合，以网易数据中台为决策指导，实现留存、建立口碑，帮助品牌占领目标消费人群心智，最大化私域流量价值。
同在网易传媒旗下，在与网易新闻的频道融合上，网易文创探索出了一条“文创+垂直行业（频道）”的独有内容生产模式，不断孵化出兼具专业性与传播价值的新内容IP，实现业务和收入两个维度的同步增长。除了和健康频道共同制作的《我是医者》牵手汽车和乳业巨头以外，文创和科技频道合作的《高光青年》探访了互联网新贵——作业帮创始人兼CEO侯建彬，单期节目全网播放量671万+，定制话题“无聊到去学习是什么体验”喜提微博热搜，话题阅读量近5000万。
尤其在知识科普领域，因其内容生产具有专业性，因此在和垂直频道、特定圈层用户的融合上能够产生天然的亲近感。目前以《硬核看板》《浪潮工作室》《网易数读》《城市漫游计划》等内容IP为代表，网易文创已经对标品牌需求推出了《答案如下》《商品报告》《超级工厂》等一系列的商业化视频栏目。
作为“内容消费升级引领者”，网易传媒开启的短视频优质内容消费时代已经到来。未来，网易传媒将会以短视频为流行手段持续创新，用更有趣的创意，更多元的玩法，更敏锐的洞察，为内容业界带来更多的惊喜。
hanna.zhou
